'Stad niet van iedereen? Wat dan wel?'
Bart De Wever (N-VA) kondigde vrijdag het einde van ''t Stad is van iedereen' aan, zonder een alternatief te lanceren. Elke reclameman weet echter dat een merk zonder slogan geen merk is. Marketeers lijsten op welke campagneregels de nieuwe burgemeester vergat.
Schaf geen slogan af zonder nieuwe slogan
Stel je voor: Coca-Cola en Adidas schrappen 'Open Happiness' en 'Impossible is nothing' zonder daarbij een nieuwe baseline te lanceren. Ondenkbaar, zeggen marketeers. Het acuutste probleem betreft dan ook het uitblijven van een nieuwe stadsslogan. Zowat het domste wat je kunt doen als merk, klinkt het. "Als ik de strateeg van De Wever was, dan had ik het absoluut afgeraden. Het lijkt wel een impulsieve beslissing", zegt reclamemaakster Karen Corrigan, CEO van Happiness Brussels. "Vandaag blijft de Antwerpenaar op zijn honger zitten. Waar staat zijn stad voor? En als 't Stad niet van iedereen is, wat is ze dan wel?"
Imago is alles
Vooral Bart De Wever (N-VA) dreigt de klos te worden van de afwezige stadsslogan. "Die afwezigheid versterkt het beeld dat heel wat voor- en tegenstanders nu al van hem hebben: 'De anderen doen het niet goed, maar wat doe jij eigenlijk?' Mensen vragen zich af wanneer De Wever zijn nek zal uitsteken. Eigenlijk had hij daarom in september al een nieuwe slogan klaar moeten hebben. Dan had hij in één zin kunnen zeggen waarvoor het merk De Wever staat. Dat had het beeld versterkt dat hij meteen verantwoordelijkheid opneemt", zegt Corrigan. "Natuurlijk had hij daarmee meer risico genomen in de campagne. Maar het is een gemiste kans om daadkrachtig over te komen."
Hou rekening met het collectieve geheugen
Vtm kleurt je dag, mannen weten waarom en iedereen komt als je Leo roept. Dat weet elke Belg ondertussen. Maar dat 't Stad van iedereen is, weet ook iedereen. De slogan van Patrick Janssens was een buitengewoon sterke baseline. "Zo sterk dat hij in Antwerpen nog decennia zal voortleven in het collectieve geheugen", zegt Peter Ampe, creatief directeur bij Happiness. "In de praktijk kan het stadsbestuur de slogan onmogelijk afschaffen. Op strategisch vlak was het dus slimmer geweest om de slogan te behouden, en alleen de interpretatie daarvan bij te sturen. In principe kan Antwerpen zelfs zonder slogan verder, aangezien de huidige al zo veel waarden met de stad verbindt."
Mik hoog, maar wel realistisch
"De Wever creëert erg hoge verwachtingen door zijn nieuwe slogan uit te stellen", zegt Marc Michils, voormalig CEO van Saatchi & Saatchi Belgium. "Vaak denk je beter wat langer na in plaats van halsoverkop een baseline te lanceren. Die tussenpauze tussen twee slogan kan zelfs positief uitdraaien, maar in Antwerpen wordt dat bijzonder moeilijk. ''t Stad is van iedereen' was een exemplarische stadscampagne. Ze wordt in binnen- en buitenland aangehaald als hét voorbeeld van nieuwe stadsmarketing. De Wever legt de lat extreem hoog, op 2,50 meter (het wereldrecord is 2,45 meter, ADB). De kans is reëel dat de berg een muis baart."
Blijf positief
In de reclamewereld is het not done om naar de slogan van je tegenstander te verwijzen. "Een merk is zoals een mens: als je jezelf moet positioneren door een andere persoon af te breken, komt dat zeer negatief over. Het Antwerpse stadsbestuur stelt zichzelf dus erg kwetsbaar op", zegt Corrigan. "Mensen onthouden vooral het negatieve. Vanuit een marketingstrategie was het beter geweest om meteen een nieuwe slogan te lanceren en de vorige niet meer te vermelden. Als Bart De Wever binnenkort een nieuwe slogan lanceert, dan zal iedereen massaal naar de afgeschafte slogan verwijzen. Dat is een gemiste kans om jezelf positief te positioneren."