Nederlandse voorloper doet het veel minder goed
Terwijl De Warmste Week jaar na jaar gigantischer proporties aanneemt, zit Serious Request, de Nederlandse goededoelenactie waarmee het allemaal begon, al een aantal jaar in het slop.
Het verhaal van De Warmste Week begint in december 2004. De Nederlandse zender 3FM poot in Utrecht een glazen huis neer waarin drie dj's een week lang radio maken. Het initiatief moet in de week voor Kerstmis geld voor het goede doel in het laatje brengen. Dat het glazen huis tegelijk de zender, die met Ruud De Wild en Rob Stenders net twee grote namen had zien vertrekken, een boost geeft is leuk meegenomen. Serious Request wordt een doorslaand succes. Niet alleen gaat er op het einde van de rit 915.955 euro naar het goede doel, het hele project krijgt ook de Marconi Award, waarmee in Nederland het beste radioprogramma van het jaar wordt bekroond.
Geïnspireerd door dat succesverhaal springt in 2006 Studio Brussel mee op de kar. Ook Vlaanderen maakt kennis met het glazen huis en net als in Nederland wordt de actie, die hier Music For Life heet, hét evenement van de eindejaarsperiode. Maar waar Music For Life dat na elf edities in Vlaanderen nog steeds is, is de glans er in Nederland een beetje van af. In 2012 was Serious Request goed voor een recordopbrengst van 13,8 miljoen euro, vorig jaar klokten ze bij 3FM af op 8,7 miljoen euro. En dat is niet het enige probleem. De actie krijgt ook steeds meer kritiek. Bedrijven en bekende Nederlanders die aan het glazen huis langskomen zouden daarmee vooral zichzelf in de kijker willen zetten, klinkt het.
Gesloopt
"Zo'n glazen huis is een superformule", zegt Jan Van Biesen, netmanager van Studio Brussel. "Daarom ook dat wij het hebben overgenomen. (lacht) Alleen bestaat het gevaar dat het circus rond dat huis het thema van de actie ondersneeuwt. Terwijl het daar toch om moet draaien." Net als in Nederland stonden ook in Vlaanderen na een paar jaar politici en bedrijfsleiders aan te schuiven met een vette cheque, hopend op een paar minuten zendtijd. Daarom besloten ze bij Stubru in 2012 het roer radicaal om te gooien. Het glazen huis werd gesloopt en één centraal thema maakte plaats voor een veelvoud aan goede doelen die de luisteraars zelf mochten aanbrengen. Een radicale ingreep die de actie misschien wel heeft gered, denkt Van Biesen. "Vernieuwing is essentieel. Na een paar jaar heb je wel gezien wat er in zo'n glazen huis gebeurt. Dat hebben ze in Nederland onderschat."
Dat gebrek aan innovatie is niet het enige probleem. 3FM zit al een aantal jaar in zwaar weer. Grote namen als Giel Beelen en Koen en Sander vertrokken en werden niet goed vervangen. De zender verliest ook luisteraars aan Radio 2, dat zich tegenwoordig steeds nadrukkelijker op het speelveld van 3FM waagt. Dat laat zich voelen in de luistercijfers. Waar de zender in 2015 nog goed was voor een marktaandeel van 7,9 procent, moeten ze het bij 3FM nu met iets meer dan 4 procent doen. Het contrast met Studio Brussel, met 12 procent marktaandeel de op een na grootste Vlaamse zender, kan moeilijk groter zijn.
Bovendien is Studio Brussel lang niet de enige trekker van de actie. Terwijl Serious Request het exclusief van 3FM moet hebben, schaart de hele VRT zich en masse achter Music For Life. Er valt op radio en tv echt niet te ontsnappen aan De Warmste Week. De kracht van die aanpak hebben onze noorderburen ondertussen ook ontdekt. Net als bij ons zenden ook zij de laatste dag van Serious Request op alle openbare radiozenders uit. En er zitten nog wel meer nieuwigheden aan te komen. In een reactie op de vragen over de toekomst van Serious Request laat 3FM weten dat het volgend jaar sowieso opnieuw iets wil doen met het Rode Kruis in de week voor kerst. "In welke vorm dat is en welke naam die actie krijgt, maken we volgend jaar bekend." Misschien moeten ze nog snel wat inspiratie gaan opdoen in Wachtebeke.