Waarom het succes van Daft Punk niets met muziek te maken heeft

Daft Punk heeft nooit eerder zoveel invloed gehad op de muziekwereld dan vandaag. Met 'Get Lucky', de nieuwe single van het langverwachte album Random Access Memories (dat wij voor u al voorbeluisterden, DM 2/5/) raasde het duo als een tornado over de concurrentie in de Belgische hitlijsten. Maar ook in Frankrijk, Zweden, Denemarken en het Verenigd Koninkrijk is de discohit van de twee Fransen vaste prik.

Het zijn maar een paar landen waarin Daft Punk zich dankzij een uitgekiende commerciële strategie een weg baant naar het echte sterrendom.

Elke student marketing zou de campagne van Daft Punk als casestudy moeten voorgeschoteld krijgen. Een campagne waarin veel buzz werd gecreëerd op het internet, maar die toch gestoeld is op reclame via traditionele media.

"Daft Punk heeft bewust gekozen voor een traditionele reclamecampagne", vertelt Nii Van den Eynde van Sony. "Dat ging vooral via billboards in megasteden. Maar ook een spotje op het Amerikaanse Coachella Festival was een succesvol deel van de campagne, alsook het korte televisiefilmpje inSaturday Night Live. Daardoor kon het publiek voor het eerst kennismaken met de single 'Get Lucky'."

Bee Gees

Door het constante teasen ontstond daarna ook op sociale media interactie tussen miljoenen internetgebruikers. De marketeers van Columbia moesten de motor maar in gang zetten, en konden daarna vanuit hun bureaustoel toekijken hoe het internet de rest van het werk deed. Er ontstonden tientallen versies van 'Get Lucky' op muzieksites als Soundcloud, waarbij zowel Michael Jackson als de Bee Gees in het nummer werden gemixt door dj's en muziekfanaten over de hele wereld.

Die remixes werden op hun beurt dan weer opgepikt door meer traditionele media, die maar al te graag inspeelden op de hype. Daarnaast doken ook van professionele muzikanten covers op (denk maar aan de intieme Daughter-versie). Daardoor werden zowel Daft Punk-fanatici als de modale muziekliefhebber constant geconfronteerd met de groep.

Daft Punk koos voor de campagne duidelijk voor 'pull-marketing'. Daarbij worden klanten gelokt door middel van een imagocampagne die het mysterie en de exclusiviteit van de groep in de verf zet. "Daft Punk is natuurlijk altijd al trouw gebleven aan dat basisconcept van geheimzinnigheid. Kijk maar naar de robotpakken en het feit dat ze zelden interviews geven", vertelt Gerrit Kerremans, chef Muziek van de VRT.

"Die schaarste maakt dat er rond de band een constante waas van geheimzinnigheid hangt. Als je ook weet dat de groep in 25 jaar naar dance-maatstaven heel weinig heeft uitgebracht, maakt dat het geheel nog unieker."

Salamitactiek

Zo'n pull-campagne zie je trouwens ook bij andere giganten als Apple. Door zodanig het esthetische en het exclusieve van bijvoorbeeld de iPhone in de verf te zetten, komen klanten vanzelf urenlang voor de deur kamperen voor je product. Het is een oefening in het creëren van aantrekkingskracht, die pas succesvol is als je met mondjesmaat net genoeg info loslaat zodat mensen gek worden van spanning. Tomorrowland, dat andere marketingfenomeen, stippelde onlangs dezelfde salamitactiek uit. Daarbij werd het festivalnieuws ook in schijfjes op het publiek losgelaten, waardoor de weg openlag voor telkens nieuwe vlagen media-aandacht.

In het geval van Random Access Memories is het verder niet per se de muziek die verkocht wordt, maar vooral ook de mensen die eraan hebben meegewerkt. Uit heel de entertainmentwereld werden muzieklegendes opgepikt die voor Daft Punk de weg moeten openen naar een veel groter publiek. Dat gaat van discolegende Giorgio Moroder tot funkgod Nile Rodgers. Kortom, Grammy- en Emmywinnaars die weten hoe een hit in elkaar steekt.

Het kan best zijn dat Thomas Bangalter en Guy-Manuel de Homem-Christo, de twee Fransen achter Daft Punk, puur uit muzikaal-artistieke overwegingen hun selectie van muzikanten samenstelden om mee te werken aan het album. Maar het valt op dat die selectie zo divers is dat er ineens hele nieuwe marktsegmenten worden aangeboord.

Met de zeemzoete Pharell Williams aan boord bereikt de band ineens muziekfans die zich situeren in de rap- en r&b-wereld. Julian Casablancas, de charismatische zanger van The Strokes fungeert als toegangspoort tot de rock-en indiescene. En dan hebben we Nile Rodgers nog niet gehad, die op het album de disco terug tot leven wekt en daarmee ook de iets oudere, nostalgische generatie muziekliefhebbers warm maakt voor een tripje Daft Punk.

Drie nieuwe doelgroepen, en dat zal aan de cd-verkoop te zien zijn. Door op zo'n manier grensoverschrijdend te werken creëren de twee hun eigen markt, die groter is dan het subgenre 'dance-electronica' waar ze tot nu toe inzaten.

De commerciële toer wordt ten slotte verder doorgetrokken tot ver buiten de muziek. De band besloot een tijdje geleden om met modeontwerper Yves Saint-Laurent te gaan samenwerken, die voor een update zorgde van de typische Daft Punk-outfits met robothelmen. Bangalter en de Homem-Christo zitten nu nog strakker en stijlvoller in het pak, waardoor ze een exclusieve cool verspreiden die bij hipsters aller landen op heel wat bijval kan rekenen.

Grensoverschrijdend werken heet dat, en weeral een nieuwe mogelijkheid om in de aandacht te komen. En dan hebben we het nog niet gehad over de actiefiguurtjes die in november zullen uitkomen. Conclusie is dat Daft Punk met Random Access Memories de perfecte campagne voerde, in een sfeer van tijdloosheid,toegankelijkheid en nostalgie. Voor sommige fans zal dat willen zeggen dat ze hun ziel aan het verkopen zijn, maar marketinggewijs is het een goudmijn. Als het album nu nog aan de verwachtingen van het grote publiek voldoet, houdt niemand de Daft Punk-trein nog tegen.

Een campagne vol goed getimede teasers

Januari 2013: Nile Rodgers laat weten dat hij samenwerkt met Daft Punk.

28 februari: Daft Punk verkast van EMI naar Columbia Records. Op de website en de Facebookpagina staat een beeld van de twee robothelmen te pronken, met Columbia in het hoekje. Meer info wordt niet vrijgegeven

2 maart: Een mysterieus, vijftien seconden durend filmpje duikt op tijdens het populaire Amerikaanse tv-programma Saturday Night Live. De geruchtenmachine start op

3 maart: Een overenthousiaste fan maakt een YouTube-filmpje waarin het vijftien seconden durende filmpje tien uur lang herhaald wordt. Resultaat: het filmpje wordt meer dan 200.000 keer aangeklikt

23 maart: Op iTunes staat een beeld van Daft Punk. Wie klikt, kan het album voorbestellen. De titel is nu bekend: Random Access Memories. Ook de releasedatum (17 mei in België) werd vrijgegeven. Ook de officiële RAM-website en een langer tv-spotje worden gelanceerd

3 april: Een eerste filmpje van de docureeks The Collaborators wordt vrijgegeven op de website en YouTube, beginnend met discolegende Giorgio Moroder. Het is een reeks video's, opgenomen op 16mm-film, waarin telkens een muzikant aan het woord is en zich lovend uitspreekt over de samenwerking met de band

12 april: Op het Amerikaanse Coachella Festival wordt een teaser de van eerste single 'Get Lucky' getoond

19 april: 'Get Lucky' komt uit als single en digitale download, breekt een Spotify-record in de VS en het Verenigd Koninkrijk. In België en andere Europese landen klimt de single snel naar de eerste plek in de hitlijsten. De hit staat nog altijd op nummer één