Officiële sponsors grijpen naast goud op de Olympische Spelen

Nikeversus Adidas

Hoewel Adidas de officiële kledingsponsor was van de Olympische Spelen, blijkt concurrent Nike de show te hebben gestolen. De neongele schoenen van het Amerikaanse concern Nike sprongen meer in het oog in de sportarena's dan de kleding van Adidas.

Adidas betaalde 125 miljoen euro aan het IOC om zich officieel de kledingsponsor te mogen noemen. Dat wil zeggen dat Adidas de kleding van drieduizend atleten en vijfenzeventigduizend vrijwilligers mocht leveren. Daarnaast leverde Adidas de door Beatledochter Stella McCartney ontworpen tenues van de uiterst succesvolle Britse olympische ploeg, waarvan sommige atleten individueel contracten hadden met Nike.

Adidastopman Herbert Hainer stelde dat de sponsoractiviteiten vruchten hebben afgeworpen. De omzet van Adidas steeg in Londen tijdens de Spelen met 20 procent, vooral dankzij de enorme vraag naar replicatenues van de Britse atleten die in totaal 65 medailles haalden, waaronder 29 gouden. Adidas heeft in het tweede kwartaal van dit jaar naar eigen zeggen 100 miljoen dollar extra omzet gegenereerd als gevolg van de merchandising rond de olympische kledij.

Guerrillamarketing

Tijdens de Spelen trachtte Adidas met een hele batterij juridische specialisten te voorkomen dat de grote concurrent Nike via allerlei guerrillamarketing de officiële sponsor naar de kroon zou steken. Tijdens eerdere Spelen wist Nike - zonder sponsorcontract - het merk vaak toch het beste onder de aandacht van de kijkers te brengen. Van de Amerikanen vereenzelvigde een meerderheid Nike met de Spelen en niet Adidas.

Nike wist vooraf met de internationale campagne 'Find Your Greatness', waarin onder meer een zeer gezette jongen naar de camera rent, wereldwijd succesvol op de Spelen mee te liften zonder sponsorgeld te hoeven betalen. Tijdens de Spelen voerde Nike een reclamecampagne onder de titel 'London. Get it?', waarbij zorgvuldig de toevoeging Olympische Spelen werd vermeden om schadeclaims te voorkomen, maar toch op de emoties van de Spelen werd ingespeeld.

De door Nike gesponsorde olympische atleten haalden meer dan honderd medailles. De Amerikaanse basketteams (mannen en vrouwen) met sterren als Kobe Bryant en LeBron James speelden in schoenen en tenues van Nike. De Britse winnaar van de 5.000 en 10.000 meter, Mo Farah, rende op neongele Nikeschoenen, uit de Voltage-collectie, net als veel Amerikaanse atleten. Zowel de schoenen van Nike als die van Adidas waren 25 procent lichter dan die op de Spelen van Peking.

De Jamaicaan Usain Bolt, mogelijk de grootste held van de Spelen, liep dan weer op Puma, dat ook de kleding voor het Jamaicaanse team leverde. Die outfits waren trouwens ontworpen door de dochter van Bob Marley, Cedella. Dochter McCartney heeft dus concurrentie.

Visa versus Mastercard

Toegangskaarten voor de Spelen konden alleen worden gekocht met een Visakaart. Op het olympische park kon alleen worden betaald met Visa of cash geld. Kaarten van Mastercard of American Express werkten niet en dat heeft veel kwaad bloed gezet bij de fans. Velen schaften een Visakaart aan, terwijl het ook daarmee niet lukte toegangskaarten te krijgen. De ergernis nam tijdens de Spelen verder toe toen bleek dat de geldautomaten op de olympische plekken alleen Visakaarten accepteerden. Omdat van buitenaf geen flesjes water of andere dranken mochten meegenomen worden naar de stadions, moesten bezoekers zonder Visa al gauw dorst lijden of iemand met een Visakaart vinden.

McDonald's versus Burger King

McDonald's betaalde 100 miljoen dollar als officiële sponsor van de Olympische Spelen, waarvoor onder meer in het olympische park het grootste hamburgerrestaurant ter wereld mocht worden geopend. Maar de concurrentie stond niet stil. In Brazilië bood Burger King alle klanten een dubbele portie frieten aan op de dagen dat Brazilianen een medaille haalden. McDonald's diende klacht in omdat in de campagne de woorden goud, zilver en brons werden gebruikt en de speciaal ontworpen frietzak op de olympische toorts leek. Toch wist McDonald's de kritiek op het sponsorschap te laten verstommen. Zwemmer Michael Phelps liet zich fotograferen voor twee quarter-pounders, een Big Mac, twee porties frieten en een McFlurry (330 calorieën) nadat hij zijn achttiende gouden medaille had behaald. Van de Amerikanen associeerde 40 procent McDonald's met de Spelen en slechts 19 procent Burger King. Wendy's heeft juist dit jaar Burger King ingehaald als tweede hamburgerketen van de VS.

Coca-Cola versus Pepsi

Pepsi wist concurrent Coca-Cola al op voorhand publicitair af te troeven. Reden was dat Lord Sebastian Coe, de baas van het organisatiecomité, op de vraag van een Britse radiopresentator verklaarde dat toeschouwers met een Pepsi-T-shirt de toegang tot het olympisch park geweigerd zou worden. Alles zou worden gedaan om de belangen van Coca-Cola en andere hoofdsponsors veilig te stellen. Later moesten IOC-president Jacques Rogge en de Britse minister van Sportzaken daarvan terugkomen en verklaarden zij dat alle kleding op de tribunes welkom was. Vooraf dacht 28 procent van de Amerikanen dat Pepsi hoofdsponsor was van de Spelen en dat zal het bedrijf geen windeieren gelegd hebben. Het marktaandeel van PepsiCo is dit jaar in de VS gestegen ten koste van Coca-Cola. De Venezolaanse president Chávez riep tijdens de Spelen op geen Amerikaanse cola te drinken maar het eigen Uvita-fruitsap.