Eerst de balans, dan pas het bier

Carlos Brito kleedt zich als de storemanager van een lokale supermarkt: eeuwige jeans, hemd, geen das, bovenste knopje los. Tegelijk is hij miljonair. De in Rio de Janeiro in Brazilië geboren CEO van AB InBev werkte zich als kind uit een doorsnee middenklassegezin op tot de baas van de meest dominante biergroep in de wereld.

De beurswaarde van AB InBev bedraagt momenteel zo'n 144 miljard euro. De groep controleert 48 procent van de Amerikaanse markt en 69 procent van de Braziliaanse. AB InBev is de tweede grootste brouwer in Rusland en de derde grootste in China, heeft meer dan 200 biersoorten in zijn portefeuille, beheerst een kwart van de wereldwijde bierproductie.

Zoals AB InBev zijn er geen twee. De groep ontstond in 2008, toen InBev (eigenaar van Stella Artois en Beck's) via een vijandige overname het Amerikaanse Anheuser-Busch, de trotse maker van Budweiser, opslokte. En zoals Brito zijn er evenmin twee. Achtenveertig uur nadat de deal was getekend, sprak hij in Saint Louis het Amerikaanse management van Anheuser-Busch toe. Hij gaf de drie kernwoorden mee die zijn principes moesten omschrijven: dream, people, culture. Zowat 1.400 van de toenmalige luisteraars werden even later ontslagen.

Het tekent de 53-jarige Carlos Brito. Zijn handelen en denken is sterk beïnvloed door Jack Welch, die als CEO bij General Electric destijds hard en consequent de lijnen uitzette. Jaarlijks ontsloeg Welch de 10 procent minst presterende managers van zijn groep, om zo de interne competitie scherp te houden. Weinig emoties, competitief, recht door zee.

Aanstaande donderdag is Carlos Brito de keynote-spreker op het Voka-congres, met als thema 'Voka Visionair'. Meer dan duizend ondernemers en beleidsmakers zullen er een halfuur lang aan de lippen hangen van de Braziliaan die voor velen het typevoorbeeld van de geslaagde manager is. Maar wat is zijn recept? En is hij visionair?

Carlos Alves de Brito is een workaholic. Zijn job is zijn leven. Hij is een strateeg, analyseert razendsnel en denkt altijd enkele stappen vooruit. "Het leven is te kort om voor een saai bedrijf te werken", zei hij ooit. Op het hoofdkwartier in New York, aan 250 Park Avenue, houdt hij de identificatiebadge van het bedrijf op zijn middel, waar iedereen ze kan zien, hoewel iedereen perfect weet wie hij is.

Het staat in schril contrast met zijn uitgesproken bescheiden optreden in de rest van de wereld. Aanvragen voor interviews worden vaak geweigerd. Het gaat niet om de CEO, maar om het team. "Op het einde van de dag telt niet de CEO, maar de cultuur", zei hij ooit. "In wezen zou mijn vertrek geen verschil mogen uitmaken voor het bedrijf." Brito is koel, heet het. Hij staat symbool voor werelddominantie en dat maakt niet altijd sympathiek. Al is dat de laatste van zijn zorgen, sympathiek bevonden worden.

Wall Street

De bijnaam van Brito is 'de machine'. Hij dankt dat etiket aan zijn beredeneerde aanpak. Hij zegt niet veel, en als hij iets zegt, is het overdacht. De zeldzame interviews of toespraken bevatten weinig nieuwswaarde. Vaak bieden ze een doorslagje van wat in het jaarverslag te lezen is. Hij laat het aan anderen om de krantenkoppen te halen. Brito blijft dicht bij zijn boodschap, laat zich niet gauw uit zijn lood slaan. Daarvoor heeft hij te hard gewerkt, aan zichzelf en aan het bedrijf.

Toch betekent dat niet dat Brito geen bewonderaars heeft. Velen zijn te vinden op Wall Street, waar beleggers zich minder inlaten met de roots of de smaak van de bieren dan met de winstgevendheid ervan. En daar laat Carlos Brito zich van zijn sterkste kanten zien. Dat hij vooral als kostencutter bekendstaat, deert hem niet. Na de deal met Anheuser-Busch sneed hij zomaar even 1,1 miljard dollar 'overtollig vet' weg. De marges werden sterk opgetrokken, de koers van het aandeel schoot de hoogte in. De werkgelegenheid ging naar beneden.

Onmiddellijk na de overname besliste Brito de veertig belangrijkste managers met een eenmalige bonus te belonen. Voorwaarde voor die 'exceptional option grant' (samen 28,4 miljoen aandelenopties, waarvan 3,2 miljoen voor Brito) was dat de schuldenberg fors ingekrompen moest worden. Brito en zijn team slaagden daar met brio in, binnen de vooropgestelde termijn.

De aandelenopties hadden bij uitschrijven in november 2008 een kostprijs van zowat 10,50 euro. Vandaag noteert de koers 90 euro. De opties kunnen pas dit jaar verzilverd worden, maar gerekend volgens de huidige beurskoers kijkt Brito aan tegen een potentiële bonus van liefst 250 miljoen euro. Die aandelenopties lokten destijds negatieve reacties uit, bij werknemers en bij consumenten. AB InBev had om kosten te knippen herhaaldelijk zijn bierprijzen verhoogd en personeel ontslagen. Het stootte en stuit op onbegrip.

Om Brito te begrijpen, moet je ook Jorge Paulo Lemann kennen, en begrijpen, zeggen waarnemers. Lemann is Brito's mentor voor het leven.

Meester-overnemer

Carlos Alves de Brito werd geboren in 1960 en studeerde werktuigbouwkunde aan de federale universiteit van Rio de Janeiro. Hij wilde graag een MBA van een Amerikaanse school behalen, maar kon zich dat niet veroorloven vanwege het hoge collegegeld. Toen botste hij op iemand die zijn leven zou veranderen. Via een vriend van de familie ontmoette de jonge Brito de rijke Braziliaanse bankier Jorge Paulo Lemann. De eigenaar van Lemann Bank zag potentieel in de jonge, ambitieuze knaap. Hij financierde zijn MBA aan Stanford University, op voorwaarde dat Brito na zijn studies eerst bij hem zou aankloppen voor werk.

Lemann groeide, net als Carlos Brito, op in Rio de Janeiro. Zijn vader was een Zwitserse kaashandelaar die in de jaren twintig naar de Braziliaanse hoofdstad emigreerde. Jorge Paulo mocht studeren aan Harvard, wat voor Brazilianen geen sinecure was in de jaren vijftig. Het was een van de redenen waarom hij Brito financieel bijstond voor zijn MBA. Jorge Paulo Lemann ging in 1971 van start met de Banco Garantia, een Braziliaanse weerspiegeling van het Amerikaanse Goldman Sachs. De bedrijfscultuur van de zakenbank was loeihard, met een sterke interne concurrentie tussen de werknemers. Er werden veel uren geklopt, er werden geen bedrijfsmiddelen verspild. Dezelfde strenge bedrijfscultuur zou Brito introduceren bij AB InBev. "Je mag nooit te vriendelijk zijn voor je werknemers", zei Carlos Brito daarover in juni 2011 in een interview met Trends.

Jorge Paulo Lemann is tot vandaag de belangrijkste individuele aandeelhouder van AB InBev, en zetelde tot dit voorjaar in de raad van bestuur van de onderneming. Sindsdien heeft zijn zoon die fakkel overgenomen. Hij heeft een belang van net geen 13 procent in de groep. Lemann, die samenwerkt met zijn partners voor het leven Marcel Herrmann Telles en Carlos Alberto Sicupira, is een van de rijkste Brazilianen. Een lokale versie van Warren Buffett, zeg maar.

Lemann heeft belangen in Burger King en in ketchupproducent Heinz, maar vooral zijn bierbelangen liggen hem na aan het hart. Met zijn investeringsfonds Banco Garantia kocht hij in 1989 de noodlijdende brouwer Brahma. Het zou de voorbode zijn van een succesverhaal, met Brito in de hoofdrol.

Groot dromen

Toen Brito in 1989 afstudeerde aan Stanford University ging hij meteen aan de slag bij Brahma. Het markeerde het begin van een overname- en fusierit zonder weerga. In 1999 fuseerde Brahma met een andere lokale brouwer, Antarctica, tot AmBev, het grootste bierbedrijf van Brazilië. In 2004 begon het ernstiger werk. AmBev fuseerde met het Belgische Interbrew, eigenaar van Beck's en Stella Artois, om samen InBev te vormen. Met de deal kochten de Brazilianen een zekere legitimiteit in de internationale bierindustrie. Ze waren eensklaps deeleigenaar van een bedrijf met biermerken die historische roots hadden. De eerste CEO van het nieuwe fusiebedrijf InBev was John Brock, een Interbrew-overblijfsel. Dat zou echter niet lang duren. Binnen anderhalf jaar hadden Carlos Brito en zijn Braziliaans managementteam de leiding overgenomen.

Dat de Brazilianen de fusiegroep zo makkelijk in een houdgreep konden nemen, kwam door de snelheid van werken en het resultaat dat ertegenover stond. Brito ging daadkrachtig te werk, hield alle kosten tegen het licht en saneerde genadeloos, soms zonder consideratie voor werknemers, traditie of andere geplogendheden. Zo was er zwaar protest tegen de (poging tot) sluiting van de brouwerij in het dorpje Hoegaarden en die van de 227 jaar oude brouwerij Boddingtons in Manchester. De grieven gleden van Brito af als water van een eend.

Als antwoord legde hij een hogere rendabiliteit in de weegschaal, iets wat de aandeelhouders best konden pruimen. Bovendien waren de Belgische aandeelhoudersfamilies De Mévius, De Spoelberch en Van Damme een beetje meer 'laisser aller' geworden. Behalve Alexandre Van Damme was niemand van de Belgische aandeelhoudersfamilies bekwaam, alert of gretig genoeg voor gedegen tegenwerk.

Brito is meer cijferaar dan brouwer, maar dat eerste kan hij als geen ander. Ambev groeide dan ook niet uit een ras van brouwers maar uit een groep van bankiers. Als Brito dat voor de voeten wordt geworpen, klinkt het: "face the brutal facts", kijk naar de feiten en de cijfers.

Na een krampachtige start van InBev kwam er groeiende kritiek op de toenemende standaardisering van de brouwprocedés, waardoor de lokale verschillen afgevlakt werden. In BusinessWeek zei Iain Loe, woordvoerder van de Campaign for Real Ale, een lobbygroep voor pubs en bierdrinkers, daarover: "Dat zie je vaak wanneer een lokaal merk wordt overgenomen door een wereldwijde brouwer. Als je probeert veel bier te produceren, dan wil je niet een bier waarvan sommige mensen zich verzetten tegen de eigengereide smaak. Je zorgt ervoor dat de smaak een beetje braver, algemener wordt. Ten koste van de eigengereidheid."

Gerard Rijk, drankanalist bij ING, stelde in BusinessWeek: "De authenticiteit van Beck's is dat het een Duits merk is, met Duits water, met Duitse mout en met Duitse hop. Als AB InBev dat bier in de VS wil brouwen, dan gaat dat niet over het bouwen van merken. Dit gaat louter over kosten."

Tegen 2008 leek de wonderformule van de InBev-groep een beetje uitgewerkt. De resultaten begonnen vlakker te worden, de ongebreidelde groei van weleer leek te stagneren. De aandelenkoers haperde en struikelde. De verwende beleggers hongerden naar iets anders, iets meer.

Tijd voor Carlos Brito om zijn volgende plan op tafel te gooien: Anheuser-Busch, de grootste brouwer van Amerika, inlijven. In de ogen van Brito kon je net zo goed groot dromen, het vergt immers dezelfde energie als klein dromen. Augustus Busch IV, de vijfde generatie van de brouwersfamilie Busch, was geen partij voor 'de machine Brito' en diens mentor Lemann. Ondanks tegenkanting van de familie Busch slaagde Brito in zijn overnamebod. Op 14 juli 2008 triomfeerde hij als CEO van de nieuwe formatie AB InBev.

In zijn maidenspeech beloofde Brito dat AB InBev een wereldwijde brouwer zou zijn, met drie wereldwijde merken: Stella Artois, Beck's en Budweiser. "Het voelt gewoon geweldig. Er zijn zo veel dingen die we kunnen doen", klonk het opgewonden.

Voor een door cijfers geobsedeerde Brito was een oud, door een gezapige familie gerund bedrijf als Anheuser-Busch een ware speeltuin om zijn efficiëntiedrift op bot te vieren. Ongeveer 1.400 mensen werden bedankt. Hij verkocht voor ruim 9 miljard activa, met inbegrip van Busch Gardens en SeaWorld. Maar naast dat grove werk paste Brito ook zijn beproefd scenario van subtiele saneringen en besparingen toe. De labels op de flessen werden kleiner, het glas van de flesjes dunner, het karton voor de 12-packs minder stevig. Leveranciers werden tegen elkaar uitgespeeld, soms op het cynische af.

Terwijl een landelijke campagne liep waarbij het bedrijf Beechwood Corp mocht fungeren als relict van authenticiteit, werd het bedrijf op hetzelfde ogenblik bedankt voor bewezen diensten. Beechwood was een van de twee leveranciers van beukenhouten chips die in de productie van Budweiser worden gebruikt om de smaak te 'verouderen'. AB InBev wou met slechts één leverancier doorgaan, Beechwood was de verliezende bieder. Tom Urani, de eigenaar van het bedrijf, nodigde Brito uit, maar die kwam niet opdagen. Face the brutal facts. Die dag dronk Urani zijn laatste Budweiser.

Altijd in economy

Maar zo meedogenloos Carlos Brito is voor anderen is, zo hard is hij ook voor zichzelf. Op dat vlak zijn inconsequenties onbestaand. Brito heeft geen bedrijfsauto, vliegt altijd in economy. Hij heeft zelfs geen eigen bureau, maar zit aan een lange tafel samen met zijn financieel directeur en het hoofd sales en marketing. Alles staat altijd in het teken van het bedrijf en het resultaat. "Een zeer openhartige en transparante manier van werken", zegt een voormalig directielid. "What you see is what you get. Geen franjes, geen verrassingen. Je moet leveren, en dat weet je."

Dat is de prijs om een wereldspeler te worden, en te blijven. "Het is een managementstijl die hard overkomt, maar de competitie op wereldschaal is dat ook", zegt het ex-directielid. Toch rijst er een andere vraag. Brito heeft AB InBev tot nog toe geleid als een soort private-equity-investeerder, zeggen waarnemers. De omzet en de winst zijn fors toegenomen, de kosten verminderd. Dat heeft wonderen gedaan voor de balans. Als je dat als parameter hanteert, kun je weinig afdingen op Brito.

Maar is de balans als enige parameter niet te mager?

Een hopteler zegt het zo: "AB InBev gebruikt voor veel van zijn bieren goedkope, minder smaakvolle hop. Maar zolang de mensen dat bier kopen, zal AB InBev zijn strategie niet wijzigen. Overigens: de groeimarkten voor hen zijn de Chinese en de Zuid-Amerikaanse markt. En die drinken toch liever lichter bier. Maar op lange termijn denk ik wel dat AB InBev de rekening gepresenteerd zal krijgen voor zijn zuinigheid."