Eens Material Girl, altijd Material Girl
Madonna is een kameleon. Nu eens hoer, dan weer heilige, al dan niet met geadopteerde zwarte baby in de armen. Maar één jasje houdt ze altijd aan: dat van zakenvrouw.
Deze week komt Madonna's nieuwe album MDNA uit. Op haar officiele fansite telt een klok af naar de release. Fans die een account aanmaken bij de Madonnacomunity, worden aangemoedigd een Icon Live Pass te kopen. Voor een tiental dollars krijgt de fan de ultieme "Madonna experience": toegang tot de voorverkoop van tickets, een account op het fanforum en een poster van The Queen of Pop. Als de fan die al heeft, kan hij ook kiezen voor een waardebon van de Madonnastore.
Ziedaar een van de acties van Clear Channel, het mediabedrijf dat sinds 2007 Madonna's platen distribueert. De deal met Live Nation - volgens geruchten destijds goed voor 120 miljoen dollar (91 miljoen euro) - is zo mega dat niemand goed inziet hoe de Amerikaanse mediaconcern hier ooit winst op kan maken. Het was de eerste keer dat het bedrijf, dat Madonna afsnoepte van de traditionele major Warner, zo'n omvangrijke deal maakt met een performer.
Zonder blozen
Wanneer Madonna een plaat promoot, dan doet ze het goed. Fans worden op alle mogelijke manieren aangespoord om zich richting iTunes te begeven. Op Madonna's Facebookpagina kunnen bewonderaars chatten met hun heldin over de nieuwe plaat. Dat de Queen of Pop de business van het platen verkopen zo ernstig neemt, is helemaal niet nieuw. Al in 2004 lijstte de Britse economieprofessor Colin Barrow de tien best georganiseerde bedrijven ter wereld op in het boek Business Plans for Dummies. Madonna prijkt op nummer acht. Een nominatie die ze volgens Barrow verdient omdat ze een ambitieuze entertainer is. "Ze heeft zich de showbusiness op zo'n manier eigen gemaakt, dat ze zich zonder blozen 'de slimste carrièrevrouw van Amerika' mag noemen. Ze gebruikte haar, laat ons eerlijk wezen, middelmatig talent en podiumkunsten om naar de top van de industrie te klimmen en er te blijven."
Toen Madonna in 1983 doorbrak met 'Holiday', kon niemand vermoeden dat de 25-jarige zo'n grote carrière zou uitbouwen. "Nu, een loopbaan van drie decennia en twaalf platen later, is de ster dubbel zo oud en nog steeds in business", schrijft de Britse krant The Times dan ook geheel terecht. Dat doet ze door zichzelf voortdurend opnieuw uit te vinden, zegt professor Barrow. Ze is een kameleon, de ene keer gekleed in een provocerende habijt, een paar jaar later in de gedaante van hardwerkende, fanatiek trainende moeder van vier kinderen. Haar portfolio is even uiteenlopend als haar kleerkast. Ze bewandelde de paden van de britpop en de grunge. De zangeres zong suikerzoete pop in puntige bh's en maakte videoclips waarin ze zich gewillig liet kussen door de heilige Martinus. Controverse was lange tijd een rode draad in haar loopbaan. Een loopbaan die ze nauwkeurig plande.
Het geheim van Madonna's economisch succes ligt volgens econoom Barrow bij doordachte planning, persoonlijke discipline en aandacht voor details. Madonna was in 1992 mede-oprichter van Maverick, een platenlabel dat onder meer The Prodigy managde tijdens hun hoogdagen. Ook Erasure, Muse, Paul Oakenfold en Alanis Morissette tekenden bij het label. Die laatste lanceerde met Maverick Jagged Little Pill, een van de succesvolste platen aller tijden. Elk succes van de groepen maakte The Queen of Pop een beetje rijker. Toen de platenverkoop begon te slabakken, verkocht Madonna al haar andelen.
De ster is van alle markten thuis, naast de muziekindustrie is ze al sinds haar beginjaren bezig met film. Al voor ze bekend was speelde ze mee in een studentenfilm. Daarna kreeg ze haar eerste grote filmrol in Desperately Seeking Susan. Later vertolkte ze een rol in Evita. Samen met ex-man Guy Ritchie maakte ze later Swept Away, een film die zo slecht werd ontvangen dat hij in het Verenigd Koninkrijk direct op dvd uitkwam.
Muziek als product
De ster lanceert het ene product na het andere. Ze bracht een kinderboek uit, ontwierp een kledinglijn voor H&M en in de herfst van dit jaar verschijnt een collectie damesschoenen. In navolging van haar laatste album Hard Candy lanceert ze haar eigen fitnesscentra. Het eerste Hard Candy-centrum, opende in Mexico, de rest volgt. "Madonna beschouwt haar muziek als een product, eerder dan als een kunst", zegt Barrow.
Haar succes is makkelijk te meten, de cijfers die The Times publiceert spreken voor zich. In 2010 verdiende Lady Gaga 90 miljoen dollar (68 miljoen euro) met haar Monstertour. Ze stootte Madonna, die dat jaar 'maar' 58 miljoen dollar (44 miljoen euro) verdiende, van de troon. Maar waar was Gaga in 2009? Of 1990, toen Madonna's Blond Ambition Tour hét evenement van het jaar was? In 2009 verdiende ze met haar Hard Candy Tour 110 miljoen dollar (83 miljoen euro). 2008 was een mager jaar (40 miljoen dollar of 30 miljoen euro) maar 2007 was een hoogtepunt. Toen tekende ze een tienjarig contract met Live Nation, een bedrijf dat marktleider is op gebied van onlineverkoop van tickets en merchandising. Voor de rest van de muziekindustrie met zijn ogen kon knipperen, was daar Madonna, die besefte dat klassieke cd-verkoop dood was en ze moest inzetten op het internet.
Nog vier dagen en MDNA komt uit. Fans tellen blij af met de chronometer op haar website, de NV Madonna telt het aantal verkochte tickets en maakt strategische plannen om de fans te blijven bekoren.