Gewoon een plaatje maken is niet genoeg
Frank Ocean kondigde deze week zijn nieuwe plaat aan met een livestream, Beyoncé liet vanuit het niets een album én een film op de wereld los en Radiohead deed een verdwijntruc op internet. Simpelweg je plaat aankondigen en in de (online)winkels leggen, is blijkbaar not done tegenwoordig. Waarom toch?
Als de prognoses van muziekliefhebbers kloppen, laat de Amerikaanse soulzanger Frank Ocean vandaag zijn nieuwe album op de wereld los. Ruw geschat is dat een dik jaar na datum: in april 2015 had Ocean laten vallen dat Boys Don't Cry, zoals de titel luidt, in juli van dat jaar zou uitkomen, maar de plaat werd uitgesteld. Sinds begin deze week blijkt plots dat Boys Don't Cry er toch komt, en wel behoorlijk snel, zij het niet op de conventionele manier.
De (digitale) albumrelease gaat gepaard met een livestream op boysdontcry.co, en een exclusief magazine dat op dezelfde dag wordt uitgebracht. Daarmee past Boys Don't Cry in het rijtje met Beyoncés Lemonade, dat gepaard ging met een heuse langspeelfilm, Kanye Wests The Life of Pablo, dat werd voorgesteld tijdens een mode-evenement in Madison Square Garden, en Radioheads A Moon Shaped Pool, dat plots verscheen na een bizarre internetstunt.
In de rij staan
Vroeger was het anders. Behalve de occasionele limited edition, was een plaat simpelweg een plaat: drie kwartier muziek, samengeperst op een schijfje, in een mooie hoes, met een tekstboekje. Platenlabels kondigden op voorhand aan op welke dag een plaat zou verschijnen, muziekjournalisten kregen enkele weken voordien een recensie-exemplaar, en de grootste fans stonden in de rij om de eerste release in te slaan.
Op het hoogtepunt van de britpop stonden Oasis-liefhebbers uren voor de opening van hun platenwinkel aan te schuiven om Be Here Now (1997) te kopen, voor Guns N' Roses' Use Your Illusion (1991) stonden fans meer dan een dag op voorhand voor de deur, en voor releases van Madonna, Michael Jackson en U2 werden speciale middernachtopeningen voorzien.
Maar gewoon je nieuwe cd of lp uitbrengen is kennelijk niet meer genoeg om aandacht te genereren, en daar zit - zoals gewoonlijk - het internet voor heel wat tussen. De muziekindustrie heeft altijd een moeilijke relatie gehad met het wereldwijde web, en maanden op voorhand aangekondigde releases blijken in digitale tijden een onaangenaam neveneffect te hebben: lekken. Maar als online muziekpiraten niet weten of en wanneer een nieuw album verschijnt, wordt het voor hen moeilijker om nieuw materiaal illegaal te lekken.
"Bij albums met onaangekondigde releases zie je veel minder piraterij", vertelde een Universal-manager vorig jaar aan de Amerikaanse popwebsite Vulture. "Je hebt minder vooraf gelekte tracks, minder onafgewerkt materiaal dat in stukken en brokken verschijnt. Je hebt meer controle over de release, en over wie er toegang tot krijgt."
Denk maar aan Radioheads In Rainbows (2007): nadat hun platendeal met EMI was afgelopen, nam de Britse rockband het heft in eigen handen. Hun nieuwe album werd (aanvankelijk) enkel via een eigen website verdeeld, voor een prijs die fans zelf konden bepalen. Ook opvolger The King of Limbs (2011) werd op een gelijkaardige manier aan de man gebracht.
Het voornaamste probleem met zulke releases: de hele promomachine heeft nauwelijks tijd om op gang te komen. Jonge bands of minder bekende artiesten hebben aandacht in de media nodig, en kunnen niet rekenen op een brede, toegewijde fanbasis die van de ene op de andere minuut klaarstaat om een album waarvoor geen seconde promotie is gevoerd - denk aan de titelloze Beyoncé-plaat (2013), die algauw het snelst verkochte album in de iTunes Store werd - naar de top van de hitlijsten te voeren.
Maar zelfs Beyoncé weet dat een dozijn nieuwe liedjes niet genoeg is om het internet in lichterlaaie te zetten: haar album uit 2013 ging vergezeld van zeventien videoclips, haar recentste plaat Lemonade van een heuse langspeelfilm. Net als West en zijn mode-evenement en de opvallende statements van Radiohead, wil Queen B haar muziek overstijgen: ze wil een ervaring creëren. En dat werkt: niet alleen de hallucinante cijfers illustreren dat, maar ook de getuigenis van muzikant en invloedrijke muziekblogger Ari Herstand op Digital Music News.
"Dat de muziek goed is, is belangrijk", verklaart Herstand. "Maar het is niet langer voldoende. Dat is het, eerlijk gezegd, nooit geweest." Vroeger groeide die ervaring uit het artwork van fysieke platen en cd's, concerten, en de opwinding die gepaard ging met aanschuiven in de platenzaak. Nu moeten artiesten andere manieren zoeken.
Exclusiviteit
Artiesten die erin slagen om iets te creëren dat méér is dan een handvol mp3's die je illegaal kunt downloaden, weten hun publiek te overhalen om terug te betalen, vindt Herstand. "Mensen betalen voor ervaringen. Zeker deze generatie. Uit een studie uit 2014 blijkt dat 78 procent van de millennials liever geld spendeert aan ervaringen dan aan dingen."
Dus is Frank Ocean druk bezig geweest met het creëren van een ervaring. En een tikkeltje exclusiviteit helpt ook altijd: boysdontcry.co is enkel te bekijken in Safari-browsers, en Boys Don't Cry zal de eerste twee weken enkel op Apple Music te verkrijgen zijn. En ondertussen zijn de fans al aan het watertanden, waar ze vroeger bibberden in de kou terwijl ze wachtten tot de winkeleigenaar zijn deuren opendeed.