Stijn Stijnen, idioot of marketeer van het jaar?

lDe lastercampagne die leidde tot het ontslag van keeper Stijn Stijnen verschilt in wezen niet van wat grote merken online doen, schrijft Ben Caudron.

Als we de media mogen geloven, en waarom zouden we dat niet, is Stijn Stijnen stout geweest! Het kunnen ook een paar dierbaren uit zijn directe omgeving geweest zijn die met schuilnamen die tot de verbeelding spreken het in hun hoofd haalden op internetfora voor voetballiefhebbers commentaren achter te laten die voor enig ophef zorgden, en dat alvast niet omwille van de taalfouten.

De uitglijder van Stijnen heeft hem niet alleen het lidmaatschap van Club Brugge gekost, meteen werd hem ook een potentiële carrière-move voorgesteld. Door de jonge goden van de Belgische reclame dan nog wel: de Mortierbrigade, spits en snel als altijd, sprong op de kar en bokste een jobadvertentie in elkaar waarin Stijnen gevraagd wordt of hij misschien geen ‘seeder’ wil worden.

Seeders zijn mensen die via de sociale netwerken (Facebook, Twitter) pogen om meningen de wereld in te sturen: onopvallend een zaadje planten.

Deze advertentie is niet alleen redelijk geweldig amusant, ze spoort tegelijk aan tot enige rustige reflectie. Wat is nu eigenlijk het probleem, als we het overduidelijk gebrek aan loyaliteit even buiten beschouwing laten? Zou het niet kunnen dat de ‘fout’ die Stijnen gemaakt heeft, is dat één en ander is uitgekomen? Heeft Stijnen verder niet gewoon geprobeerd wat zovelen hem voordeden, de perceptie van zijn eigenste merk manipuleren? Toegegeven, dat deed hij ongelofelijk lomp, maar ook daarin verschilt hij niet al te veel van andere merken.

Een paar jaar terug, toen we nog niet massaal de behoefte voelden om overal 2.0 achter te plaatsen, laat staan technologie ‘sociaal’ te noemen, bestond zoiets als een blogosfeer. Hiermee bedoelden we de verzameling blogs die door elkaar virtueel naar het leven staande ‘referential bloggers’ werden gevuld met de bedenkingen van het moment (toen nog uitgesmeerd over meer dan 140 karakters). Een groot deel van hun tijd ging uit naar het bijhouden van wie de meeste invloed op wie had, en dat ontging natuurlijk niet de marketeers van de grote merken.

Zo gebeurde het dat een groot (toen nog zeer) sterk merk (Nokia) contact opnam met een aantal van deze bloggers en hen voorzag van een exclusief en duur speeltje, in de veronderstelling dat zulks zou leiden tot positieve berichten die o zo spontaan verschijnen en ons vooral de indruk moeten geven dat onze ‘peers’ het hebbeding alvast ok vonden.

Deze poging om de zaak te belazeren is op een geweldige sisser afgelopen. Het bleek immers al gauw dat onze referentiebloggers ook andere dingen deden dan naar hun eigenste navel te staren: zo bleken er mensen tussen te zitten die een grote gevoeligheid hebben voor manipulatie. Het gevolg laat zich dan ook raden. In plaats van mooie gebruikersrapporten zag het merk hoe steeds meer mensen de mislukte strategie genadeloos in de spotlights zetten. Zo’n associatie konden de Finnen missen als kiespijn.

Kijk uit voor het IP-nummer

Sindsdien is bij professionele communicatoren het besef gegroeid dat enige omzichtigheid geboden is voor wie zich langs virtuele wegen wil manifesteren. Dat social media in de strijd om de aandacht een steeds prominentere rol spelen is onderhand duidelijk. Even duidelijk is het dat de eigenaardigheden van deze virtuele kanalen om meer dan goedbedoeld enthousiasme vragen.

Wat vooral nodig is om uitschuivers à la Stijnen te vermijden is een goed begrip van de do’s-and-don’ts van het moment. Zulk begrip behoedt je immers voor nutteloze investeringen - zie bijvoorbeeld de krampachtige pogingen om virale filmpjes te produceren terwijl onderhand duidelijk is dat wat het viraal goed doet vooral het gevolg van ongelofelijk veel toeval en geluk is, net twee dingen waarop onze greep iets minder strak is, ongeacht het budget waarover we beschikken.

Zulk begrip had er kunnen voor zorgen dat Stijnens Frigo, alvorens frustraties uit te stoten, zich ervan had verzekerd dat het IP-nummer spoofed was, zodat zelfs de grote speurders in de club niet konden achterhalen wie hen zomaar durfde te besmeuren. Wie van plan is een inbraak te plegen, doet dat bij voorkeur niet in verse sneeuw, toch?

Dat IP-nummer verdient bovendien meer dan gewone aandacht. Telkens wanneer iemand inlogt op het internet wordt het IP-nummer waarmee je computer wordt geïdentificeerd, netjes opgeslagen door de internetproviders. Het is bijgevolg een koud kunstje om te achterhalen welke inhoud van welke machine afkomstig is, op voorwaarde dat de gerechtelijke overheden daartoe de toestemming geven. Dat is, voor zover ik weet, niet gebeurd. Hoe zijn de gedupeerden van Club dan achter dat IP-nummer gekomen?

Zou het kunnen dat tegenover een faliekant fout gelopen poging tot self-marketing een geval van schending van de privacy kan geplaatst worden? Wordt hopelijk vervolgd.