Estée Laundry: de waakhond op Instagram van de beautywereld

Enkele weken geleden lanceerde Rihanna’s make-upmerk Fenty Beauty een highlighter die de naam ‘Geisha Chic’ kreeg. Al vonden mensen op het internet het potje minder ‘chic’ en vooral meer ‘cultureel ongepast’. Amper een week later werd aangekondigd dat het product niet meer verkocht zou worden en werden excuses aangeboden. Wie was een van de eerste die dit opmerkte? Juist ja, waakhond Estée Laundry. 

Maar Estée Laundry is niet de eerste waakhond op Instagram. Ook voor de modewereld is er een bekend equivalant: Diet Prada roept copycats in de modewereld al langer op het matje. Maar Estée Laundry maakt naam voor zichzelf. Ze zijn de eersten die zich bezighouden met de beautywereld. Een gebrek aan inclusiviteit, transparantie en verantwoording kan niet meer. 

“Het ergste wat merken kunnen doen na negatieve kritiek is zwijgen en hopen dat het wel overwaait. Het internet vergeet dingen nooit”, vertelt Estée Laundry aan The Guardian. Ze beschrijven zichzelf als ‘een klein beautycollectief dat zich richt op het brengen van transparantie, eerlijkheid en gelijkheid in de beautyindustrie’. “We waren verrast en erg blij met Fenty’s snelle reactie. De meeste merken worden defensief en gaan in de aanval.” 

Estée Laundry heeft zo’n 60.000 volgers op Instagram waaronder heel wat beautyeditors, mensen uit de pr-wereld en zelfs Victoria Beckham. Dat ze succes hebben, is duidelijk, maar daar willen ze niet mee te koop lopen. “Het is belangrijk dat de focus niet op ons ligt, maar op de onderwerpen die we behandelen.” Het samenwerkingsverband bestaat uit mensen die werken in de beautyindustrie. Diet Prada deed al uit de doeken een duo uit New York te zijn terwijl Estée Laundry verklapt ‘een handvol’ mensen van over verschillende steden te zijn. 

Maar merken zijn niet altijd opgezet met Estée Laundry’s posts. Huidverzorgingsmerk Drunk Elephant bracht een nieuwe lijn uit die volledig ‘clean’ zou zijn, al is daar volgens het account een luchtje aan. Een claim waar oprichtster Tiffany Masterson niet mee kan lachen. Na heel wat discussies via de app besloot ze volgens Estée Laundry dan ook om hen te blokkeren. Ook beautymerk Glossier, Beautyblender en zelfs Kim Kardashian-West lagen al met het collectief in de clinch. 

Al geven ze toe dat ze het niet altijd aan het rechte eind hebben. “We proberen altijd het juiste te doen, maar het gebeurde al dat we een post moesten verwijderen nadat we de andere kant van het verhaal hoorden.”