De reclamemaker ziet u
God ziet u misschien al lang niet meer, maar de reclamemaker doet dat wel. In Nederlandse stations en in Belgische shoppingcentra bestuderen ze u met camera's. In Frankrijk meten ze zelfs uw emoties. Adverteerders weten waarom.
Digitale reclameschermen zijn alomtegenwoordig. Adverteerders hebben het in hun jargon over Digital Out Of Home (Dooh). Zo'n digitale affichecampagne staat of valt met het bereiken van het juiste doelpubliek. Een lingeriereclame op een plaats met hoofdzakelijk kinderen heeft weinig kans op succes.
Technologie maakt het mogelijk om dat bereik in realtime te meten. In Nederland analyseert marktleider Exterion het kijkgedrag van pendelaars via camera's in de reclamezuilen in stations. NMBS laat weten dat dochterbedrijf Publifer geen soortgelijke plannen heeft.
Toch zijn er dergelijke reclamepanelen in België, maar dan in de shoppingcentra. Door de overname van Dooh-tv bezit multinational JCDecaux de digitale reclameborden in de belangrijkste shoppingcentra én de licentie op de technologie van het Franse Quividi. Die stellen het in staat om op elk moment het aantal voorbijgangers te tellen, hun geslacht en hun leeftijd.
De Gulden Vliesgalerij in Elsene is een van de winkelcentra met zo'n reclamepaneel. Een kleine lens bovenaan het paneel kijkt ons aan. De bewakingscamera's staan duidelijk geafficheerd aan elke ingang, maar dit cameraatje niet.
De beheerder van het winkelcentrum stelt ons gerust. Ze is ervan overtuigd dat de camera niet is ingeschakeld en geen informatie doorstuurt of opslaat. "Als dat toch zo is, is het niet op onze vraag", klinkt het.
JCDecaux bevestigt dat die camera niet in gebruik is. In welke shoppingcentra er dan wel publieksonderzoek is via camera's, wil het bedrijf ons niet vertellen. Nadat we nogmaals contact opnemen, stelt JCDecaux dat "alle toestelletjes voor het einde van het jaar verwijderd zullen zijn".
Dat contrasteert met de presentatie vlak voor de zomer bij Waasland Shopping Center, waar nog over een 'innovatieve oplossing' werd gesproken. M&C, een vakblad voor de media- en communicatiesector, wijdde er in maart een artikel aan. Toen sprak Veerle Colin van JCDecaux nog over 'de toekomst' en gaf ze het voorbeeld van een affichecampagne voor een product voor jonge moeders. "We kunnen de adverteerder bijvoorbeeld concreet zeggen waar en wanneer jonge moeders hun inkopen doen, om daar dan op dat moment te adverteren."
Niet alleen JCDecaux, goed voor 46 procent van de out-of-homemarkt, is hiermee bezig. Ook Clear Channel, het nummer twee in België met 42 procent, heeft reclamepanelen met cameralenzen. Daarover ontstond ophef in december 2016, toen Brussels parlementslid Céline Delforge (Ecolo) wachtend op de tram plotseling een cameralens in de rand van een digitaal reclamepaneel ontdekte.
In tegenstelling tot bij JCDecaux bleek geen van de camera's van Clear Channel toen in gebruik, of verbonden met software. Volgens Clear Channel zijn ze ook niet bedoeld voor publieksonderzoek, maar voor interactieve reclames. Denk aan hyperrealiteitwaarin het hoofd van de passant gefilmd en gebruikt wordt in de reclame op het scherm.
Emoties analyseren
In Frankrijk wil Clear Channel zijn camera's wel voor publieksonderzoek gebruiken. Het gaat daar zelfs een stap verder. De Franse vestiging heeft aangekondigd dat het de emoties op gezichten wil analyseren, dankzij de technologie van een Britse start-up. Het moet adverteerders toelaten om hun campagnes te optimaliseren.
"Aangezien het over digitale borden gaat, kunnen ze in principe ook de reclame in realtime aanpassen aan die gegevens", zegt Klaus Lommatzsch, mede-oprichter van Duval Union, een groep van communicatie- en marketingexperts. "Dat zit er ongetwijfeld aan te komen en zal die markt van reclamepanelen voorgoed veranderen. Ook het laatste echte massamedium kan dan gericht adverteren."