Hoe Spotify en co. onze smaak bepalen

Zoek op Twitter op de term 'Discover Weekly' en aanschouw een fascinerend anekdotisch inkijkje in de werking van Spotify's gepersonaliseerde playlist, die elke maandag volledig geautomatiseerd een lijst van dertig liedjes voor iedere gebruiker klaarzet die hij of zij nog niet eerder heeft beluisterd op de streamingdienst. De teneur van de berichten: 'OMG, Spotify kent mij beter dan mijn vrienden'.

"Ik was een beetje boos over Kelly Clarkson in mijn Discover Weekly", schrijft een gebruiker. "Maar eerlijk gezegd heb je wel gelijk, Spotify." Een meisje voelt zich betrapt als ze begint te dansen op een liedje dat bij nadere bestudering van Aaron Carter (het broertje van Backstreet Boy Nick) blijkt te zijn. En misschien wel de meest typerende tweet: "Hoe kan Discover Weekly zo goed zijn? Ik zit vast in de filterbubbel."

Discover Weekly wordt in brede kring beschouwd als het eerste goed werkende algoritme dat smaak begrijpt en liedjes aanraadt. Ook de nieuwe playlists Release Radar en Daily Mix bouwen voort op dezelfde formule. Hoewel de tips van een machine komen, kunnen de afspeellijsten voelen als een speciaal voor jou samengesteld cassettebandje van een vriend. Maar dan wel een vriend die je geen wilde, onverwachte suggesties doet, maar je vooral meer van hetzelfde geeft, dat wat past in je eigen filterbubbel, het fenomeen dat het internet vooral voorschotelt wat in je straatje past.

Alles wordt online gefilterd op persoonlijke voorkeuren, schreef Eli Pariser in 2011 in het boek The Filter Bubble. Zo wordt je wereldbeeld op Facebook niet tegengesproken, geeft Google je de zoekresultaten die passen bij jouw politieke kleur, krijg je op Amazon boeken aangeraden die gelijkgestemden kochten en tipt Netflix je een documentaire over cocaïnesmokkel omdat je Narcos, een dramaserie over Pablo Escobar, hebt bekeken.

'Anderen bekeken ook...'; 'Omdat je House of Cards keek...'; 'Speciaal voor jou...' - de formuleringen die ons moeten verleiden zijn alom bekend. Nu de algoritmes steeds slimmer worden en het vrijelijk toegankelijke aanbod van films, boeken, muziek en series almaar blijft groeien, bestaat het gevaar dat we door keuzestress en uit gemakzucht met z'n allen steeds meer achterover leunen en vreten wat ons wordt aangereikt. Hoe reëel is die dreiging van smaakvernauwing? Zitten we werkelijk vast in een smaakfuik?

Iedereen omnivoor

Niets zo ongrijpbaar als smaak. In het fascinerende boek You May Also Like: Taste in an Age of Endless Choice probeert Tom Vanderbilt 320 pagina's lang te achterhalen waarom we onze favoriete dingen eigenlijk leuk vinden en wat er schuilgaat achter smaakgerelateerde keuzes - van recensies op TripAdvisor en ratings op Netflix tot je lievelingskleur of -dier. Smaak is geen vaststaand geheel en kan zelfs van dag tot dag veranderen, schrijft Vanderbilt. Als je iemand vraagt dezelfde film twee keer sterren te geven, wijkt het oordeel geregeld af.

Smaak, zo weten we in elk geval zeker, is altijd een sociale constructie. Met onze smaak laten we zien tot welke groep we behoren, schreef de Franse socioloog Pierre Bourdieu al in 1979 in zijn beroemde boek Distinction, en vooral: hoe we ons onderscheiden van anderen. En niets plaatst ons volgens Bourdieu makkelijker in een hokje dan muzieksmaak.

Tot een paar decennia geleden was er een strikt onderscheid tussen highbrow- en lowbrowcultuur: de hogere klassen luisterden naar Wagner en Mozart, de lagere naar volksmuziek. Zo'n snobistische tweedeling is niet meer gangbaar: inmiddels zijn we bijna allemaal wat sociologen 'culturele omnivoren' noemen, we kijken zowel blockbusters als arthousefilms. We zijn niet helemaal af van een hiërarchisch idee van smaak, denk maar aan de term 'guilty pleasure', maar smaak is wel een hoogst individuele aangelegenheid geworden, die niet meer in overzichtelijke zuilen, klassen of subculturen valt in te delen.

Toch zegt smaak nog altijd veel over hoe we onze identiteit willen vormgeven, neem de sociale media waar we voortdurend met onze voorkeuren pochen. We dichten onszelf soms een andere smaak toe dan we werkelijk hebben, zegt een Netflix-medewerker in het boek You May Also Like: mensen beoordelen de film Hotel Rwanda, over de burgeroorlog tussen Hutu's en Tutsi's, graag met vijf sterren, maar zullen veel eerder naar Captain Phillips kijken, een toegankelijke thriller waarin Tom Hanks wordt ontvoerd door Somalische piraten.

Zelfs als niemand meekijkt, liegen we dus tegen onszelf over smaak. Of voeren we dat toneelstukje op omdat we weten dat Netflix en Google meekijken?

Luie luisteraars

In het digitale tijdperk wordt het wel steeds moeilijker om onszelf of anderen voor de gek te houden. Je vrienden kunnen op Spotify meekijken wat je het laatst hebt beluisterd. En je denkt misschien dat je een liefhebber bent van Charlie Parker, maar als je het nieuwe hitje van Justin Bieber de afgelopen week vijf keer hebt beluisterd, schotelt Discover Weekly je de maandag daarop meer kinderpop dan bebop voor. Smaak is gedemocratiseerd, maar ook confronterend transparant geworden.

Wie de algoritmes te slim af wil zijn, moet dus actief andere muziek gaan luisteren. Op Twitter klaagde een man die zijn baby in slaap heeft gewiegd op de muziek van Bob Marley dat hij nu wordt overspoeld door reggaeliedjes. "Got to mix it up", schrijft hij, hopend op een betere playlist volgende week.

Je kunt, als je je eigen smaakfuik wilt omzeilen, zelf op zoek gaan naar nieuwe muziek. Maar hoeveel van ons doen dat eigenlijk?

Een derde van de mensen laat zich weleens leiden door aanraders op internet, zegt socioloog Marc Verboord (Erasmus Universiteit Rotterdam), die onderzoek heeft gedaan naar waarom mensen een cultureel product kopen. Een kleine kanttekening: "Je weet natuurlijk niet zeker of het daadwerkelijke gedrag overeenkomt met wat mensen zeggen."

Bij Amazon komt 35 procent van de aankopen voort uit aanraders, zegt het bedrijf zelf. Netflix stelt zelfs dat driekwart van het kijkgedrag terug te leiden is tot de aangeboden suggesties. Dat is wellicht een tikje misleidend omdat het menu van Netflix zo is gebouwd dat je al scrollend zoekt wat je wilt bekijken, in plaats van dat je het in de zoekbalk intikt. Van de 100 miljoen gebruikers van Spotify luistert de helft weleens naar een door de dienst samengestelde playlist, samen goed voor ruim een miljard luisterbeurten per week.

Spotify maakt een onderscheid tussen zogenaamde lean-in- en lean-back-luisteraars: zij die weten wat ze willen en zij die zich laten bedienen, de actieve en de luie luisteraars. Die luie groep groeit en is veel groter dan de actievelingen, zeggen medewerkers van Spotify - al willen ze geen precieze aantallen prijsgeven. In mei werd wel bekend dat 40 miljoen gebruikers de playlist Discover Weekly luisteren, wat tot dan toe 5 miljard streams opleverde. Die aantallen zijn sindsdien ongetwijfeld gegroeid. We leggen onszelf massaal aan het infuus van Spotify.

De gemaksfactor is de grootste reden van het succes van diensten als Discover Weekly, zegt Niels Aalbers, eindredacteur van muziekplatform 3voor12 en playlistsamensteller van Perfects.nl. "Het algoritme werkt verbijsterend goed, vooral de eerste paar keer stond ik ervan te kijken. Echte liefhebbers nemen natuurlijk geen genoegen hiermee, maar voor het grote publiek is het ideaal."

Het is ook logisch dat veel mensen neigen naar een smaakfuik, zegt cultuurfilosoof Jos de Mul, die zich bezighoudt met de invloed van technologie op ons leven. "Aan nieuwe, andere muziek moet je wennen. Daarna leer je het verdragen en dan pas vind je het mooi. Denk bijvoorbeeld aan hoeveel tijd het kost om liefhebber van klassieke muziek te worden, laat staan kenner. Zoveel tijd nemen we tegenwoordig meestal niet meer."

Het 'keuzedelirium' van de huidige diensten duwt ons richting algoritmes en curators, denkt De Mul, en de diensten halen daar profijt uit. "Het probleem van veel van die aanraders is dat ze heel veilig zijn. Als Amazon ziet dat 90 procent van de kopers van de eerste vijf delen van Harry Potter ook deel zes kopen, raden ze dat natuurlijk aan."

Er zit een commercieel motief achter risicoloos aanraden: hoe meer er geklikt, gekocht, gekeken en geluisterd wordt, hoe beter. Zelfs abonnementsdiensten als Spotify en Netflix hebben er baat bij hun gebruikers zo betrokken mogelijk te houden, anders bestaat de kans dat mensen zich weer uitschrijven.

De heilige graal van smaakevolutie komt zo onder druk te staan: serendipiteit, dat merkwaardige fenomeen waarbij je onverwacht iets ontdekt waar je eigenlijk niet naar op zoek was, toevallig verknocht raken aan een liedje van een artiest waar je nog nooit van hebt gehoord. Je nieuwe favoriete muziek vinden kan een ingewikkeld proces zijn, schreef Forbes in juli, een proces dat we dreigen te verleren als we meer en meer afhankelijk worden van algoritmes.

Tunnelvisie

Eenkennige liefhebbers van een bepaald genre worden het best bediend door de algoritmes. Wie alleen maar thrillers leest, uitsluitend funk luistert of vooral stoner comedies kijkt, zwemt zich online met alle liefde vast in de eigen fuik. Niches gedijen bij het internet; nu mensen niet meer afhankelijk zijn van de kanalen en gatekeepers van massamedia, kunnen ze de mainstream gemakkelijk negeren.

In zijn beroemde boek The Long Tail uit 2006 betoogde Chris Anderson dan ook dat er in de toekomst steeds minder grote hits en supersterren zijn, maar meer en meer gefragmenteerde kleine succesjes. Elke obscure culturele uiting zou een publiek vinden. Uit cijfers van Netflix blijkt dat inderdaad: seriegenres, bijvoorbeeld droge Britse sitcoms, worden door internationale smaakgemeenschappen bekeken, zegt het platform. De fans kennen elkaar niet, maar zijn online verbonden door een voorliefde voor dezelfde humor.

Hoewel Anderson dus deels gelijk heeft gekregen, heeft een tegenovergestelde tendens zich ook voltrokken: juist door het internet is de monocultuur keihard terug. In 2013 slokte 1 procent van de artiesten 80 procent van de muziekinkomsten op. De supersterren van nu zijn op twee handen te tellen: Adele, Kanye West, Beyoncé, Drake, Justin Bieber, Taylor Swift, The Weeknd, Ariana Grande, Ed Sheeran en Rihanna. Uit de top tien van films die in 2016 het meest opbrachten, komen acht films uit de stal van Disney en de stripboekhuizen van Marvel en DC. Na onzekere jaren is de grip van de platenmaatschappijen en filmstudio's op de industrie weer helemaal terug.

Uit onderzoek van New York Magazine bleek dat in 1986 er 31 verschillende nummer 1-hits waren van 29 verschillende acts. Van januari 2008 tot september 2012 kwam de helft van alle nummer 1-hits van slechts zes artiesten. "Het is goed mogelijk om je terug te trekken uit de popcultuur, op een dieet van 18de-eeuwse barokke pianomuziek, Japanse anime en herhalingen van Twilight Zone," schreef internetmagazine Salon.com, "maar de zuigende werking van mainstreamcultuur is zo sterk als de zwaartekracht."

Het internet faciliteert gek genoeg die neiging tot tunnelvisie: 10 procent van de video's op YouTube zijn goed voor 80 procent van de views. Door diensten als AirBnB, Foursquare, Pinterest en Instagram zien koffietentjes, conceptstores, hotels en slaapkamers er over de hele wereld hetzelfde uit, een esthetiek die Airspace is gedoopt in een essay op The Verge: zware houten tafels, bakstenen muren, grote gloeilampen, kaal beton en vintage stoelen.

En de tunnel wordt online steeds nauwer. "De top tien websites waren samen goed voor 31 procent van het Amerikaanse internetverkeer in 2001, 40 procent in 2006 en 75 procent in 2010", schreef technologieblad Wired. We zijn hard op weg naar een model waarbij al het surfgedrag bij Google en Facebook begint.

Deze ontwikkelingen, nichevorming en de terugkeer van monocultuur, lijken tegenstrijdig, maar sluiten elkaar niet uit, zegt De Mul. "Zelfs binnen één persoon kunnen deze twee tendensen bestaan." In de auto luister je naar de megahit op MNM, thuis zoek je naar vergeten soulplaten op Spotify. Een smaakfuik is dus steeds verleidelijker en gemakkelijker, maar helemaal vast zitten we nooit, behalve als we dat willen.

Meer onvoorspelbaarheid

De mens is niet weerloos tegen technologie. Wie graag uit zijn bubbel komt, moet assertief en geduldig zijn. Bovendien: een oneindig aanbod werkt lang niet op iedereen verlammend. Jonge mensen kunnen nu, klassieker per klassieker, de hele popgeschiedenis uitpluizen, terwijl ze vroeger een maand moesten sparen voor een cd van 20 euro (een album waar ze dan wel een diepere band mee hadden dan wij nu met onze vluchtige streams).

Algoritmes zullen nooit helemaal begrijpen waarom je iets goed vindt, ze zullen alleen kunnen vaststellen hoe vaak en wanneer je iets beluistert, koopt of kijkt. Maar, zegt De Mul, algoritmes worden wel gemaakt door mensen. "Er liggen menselijke keuzes aan ten grondslag. Als we willen, kunnen we meer onvoorspelbaarheid in een algoritme inbouwen." Voor de diensten zal dat uiteindelijk ook commercieel interessant zijn, denkt De Mul. "Want wie steeds hetzelfde krijgt, gaat zich vervelen."