Delhaize duikt in het rood
De strijd om uw winkel-karretje woedt hevig en Delhaize betaalt dit cash. In het eerste kwartaal boekte de groep een nettoverlies van 10 miljoen euro. De consument shopt anders en Delhaize moet zichzelf heruitvinden.
De supermarkten voeren een oorlog om marktaandeel, en elke oorlog telt slachtoffers. Delhaize bloedt in het gevecht om de gunst van de consument. 10 miljoen euro verlies tegenover een nettowinst van 126 miljoen euro tijdens dezelfde periode vorig jaar. Het gros van dat verlies is voor rekening van Delhaize in Amerika, maar ook in ons land staan de marges flink onder druk. Vandaag blijft er nog 4,6 procent marge over, tegenover 4,84 procent vorig jaar.
Delhaize wierp zich in de strijd door in opeenvolgende fases lagere verkoopprijzen door te voeren in de winkels, onder druk van de verhardende concurrentie met discounters als Aldi en Lidl, en met prijsbreker Colruyt. Om dat bloeden te stelpen moet Delhaize zichzelf deels heruitvinden, oordeelt Patrick Van Kenhove. Volgens de hoogleraar marketing aan de Universiteit Gent is de prijzenpolitiek van Delhaize pure noodzaak. "De economische crisis zorgt ervoor dat de consument nog meer dan vroeger belang hecht aan de prijs. De tijd dat je als supermarkt kon teren op je imago van kwaliteit en versheid, maar met iets hogere prijzen is voorbij. De consument kiest én voor kwaliteit én voor prijs. Er is nog wel zoiets als een klassieke Delhaize-klant, maar die klant kan zijn bulkaankopen ook in andere supermarkten inslaan. Het one-stop shoppingverhaal is passé."
Dus toch meegaan in de prijzenslag, ten koste van eigen marges? "Ik mag hopen van niet", zegt Jan Denon, zaakvoerder van een Delhaize in Leuven. "Volgens mij moet de focus liggen op het assortiment en de winkelbeleving. Een prijzenoorlog is een straatje zonder eind, en ooit zullen de anderen dat ook wel merken. Bovendien, je kunt de leveranciers niet blijven onder druk zetten. Die blijven dat niet slikken", zegt de zaakvoerder.
De grote depressie
Dat besef zit er ook bij de top van Delhaize in. Sinds 2009 voert het management het 'New Game Plan' uit. Een verwijzing naar de New Deal van Franklin Roosevelt die zo de grote depressie wilde bestrijden.
Een depressie is Delhaize nog niet nabij, maar het plan zet wel fors in op kostenbesparingen. Een logisch uitvloeisel van het vorige plan, 'Excel 2008-2010', dat de kiemen legde voor de prijzenpolitiek die de keten hanteert. Daarmee zette Delhaize de puntjes op de i om een antwoord te geven tegen de oprukkende enclave van Lidl, Aldi en Colruyt.
Maar intussen is België een nieuw speelveld geworden van nog nieuwe uitdagers als Albert Heijn, en ook de discounter Action ziet hier nog groeimarge. En dan is er nog de wispelturigheid van Carrefour, die marktaandeel terug wil winnen met ook al het prijskaartje als ultiem argument.
Welke plaats heeft Delhaize dan in dat verhaal? "Er is plaats voor hen, maar dan moet het op een andere manier", meent Patrick Van Kenhove. "Hun imago van kwaliteit en service moeten ze sterker benadrukken, en tegelijk gerichte prijzenprikken uitdelen. Groeien kan enkel op drie manieren: uitbreiden, de bestaande klanten meer laten kopen, en de bestaande klanten nog trouwer maken. Optie één gebeurt nu vooral door de nieuwe uitdagers. Meer laten kopen is door de crisis moeilijker. Blijft over: klantenbinding. Maar zeker niet inboeten op service en assortiment. Dus zal er aan de kostenzijde moeten gewerkt worden", besluit Van Kenhove.