Wordt 'Humo' een zusterblad van 'De Morgen'?

'We gaan het dossier serieus bestuderen", antwoordt Roularta-CEO Rik Denolf deze week in Trends, wanneer hem gevraagd wordt of zijn bedrijf interesse heeft in een overname van de Sanomatitels. Wat Denolf verzwijgt is dat het studiowerk in dat dossier er zo goed als op zit. Meer nog, Roularta, uitgever van onder andere Knack, Trends en Sport Voetbalmagazine, heeft al een strijdplan uitgewerkt om de titels waarop het zijn zinnen heeft gezet, binnen te halen.

Sanoma België, goed voor in totaal 48 titels, is voor Roularta een meer dan behoorlijke hap. Bovendien zitten er in het Sanomapakket een flink aantal merken die niet bij de cultuur van het Roeselaarse familiebedrijf passen. Een blad als Story, dat het vooral van smeuïge BV-nieuwtjes moet hebben. Of enfant terrible Humo, waar de redactie er een sport van maakt om de eigenaar om de paar weken op de eigen pagina's te kakken te zetten.

Roularta moest op zoek naar een partner en vond die in De Persgroep. Een logische keuze: beide bedrijven werken al jaren goed samen als aandeelhouders van Medialaan, het bedrijf boven VTM en 2BE. Bovendien toonde De Persgroep, uitgever van onder andere De Morgen, de Volkskrant, Dag Allemaal en Goed Gevoel, meteen interesse toen de Sanomatitels eind vorig jaar in de etalage kwamen.

Ondanks het groter soortelijk gewicht van De Persgroep - het bedrijf draaide in 2013 een omzet van 901 miljoen, Roularta was goed voor 676 miljoen - neemt Roularta het voortouw. Vooral om druktechnische redenen: Roularta wil niet alleen de Sanomatitels maar ook het drukorder dat daaraan vasthangt binnenhalen. Roularta investeerde fors in de drukkerij in thuisstad Roeselare, en om die investering te laten renderen, moeten de drukpersen continu blijven draaien.

Tot nu lukt dat, met dank aan de Franse activiteiten van de groep. Roularta nam vijf jaar geleden de Franse L'Express-groep over en de publicaties van die groep zijn op vandaag goed voor zowat 20 procent van de totale drukcapaciteit in Roeselare. Maar het Franse avontuur is geen succes. Roularta krijgt haar Franse dochteronderneming niet op de rails. Lezers- en advertentie-inkomsten blijven dalen, de herstructurering sleept aan en verliezen stapelen zich op. De druk om minstens een deel van de Franse activiteiten af te stoten wordt groter. Dat beseft ook Denolf, zo blijkt in Trends. Een volledige verkoop is nog niet aan de orde, maar de CEO geeft wel aan 'geval per geval naar de beste oplossing te zoeken'.

Alleen: bij het afstoten van een aantal Franse titels dreigen de drukpersen van het bedrijf stil te vallen. Het binnenhalen van de Sanomatitels zou dat rampscenario vermijden.

Blijft nog de vraag hoe beide partners de Sanomatitels onder elkaar willen verdelen. Roularta heeft vooral interesse in Libelle. Het weekblad gaat nog steeds wekelijks meer dan 200.000 keer over de toonbank en houdt in moeilijke mediatijden goed stand. Libelle garandeert dankzij zusterblad Femme d'aujourd'hui bovendien landelijke dekking. Iets waar Roularta ook met haar andere titels naar streeft.

Hetzelfde geldt voor Feeling/Gael, een blad dat qua profiel bovendien goed aansluit bij Weekend Knack. Story, Flair en Humo zouden dan weer naar De Persgroep verhuizen. Voor dat laatste blad zou De Persgroep vooral mogelijkheden zien in samenwerking met De Morgen, dat hetzelfde jonge, stedelijke lezerspubliek bedient. Wat dat concreet betekent voor de betrokken bladen en wat er gebeurt met de minder aantrekkelijke titels uit de Sanomaportefeuille is nog niet duidelijk.

Ook de vakbonden, die van de directie de belofte kregen geïnformeerd te worden over de plannen van mogelijke overnemers, tasten nog in het duister.

Gedwarsboomde plannen

Hoewel de overnameplannen behoorlijk concreet zijn, is het nog niet zeker dat De Persgroep en Roularta hun slag ook effectief binnenhalen. In een mail die de Sanoma-CEO vorige week aan het personeel stuurde, heeft hij het over grote interesse bij een aantal nationale en internationale partners.

Met Mediahuis viel deze week alvast één van die nationale partners af. Nu het bedrijf boven De Standaard, Het Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg zijn zinnen heeft gezet op het Nederlandse NRC Media is een overname van Sanoma niet langer aan de orde. "We hebben de handen vol met onze Nederlandse plannen", liet Mediahuis-CEO Gert Ysebaert weten.

Ook op internationaal vlak is er niet meteen een duidelijke kandidaat. Al hoeft dat niet te betekenen dat die er niet is. Toen Sanoma in 2001 door de overname van de VNU-bladen plots een belangrijke speler in België en Nederland werd, was het Finse bedrijf ook een nobele onbekende.

Niet alleen een mogelijke tegenkandidaat kan de plannen van Roularta en De Persgroep dwarsbomen. Beide bedrijven willen de Sanomatitels enkel overnemen tegen een aantrekkelijke prijs. De magazinemarkt bevindt zich in woelig water en ook de oplages van de Sanomatitels staan onder druk. Humo is al lang niet meer het succesnummer van destijds, wat de reclame ook mag beweren, Story ziet na een heropleving zijn oplage opnieuw dalen en ook Flair krijgt klappen, net als alle bladen die zich expliciet op jonge lezers richten.

Als de geïnteresseerde kandidaten niet met voldoende geld over de brug komen, kan Sanoma nog altijd beslissen zijn Belgische bladen in eigen handen te houden. België mag dan al geen kernland meer zijn voor het Finse uitgeversconcern, dat betekent niet dat het alle activiteiten in ons land voor een appel en een ei van de hand zal doen. Meer duidelijkheid over de toekomst van de Sanomatitels krijgen we eind september. Dan moeten alle kandidaten een bindend bod uitbrengen.