Gouden zaken in terminal A

"Wilt u dit geurtje eens proberen?" Een verkoper schiet af op een dame die rondsnuistert in flacons met parfums en geurtjes. We bevinden ons in terminal A van de nationale luchthaven, waar Jo Malone, Brits specialist in parfums en verzorgingsproducten, in februari een shop opende. Shoppingliefhebbers kunnen hier, zeker als ze een voorliefde voor luxe hebben, zonder veel problemen tijd zoek maken. Altijd handig als je door de scherpere veiligheidscontroles veel tijd en niets om handen hebt.

Zo is er even verderop een winkel met wijnen, champagnes en sigaren, waar je onder meer whisky kunt degusteren, en nog wat verder is er een shop van Victoria's Secret. De winkel van het Amerikaanse lingeriemerk zorgt af en toe voor opgewonden meisjes, fluistert de verkoopster van Jo Malone ons toe. Victoria's Secret opende vorig jaar twee winkels in de luchthaven, exclusief voor België. En binnenkort wordt het hier nog wat drukker, wanneer er volgend jaar een verbindingsgebouw komt tussen het terminalgebouw en pier A, waarin plaats zal zijn voor nog meer winkeltjes en cafés.

Zesde continent

De luchthaven als shoppingmall: het idee is lang niet meer zo gek als het lijkt. Luchtvaartshops zijn een goudmijn aan het worden voor luxemerken. Ondanks de crisis en het afschaffen van het duty free-model in de Europese Unie groeit de sector van de travel retail sinds 2009 elk jaar met maar liefst 12 procent. De totale omzet van de sector van de winkelverkoop op luchthavens, vliegtuigen en cruises bedroeg volgens het Zweedse onderzoeksbureau Generation Research vorig jaar 44 miljard euro. Bij zonnebrillenmaker Luxottica hebben ze het over de 'formule 1 van de retail', de Franse sterkedrankenproducent Pernod Ricard spreekt over een 'zesde continent' en L'Oréal stelde vorig jaar, het groeiende belang van de markt onderstrepend, een travel retail manager aan.

"Jaarlijks is de verkoop in onze luchthavenwinkels goed voor zo'n 150 miljoen euro, en dat cijfer zit voortdurend in stijgende lijn", vertelt Nicholas van Brandt, CEO van Belgian Sky Shops, met 32 winkels de grootste uitbater van shops op de nationale luchthaven. Ook de uitbaters van luchthavens zijn in hun nopjes, want zij pikken een graantje mee: de terugval in landingsrechten en passagiersvergoedingen compenseren door een deel van de inkomsten van luchthavenshops op te strijken. In ruil investeren ze mee in de commerciële aantrekkingskracht van luchthavens.

Groeilanden

Waar het groeiende succes van luchthavenwinkels aan te danken is? In de eerste plaats aan kapitaalkrachtige toeristen uit China, India en Rusland. Het groeiende aantal passagiers uit die landen doet de verkoop stevig groeien. Zij zien er minder dan Europeanen graten in om in luchthavenwinkels tijd door te brengen en geld uit te geven. De rest komt van reizigers die meer zin hebben om onderweg te kopen. "In Zaventem is er een stijgend aantal passagiers, maar dat zijn reizigers met een transfer, die al elders gekocht hebben, en passagiers van Ryanair, die door de band genomen toch minder aankopen", aldus Nicholas van Brandt. "Dan zien we liever passagiers uit China en Rusland komen. Of uit Afrika. Onze beste klanten komen uit landen als Congo en Rwanda, landen in Centraal-Afrika. Voor veel mensen lijkt het vreemd, maar heel wat van onze rijkere klanten komen van daar."

Barbara Lavernos, retail manager bij L'Oréal: "De democratisering van reizen, zeker in de groeilanden, heeft geleid tot een toename van passagiers en consumenten die een brede selectie willen van schoonheids- en verzorgingsproducten. Wat ook hun nationaliteit, culturele achtergrond of koopkracht is. Travel retail is een cruciale manier om miljoenen nieuwe consumenten te bereiken." Voor sommige luxemerken zijn luchthavenshops ook een testlaboratorium. Luxottica opende drie Sunglass Hut-boetieken in Italiaanse vlieghavens, onder meer om te zien hoe ze aansloegen. Voor L'Oréal zijn de reacties van passagiers belangrijk: wanneer een nieuw product het goed doet bij bepaalde nationaliteiten, worden de vertegenwoordigers van L'Oréal in dat land op de hoogte gebracht.

De meest verkochte producten in luchthavenshops zijn, niet verrassend, cosmetica en parfums. Luxe verkoopt. Maar voor luxemerken is het belangrijk zich aan te passen aan de speciale omstandigheden op luchthavens. Het assortiment is doorgaans beperkter dan in gewone winkels - zoals ook geldt voor de twee winkels van Victoria's Secret in Zaventem - en merken die zich elders net iets exclusiever profileren, moeten meer hun best doen om reizigers te lokken. Met lagere prijzen, zoals in Zaventem, waar de prijzen vaak 20 procent lager liggen dan in gewone winkels.

Entertainment

Het gebeurt ook op andere manieren. Londen Heathrow lanceerde in terminal T2 een 'personal shopper' service. Max Vialou-Clark, directeur retail services van London Heathrow: "Passagiers willen dat een luchthaven een plek is waar ze iets kunnen beleven, waar ze geëntertaind en geamuseerd worden. Sinds 2003 heeft Heathrow daarom 14 miljard euro geïnvesteerd om het de bezoekers zo aangenaam mogelijk te maken."

Maar het gaat nog verder. In The Economist noemt Muriel Zingraff-Shariff, tot voor kort retaildirecteur van Londen Heathrow, haar luchthavens een paradijs voor data. De winkeluitbaters hebben een berg informatie over reisschema's, taal, koopgewoonten en culturele gevoeligheden van klanten. Zo zijn ze naar eigen zeggen heel goed voorbereid op de toestroom van koopgrage reizigers. In die mate dat in sommige winkels het aanbod aangepast wordt aan de vluchtschema's, zegt ze. Wanneer vluchten naar Barbados in de ochtend vertrekken, staan cognacmerken als Courvoisier en Hennessy in de aanbieding, later op de dag liggen goedkopere producten in de kijker.

World Duty Free Group (WDFG), de retailgroep die verankerd is op London Heathrow, stopt de data in haar software en past zich zoveel mogelijk aan culturele gevoeligheden aan. Zo hebben Chinese vrouwen liever een geurstrookje om parfums mee uit te testen, terwijl Braziliaanse graag een verstuiver gebruiken. Ook het winkelpersoneel wordt aangepast, zegt Max Vialou-Clark. " Als we weten dat er in de namiddag Japanse vluchten aankomen, plaatsen we Japans personeel in de winkels om hen te bedienen."

Couleur locale

Het zorgt zelfs voor enige concurrentie tussen luchthavens, al minimaliseert Nicholas van Brandt van Belgian Sky Shops dat: "Daar hebben wij niet zoveel last van." Of dat internationaal ook zo is, valt nog te bezien. Ook voor luchthavens zijn winkelinkomsten belangrijk en wellicht nog crucialer: shops zijn almaar bepalender voor de aantrekkelijkheid van een luchthaven. Net zoals allerlei extra's, zoals bioscopen of een museum dat zijn. En dus moeten luchthavens zich onderscheiden. Hetzij door een overweldigend aanbod, zoals in het Midden-Oosten, hetzij op een andere manier. In de Londense luchthaven mikken ze uitdrukkelijk op een 'Brits gevoel': passagiers willen een snuifje couleur locale proeven en niet in een anoniem luchthavengebouw rondzwerven, aldus Vialou-Clark.

Een bezoek aan een luchthaven is altijd een beetje reizen. In de nieuwe terminal T2 is 40 procent van de winkels daarom in handen van Britse merken. Elders in de luchthaven, zoals in terminal 5, ligt dat een stuk lager. "Reizigers kiezen een luchthaven vooral op basis van de beschikbare vluchten, maar we weten de kwaliteit van de luchthaven meespeelt als ze een keuze hebben. Elke winkel is belangrijk voor het commercieel succes van onze luchthaven en de tevredenheid van de passagiers. Zoals ik al zei: passagiers willen iets beleven. En in de toekomst zullen luchthavens en shops daar alleen maar meer op inspelen."