Vrouwen vinden Vijftv niet meer

Focus op florerend VT4 maakt dat zusterzender succesvolle programma’s moet afstaan

Het leek de kip met de gouden eieren, het gat in de overvolle televisiemarkt. Toen Vijftv er in september 2004 mee begon, slaagde de zender er na een wat moeilijke start al vrij snel in om het hart van de jonge Vlaamse vrouw te veroveren. De reclame-inkomsten stegen snel en na drie jaar werd al winst gemaakt.

Als beloning mocht het kleine meisje van weleer een echte vrouw worden. Veel eigen programma’s (Lien Van de Kelder werd zelfs naar Australië gestuurd voor de realityserie Outback Luke), een nieuwe looken eigen omroepers (Gene Thomas!) moesten de vrouwenzender nog meer smoel geven.

The sky was the limit en er werden de wildste scenario’s ontplooid over het groeipad van de zender. “Vijftv heeft een marktaandeel van 7 procent, maar dat kan alleen maar groter worden”, triomfeerde toenmalig gedelegeerd bestuurder Ricus Jansegers nog geen drie jaar geleden. De beginmaanden, toen de zender smalend Wijftv werd genoemd, waren helemaal vergeten. Er werd zelfs serieus nagedacht of men bij SBS Belgium niet beter al het beschikbare geld op Vijftv zou inzetten, want die zender had een veel groter potentieel dan VT4.

Maar het kan verkeren. Drie jaar later is de fiere vrouw een wat kleurloos besje geworden dat het moeilijk heeft om een plaats in de huiskamer te veroveren. Een populaire Amerikaanse serie als Grey's Anatomy kon het voorjaar nog wat kleuren, maar wie nu het zendschema overloopt, ziet weinig spectaculairs. Veel herhalingen van buitenlandse series als E.R. en Sex and the City, aangevuld met vooral B-films. Vijftv moet het tegenwoordig dan ook vooral hebben van klassiekers als Mooi en meedogenloos en romantische films op woensdag. De tijd dat Vijftv met tien eigen producties kon uitpakken ligt ver achter ons. Het marktaandeel is ondertussen gezakt tot 5,3 procent in de doelgroep van vrouwen tussen 20 en 49 jaar.

De oorzaak van de neerwaartse trend moeten ze bij Vijftv alvast niet ver zoeken. Die oorzaak zit zelfs in hetzelfde gebouw: grote broer VT4 gaat sinds kort met alle pluimen lopen. Na de economische crisis en een wat overambitieuze programmatie predikt de nieuwe CEO Thierry Tacheny sinds vorig jaar opnieuw realisme. De focus ligt op de heropbouw van VT4 en de positie van Vijftv wordt daaraan ondergeschikt. Met als gevolg dat de Vijftv-successen als Komen eten en De huisdokter naar VT4 werden overgeheveld, waar ze nu het mooie weer maken. De vooravond van VT4 is populairder dan ooit en vooral dankzij Komen eten staat VT4 weer op de kaart.

“Het was een bewuste keuze om die programma’s over te brengen naar VT4”, zegt woordvoerder Kristof Demasure. Dat dat ten koste van Vijftv zou gaan, hadden ze in Zaventem dan ook verwacht. “De daling van het marktaandeel was ingecalculeerd”, geeft Demasure toe. Maar dat het plan toch doorgevoerd werd, heeft een simpele reden: VT4 brengt nu eenmaal meer reclamegeld op dan Vijftv.

“Onze adverteerders vroegen ons om VT4 terug op de kaart te zetten en daar zijn we in geslaagd. Komen eten was geen programma dat Vijftv destijds profileerde. Het was een experiment waarbij we zagen dat het programma meer potentieel had op VT4.”

Kan wel zijn, maar het is toch geen goede evolutie, vindt Hilde Van Den Bulck, professor mediabeleid en -cultuur aan de Universiteit Antwerpen. “Het relatieve succes dat Vijftv met die programma’s heeft opgebouwd zijn ze nu kwijt. Al is het wel zo dat één programma onmogelijk de volledige stijl van een zender kan bepalen. Sommige Canvasprogramma’s krijgen een tweede leven op Eén, terwijl ze ook perfect op die eerste zender pasten."

Volgens Van Den Bulck is de daling van het marktaandeel te wijten aan een gebrek aan focus. “Destijds is de nood aan een vrouwenzender door Vijftv zelf gecreëerd, maar vandaag is die nood deels verdwenen omdat de nadruk te veel op VT4 ligt.”

Ook Bernard Cools van mediacentrale Space, die de rol van tussenpersoon tussen zenders en adverteerders vertolkt, stelt zich toch vragen bij de tactiek van SBS Belgium.

“Door jonge, frisse programma’s als Komen eten door te schuiven naar VT4 is het profiel van Vijftv verouderd. Waarschijnlijk is dat een tijdelijke situatie. Als Vijftv de programmering aanpast en de ervaring van buitenlandse SBS-zenders met een sterk vrouwenprofiel gebruikt, kan de zender weer groeien. VT4 zal echter altijd het grote schip blijven. Vijftv blijft een lowcostzender omdat de kostprijs van Vlaamse programma’s te hoog ligt.”

Met die opmerking zijn ze het bij SBS Belgium niet helemaal eens. Het plan is immers om eerst VT4 weer stevig en gezond te maken, waarna er opnieuw geld kan vrijgemaakt worden voor Vijftv en de zender niet de lowcostzender van nu blijft.

“Door de goede resultaten van VT4 komt er nu zelfs sneller dan verwacht een investering in Vijftv”, zegt Kristof Demasure. “We gaan nieuwe krijtlijnen uittekenen om dat cijfer op te trekken in het najaar, net zoals we bij VT4 gedaan hebben. Maar we zijn inderdaad eerder geneigd om meer Vlaamse programma's op VT4 uit te zenden. Het is ook niet zo dat Vijftv nu minder kijkers bereikt omdat het marktaandeel is gezakt. We merken dat de bereikcijfers vrij stabiel blijven."

Bij SBS Belgium zijn ze er in ieder geval van overtuigd dat alles snel weer in orde komt met Vijftv, zeker nu veel vrouwen zich wat verweesd zullen voelen omdat het wereldkampioenschap voetbal vanaf volgende maand alomtegenwoordig zal zijn. “Je kan er gif op innemen dat het Vijftv-alternatief tijdens het WK een hele maand sterk gesmaakt zal worden.”