De pr van de prins

Op de Brabantkoer van het koninklijk paleis in Laken duikt in 2007 regelmatig een wagen met Nederlandse nummerplaat op. Het stoort koning Albert. Hij weet niet van wie het voertuig is en hij heeft al helemaal geen idee wat dat Nederlandse kenteken op zijn domein doet. "Het was mijn auto", zegt mediatrainer Cees Wijburg. "En het beviel de koning allerminst dat ik er was. Ik, een Hollander, die raad kwam geven? Wij waren toch de aartsvijanden? Ik begreep er niets van. Maar blijkbaar liggen de decennia voor 1830 nog altijd gevoelig in Laken én bevalt het Albert niets dat zijn zoon advies krijgt."

Wijburg was aangezocht door de entourage rond prins Filip om het imagoprobleem van de prins op te lossen. Dat was in de jaren voordien pijnlijk duidelijk geworden. Zo was er de rel rond het Story-interview waarin prins Filip tijdens een handelsmissie in Shanghai het Vlaams Belang een veeg uit de pan gaf: "Als die het land willen doen barsten, krijgen ze met mij te doen. En pas op, ik kan een taaie zijn." België stond in rep en roer omdat een koningskind een politieke stelling had ingenomen.

Een paar maanden later ging het weer mis: nietsvermoedend zette Filip zijn handtekening onder een pamflet van werkgeversorganisatie VBO dat erg kritisch was voor de regering. Toenmalig premier Guy Verhofstadt (Open Vld) haastte zich om de kroonprins terug te fluiten. Daarna bleef Filip een beetje in de luwte, maar het was tijd voor een operatie om het imago op te poetsen en dus reed Wijburg naar Laken.

Wat hij daar aantrof, was amateurisme ten top. Geen professionele spindoctors en niet meer dan een occasionele mediatrainer. "De raadgevers van de prins zijn stuk voor stuk plezierige en intelligente mensen," zegt Wijburg, "maar ze hebben geen verstand van hoe je met beeldvorming een imago kunt sturen of bepalen. Ze missen inzicht en visie. Het zijn mensen met een diplomatieke en vooral militaire achtergrond. Als prins Filip al eens een mediatraining volgt, dan is dat ook veelal via defensie. Het is allemaal heel erg hiërarchisch en afstandelijk en het heeft weinig te maken met de realiteit."

Wijburg kreeg het hof zover dat het magazine Koppen het kroonprinselijk gezin gedurende een jaar mocht volgen. Maar de reportage brak geen potten en de poort van het paleis sloot zich opnieuw. Na anderhalf jaar verdween de auto met Nederlandse nummerplaat van de oprit in Laken.

Spindoctor

Een bron dicht bij het hof bevestigt het beeld dat Wijburg schetst: "Laken wordt geleid als een oubollige burcht. Er zijn geen spindoctors of communicatieadviseurs. Er is een ontstellend gebrek aan het aanvoelen van de publieke opinie of de media. Enkel als er een crisis is door een uitspraak van Laurent of Filip, is het even alle hens aan dek en neemt de kabinetschef van de koning, Jacques van Ypersele de Strihou, de touwtjes in handen."

Van Ypersele de Strihou is inmiddels 76. Een verstandig man, maar van moderne communicatie heeft hij geen kaas gegeten. Hetzelfde geldt voor Pierre Cartuyvels (47), sinds een jaar de belangrijkste adviseur van Filip. Hij is een jurist, een diplomaat en voormalig CD&V-burgemeester van Landen. "Een man met gezond verstand, maar geen communicatie-expert", klinkt het. De rol van Cartuyvels blijft dan ook erg beperkt: hij schrijft de speeches, hij helpt interviews voor te bereiden en hij maakt steekkaarten met informatie wanneer de prins op bedrijfsbezoek gaat. Zelf initiatief nemen of een mediaplanning opstellen, doet hij niet.

In Nederland is de situatie helemaal anders. Prins Willem-Alexander wordt al jaren bijgestaan door drie secretarissen, waarvan de belangrijkste Jaap Leeuwenburg is. Leeuwenburg kwam in 1995 voor een periode van vier jaar naar het paleis, maar zit er nog steeds. Máxima kreeg in 2002 meteen een gelijkaardige medewerkster aangesteld: voormalig topambtenaar Pien Zaayer. "Zij zijn beiden heel, heel erg capabel", zegt Wijburg. "Het zijn de stille krachten achter Alexander en Máxima. Ze leven erg dicht bij het koninklijk paar, ze dienen als schietschijf en het zijn zij die verantwoordelijk zijn voor de ontwikkeling van de laatste jaren."

Het is Leeuwenburg die beslist heeft de prins als een moderne, familieman in beeld te brengen. Hij belt journalisten op om ze uit te nodigen in gesprek te gaan met de kroonprins. Om de vinger aan de pols te houden, heeft hij een formule bedacht waarbij Willem-Alexander en Máxima af en toe thuis diners organiseren voor leeftijdsgenoten.

Maar naast hun adviseurs is vooral de communicatiestrategie van belang. Het Belgische koningshuis heeft een redelijk bescheiden persdienst. "Afgelopen januari heeft die persdienst gecommuniceerd dat er twee belangrijke persmomenten zullen zijn dit jaar", zegt Wijburg. "De nationale feestdag en de kersttoespraak van de koning. Tot daar. Enfin, het geeft u een idee van de werkwijze. In Nederland is er de Rijksvoorlichtingsdienst die optreedt als spreekbuis. Elke prins of prinses heeft een eigen pr-verantwoordelijke. Ik heb het Belgische hof aangeraden om hetzelfde te doen en ook zo'n dienst in het leven te roepen, maar ik kreeg te horen dat dat te duur zou zijn."

"In tegenstelling tot prins Filip krijgt Alexander ook constant coaching", vervolgt Wijburg. "Hij is van nature spontaan, maar je merkt het wanneer hij een speech moet geven over een onderwerp dat hem niet interesseert en daar wordt op geoefend."

Georchestreerd

Het interview dat vanavond op bij de NOS op Nederland 1 en op de commerciële zender RTL 4 uitgezonden zal worden, is tot in de puntjes georchestreerd. Alle vragen van journalisten Mariëlle Tweebeecke en Rick Nieman zijn door de Rijksvoorlichtingsdienst goedgekeurd. Alle antwoorden zijn tot in het detail doorgenomen met het prinsenpaar.

"Zo gaat het altijd", zegt koningskenner Brigitte Balfoort. "Als het gezin van de Nederlandse kroonprins een fotosessie doet, dan duurt dat een paar minuten en mag iedereen een vraag stellen. Filip, Mathilde en de kinderen blijven wel een uur ter beschikking van de pers. Hun kinderen kun je zien spelen, bij de Oranjes is alles georchestreerd."

Nochtans komt het allemaal net omgekeerd over: het schijnbaar vlotte gedrag in Nederland steekt schril af tegen het houterige in België. "Zelfverzekerdheid", zegt Balfoort. "Dat is het grote verschil. Filip wil het zo graag goed doen, Willem-Alexander voelt zich superieur tegenover de pers. Ten tijde van het WK voetbal was er een fotosessie waarop hij tegen zijn dochter zei 'schop die bal maar tegen de journalisten'. Zoiets zou Filip nooit, maar dan ook nooit zeggen. Ik weet ook niet of de Belgen het zouden pikken, maar in Nederland werkt het."

"Filip is in tegenstelling tot Willem-Alexander geen vlotte babbelaar", meent Wijburg, "maar als hij op de juiste manier in de markt gezet wordt, kan daar absoluut een mouw aan gepast worden."

Dat betwijfelt royaltykenner Jan Van den Berghe. Volgens hem zijn er van die dingen die geen enkele coach kan recht trekken. Tijdens de (door de Rode Duivels gewonnen) match tussen België en Macedonië eind maart in het Koning Boudewijnstadion zoomde de camera genadeloos in op een geeuwende prins Filip. "En toen ze hem onlangs tijdens een handelsmissie in Thailand een hoed op het hoofd zetten, stond hij daar toch ook weer alsof ze hem een duivelskap hadden opgezet. Kijk dan naar Willem-Alexander, die danste op de Olympische Spelen met de meisjes van de volleybalploeg en was uitzinnig van vreugde. Dat krijg je niet aangeleerd. Volgens mij is Filip soms bang van zijn eigen schaduw."

Niet alleen Filip en Willem-Alexander zijn tegenpolen, hun gezinnen verschillen als dag en nacht. Een beeld van een paar maanden geleden. De jaarlijkse intocht van Sinterklaas in Nederland. Máxima staat samen met Amalia (9), Alexia (7) en Ariane (6) te wachten op de goedheilig man. Ariane, met knuffel en in een enigszins vloekende rode trui en roze jas, mag meteen bij de Sint op de arm. Máxima en de drie A'tjes zijn een gezin zoals er die dagen duizenden op de kade staan. Een tijdje eerder: Filip, Mathilde en kroost gaan op museumbezoek. De jongens gekleed als kleine kopietjes van hun vader, de meisjes in matching outfits, Filip en Mathilde stijf en op hun ongemak.

"Nochtans heeft Filip met Mathilde goud in handen", zegt Balfoort. "Als Máxima een school bezoekt, komt ze amper met de kinderen in contact. Mathilde zit op haar knieën tussen de leerlingen. Máxima is vorm, Mathilde inhoud. Mathilde zou het kunnen, maar ze wordt veel te weinig uitgespeeld. Als ze eens samen een interview geven, zegt hij twee zinnen, vervolgens zij weer een en dan is het opnieuw aan hem. Je zult zien: vanavond zal Máxima veel aan het woord zijn. Willem-Alexander speelt zijn vrouw veel beter uit."

De media

Het is ook niet enkel een kwestie van hoe zij met de media omgaan, maar ook hoe de media met hen omgaan, meent Balfoort. "Het parcours in Nederland is niet vlekkeloos, maar er wordt veel meer met de mantel der liefde bedekt. De pers gaat mee in de Oranjegekte. Nadat Beatrix troonsafstand deed, stonden de kranten vol met stukken die bijna heiligverklaringen waren. Enkel de buitenlandse pers had het nog over 'Prins Pils'. Maar in ons, veel complexere land, gaan de media op zoek naar fouten en vergroot die uit."

Een man die ooit te horen kreeg uit de mond van de grootmaarschalk 'dat hij het niet kon' krijgt op die manier weinig extra zelfvertrouwen. "Een keer heeft Filip spontaan de pers te woord gestaan, na de geboorte van zijn eerste kind. Hij deed dat goed. Vlot, ontspannen. Maar helaas zei hij toen dat ene zinnetje: 'het is een vrouwtje'. Dat werd eruit gepikt en achtervolgt hem tot op de dag van vandaag. Het zou Willem-Alexander niet eens kunnen overkomen: hij zit niet met die talenkwestie. Die dag van de geboorte had een doorbraak kunnen zijn, maar helaas was hij na alle commentaar weer enorm op zijn hoede."

"In wezen is Filip veel consciëntieuzer dan Willem-Alexander", besluit Van den Berghe. "Hij beseft dat hij veel moet lezen, hij wil zijn dossiers kennen. Naar het schijnt heeft hij ook een Brits gevoel voor humor. Alleen kan hij zichzelf niet verkopen. Een vriend van de prins zei mij ooit dat Filip ontspannen is, lacht, tot de camera's draaien. Dan krimpt hij ineen. Ik raad alle kroonprinsen aan om Machiavelli te lezen. 'Een koning moet niet zijn, hij moet schijnen', schreef hij. Willem-Alexander schijnt, Filip is."