Shell gaat bomen planten: is het oliebedrijf plots een groene ridder?

Voor 300 miljoen dollar aan bomen. Dat belooft Shell, de multinational in de oliesector, al dan niet toevallig vlak na een dagvaarding door de Nederlandse organisatie Milieudefensie. Die sleepte Shell afgelopen vrijdag voor de rechtbank omdat het oliebedrijf volgens haar te weinig inspanningen levert voor het klimaat. Beide partijen worden op 17 april in de rechtbank verwacht. Maar diezelfde dag met stip genoteerd in de kalender van Shell: een nieuwe klimaat­actie. Nederlandse automobilisten kunnen vanaf 17 april vrijwillig 1 eurocent per liter benzine of diesel doneren. De opbrengst dient om natuurprojecten te financieren in Peru en Indonesië. De komende 12 jaar zal Shell ook 5 miljoen nieuwe essenbomen planten in Nederland, goed voor 17,4 miljoen dollar.

Greenwashing, luidt de kritiek. Op een totale jaaromzet van meer dan 300 miljard dollar is Shells bomeninitiatief  een erg beperkte hap uit hun portefeuille. De vijf miljoen bomen zouden per jaar ook slechts één dag aan CO2-uitstoot kunnen compenseren van alle auto’s in Nederland. “Dan mag je een hele savanne planten”, ging Twitter tekeer. En kon Shell dat geld niet beter investeren in het repareren van de huizen in Groningen? Daar zijn de muren gescheurd door kleine aardbevingen als gevolg van hun gasboringen. Verder van huis is Shell berucht om blijvende milieuschade en mensenrechtenschendingen in Nigeria. De vrijwillige eurocent per liter werd dan weer een ‘uitstootaflaat’ genoemd.

Het is een worsteling waar alle oliebedrijven mee kampen.  Terwijl de consument meer en meer milieubewust wordt, blijft de productie van fossiele brandstoffen nu eenmaal inherent vervuilend. Hoe geloofwaardig zijn die beloofde groene projecten die als je weet dat ze miljarden blijven investeren in een vervuilende industrie? Of als ze, zoals de ngo Influence Map aantoonde, één miljard euro aan misleidende reclame hebben betaald sinds de klimaattop in Parijs in 2015. Ook ExxonMobile trok vorig jaar 3,5 miljard euro uit om klimaatontkenners te sponsoren en zo de Europese klimaatagenda te vertragen.

“Een oliebedrijf kan zich moeilijk als groen profileren”, zegt professor marketing Patrick De Pelsmacker (UAntwerpen). “Maar als ze iets doen, zorgen ze wel dat wij dat allemaal weten. De meeste mensen denken hier niet eindeloos over na. Shell doet zijn best, dat is de boodschap die blijft hangen.”

Shell doet ook zijn best om luid en duidelijk te communiceren wat het doet. Ze sponsoren energievliegers, werken samen met natuurbeheerorganisaties en gaan voor proper water. Voor 300 miljoen dollar aan bomen planten, lijkt ook een flinke som geld. In vergelijking met hun jaarwinst van om en bij de 24 miljard dollar, is het dan weer klein bier.

“Puur financieel zijn dit druppels op een hete plaat”, zegt De Pelsmacker. Shell investeerde vorig jaar grofweg 25 miljard dollar in olie en gas. Het komende jaar wil het bedrijf 1 tot 2 miljard investeren in hernieuwbare energie.  “Maar de initiatieven zijn niet allemaal zinloos. Vroeger deed Shell helemaal niets. Nu hebben ze tenminste oog voor hun duurzaamheidsverhaal.”

De consument blijft ondertussen onzeker achter. Is het bedrijf nu groen of niet? De Pelsmacker: “Eigenlijk kan je dat niet weten, tenzij je het zelf opzoekt, of tenzij het bedrijf het je uitlegt.” Er bestaan wel rankings van de oliebedrijven om na te gaan wie het best is voorbereid op de transitie naar duurzame energie. In een ranking van het Britse ‘Carbon Disclosure Project’ eindigt Shell op de tweede plaats op vlak van klimaatbeleid. Zij zijn beter voorbereid op de energietransitie dan ExxonMobile (plaats 15) en Chevron (plaats 14). Het Franse Total staat op de eerste plaats.

Crisiscommunicatie

Het woord greenwashing is daarom nogal negatief beladen, vindt De Pelsmacker. “De overgrote meerderheid van de klanten wil nog altijd niet meer betalen voor een groen product als de kwaliteit niet beter is. Om het verschil te maken, moeten bedrijven dus duidelijk vertellen wat ze doen.” Marketingprofessor Kim Willems (VUB) ziet niet altijd de bedoeling om te misleiden. “Groene pr-stunts zorgen wel voor associaties bij de consument. Als Nivea een paar producten ‘pure and natural’ noemt, straalt dit ook over op de andere producten. Het imago van het merk wordt dus groener.”

Een keuze voor ‘pure and natural’ is moeilijk voor oliebedrijven. BP kleurde zijn logo wel groen na de olieramp van 2010. Ook een populaire promokeuze: de overstap van olie naar gas of biomassa. De campagne van Exxon voor biobrandstof op basis van algen is een sprekend voorbeeld. “Zo zorgen ze ervoor dat mensen hun klassieke wagen niet gaan vervangen door een elektrische”, zegt Mathias Bienstman van Bond Beter Leefmilieu. “Er komt op termijn wel een oplossing voor de benzine, is de boodschap. Maar in de eigen rapporten gaf Exxon toe dat de opbrengst van die algenbrandstof bijzonder klein is.”

Groene marketing zal misschien niet voor extra klanten zorgen, zegt De Pelsmacker, maar door zelf initiatief te nemen, voeden bedrijven het idee dat de groene omslag vanuit de markt kan komen. “De beste crisiscommunicatie is communiceren alvorens er een crisis is. Als er nu plots een olietanker zinkt, kan Shell terugvallen op de fond de commerce die ze al hebben opgebouwd. Een ongeval is dan ‘even pech’, maar verder zijn ze wel goed bezig.”