Thiam is overal goud waard
Olympisch kampioene is ze al, nu moet Nafi Thiam (22) ook een wereldmerk worden. Nike maakt van de atlete een van de vier gezichten van zijn nieuwe campagne voor sportleggings. Thiam heeft goud in handen. 'Ze overstijgt België én de atletiek.'
Nafi Thiam is een ster. Dat valt ons, in klein sportland België, natuurlijk op. Maar ook in de VS, wat qua sportland toch wat meer ampleur heeft, zien ze iets in de amper 22-jarige zevenkampster. Het merk Nike maakt van de atlete een van de vier gezichten die zijn nieuwe collectie loopkleding moeten aanprijzen - niet alleen op billboards in Brussel en Antwerpen, maar evengoed in Los Angeles en Tokio.
Dat contract, en al het moois dat nog van haar te verwachten is, overtuigde het Amerikaanse zakenblad Forbes om Thiam een plek te geven in zijn lijst met de 30 meest beloftevolle jonge mensen in de entertainmentsector - voor Amerikanen valt sport in die categorie. Andere grote namen in die lijst: voetbalsterren Luis Suárez en Gareth Bale, Hollywood-acteur Dev Patel, muzikant Michael Kiwanuka en dj Kygo.
"Wat dus ook door Forbes zeer hoog wordt ingeschat, is haar contract met Nike", zegt professor sportmarketing Wim Lagae. Thiam had als jonge atlete al een contract met de regionale marketingmanager van Nike, maar nu werden de onderhandelingen over de campagne voor een nieuwe lijn exclusieve sportleggings in het Amerikaanse hoofdkantoor gevoerd.
Lagae: "Dat toont duidelijk dat Thiam ons land en haar sport overstijgt. Iedereen in de sport weet: de gezichten die een mondiale speler als Nike kiest, zijn figuren van wereldklasse. Sportief, maar ook qua persoonlijkheid. Dat heeft ze allemaal, met als extraatje: ze is multicultureel, wat haar aanvaardbaar maakt in de hele wereld."
Uitstraling
Eden Hazard, ongetwijfeld de bekendste Belgische sportman, is dat allemaal niet: hij was even een lokaal gezicht van deodorant van Nivea, maar valt in het elftal van grote voetbalpersoonlijkheden toch naast de ploeg. Tom Boonen, spijts zijn wereldtitel en groene trui in de Tour, kwam ook niet verder dan een fotootje op een pakje salami en boterhamworst. "Belgische sportmensen die wereldwijd commercieel interessant zijn: het gebeurt haast nooit", zegt Lagae. "Thiam heeft wel alles mee: ze heeft de looks, ze heeft persoonlijkheid, ze heeft brains en ze wordt sportief heel hoog ingeschat - de zevenkamp heeft in de atletiek echt allure, hoor."
Ze pakt het ook handig aan. Een foto op Instagram met de trofee van beste jongere van de Internationale Atletiek- federatie om haar supporters te plezieren, wordt gevolgd door een foto waar haar gouden kleed de hoofdrol krijgt, met uiteraard een vermelding voor de ontwerpster. Krijgt ze een diamanten hangertje, dan tikt ze er een expliciet bedankje voor haar gulle sponsor Diamanti Per Tutti bij. Mag ze op bezoek in de coulissen van de Formule 1 in Francorchamps is dat, volgens haar begeleidende tekstje, dankzij Red Bull - nog een commerciële partner van Thiam. Met andere woorden: Team Thiam weet hoe het de sociale media moet bespelen.
Thiam en haar management kiezen ook zorgvuldig waar ze haar naam en gezicht aan bindt - enkel A-merken, die bovendien passen bij de coole uitstraling van de jonge vrouw. Er wordt trouwens nog altijd onderhandeld, want op de carrièrelange deal met Nike na liepen alle contracten ná de Spelen af. Slimme zet, want na het goud zijn de kandidaat-sponsors alleen maar guller geworden.
En anders dan in het voetbal verdienen atleten geen miljoenen: Thiam heeft een gewoon ambtenarencontract bij de Waalse sportfederatie Adeps. Ter vergelijking: Usain Bolt verdiende in 2016 31 miljoen euro - vooral dankzij sponsorcontracten.
Thiam heeft nóg een grote troef, weet Lagae. "Haar leeftijd. Ze is 22 en is nu al olympisch kampioene. Bedrijven die met haar in zee willen gaan, weten dat ze in bij de volgende Olympische Spelen in 2020, en misschien zelfs nog in 2024, top zal zijn. Ze draagt de belofte in zich van misschien wel tien jaar succes. Sportief, en dus ook commercieel."