Reclame ontbindt haar Duivels
De eerste bal op het WK voetbal wordt pas over anderhalve maand getrapt, maar nu al worden we platgeslagen met reclame rond de Rode Duivels. Een verband is er vaak niet - iemand een vleesworstje met riek? - maar dat lijkt de adverteerders niet te deren.
Lachen dat we deden, vier jaar geleden met de Nederlanders. Oranje straten, oranje taarten, oranje kleding: gekker moest het niet worden. Onze noorderburen gooiden alle remmen los toen hun nationale voetbalploeg het tot aan de finale schopte op het WK in Zuid-Afrika. De commercie draaide op volle toeren, en de Belgen keken er met grote ogen naar.
Vier jaar later krijgen we hier van hetzelfde laken een pak. De straten zijn voorlopig nog niet tricolore gekleurd, maar als het aan de adverteerders ligt zal dat niet lang meer duren. Nu al proberen ze er alles aan te doen om de hype rond de Rode Duivels nog verder aan te zwengelen.
Alsof dat nog nodig is. Van Jupiler tot Zwan-worstjes, van Coca-Cola tot de Nationale loterij, van koffie tot zelfs grasmaaiers: allen hebben ze een duivelse link gevonden. Zelfs de eerste vleesworst met riek is al opgedoken. "We waren vergeten welke impact zo'n deelname heeft op de communicatie", stelt Peter Ampe, creatief directeur bij het reclamebureau DDB Brussels, nuchter vast.
Kuddegedrag
Logisch wellicht, want de populaire Rode Duivels trekken massa's aandacht, aandacht waarvan zowat alle merken een graantje hopen mee te pikken. Onlogisch ook, want hoe val je als merk in godsnaam nog op met je reclame tussen die tientallen andere merken die net hetzelfde proberen? En als je product dan nauwelijks te linken valt met voetbal of de Rode Duivels, riskeer je dan niet eerder hoongelach dan een mooie return?
"Een mens kan maar voor een aantal campagnes aandacht opbrengen. Op den duur weet niemand nog wat er gezegd wordt", beseft Marc Fauconnier, CEO van het reclamebureau Famous. "Het wordt één grote soep."
"Als consument heb ik inderdaad al een verzadigd gevoel", kijkt Peter Ampe niet meteen uit naar wat nog moet komen. "Het doet me wat denken aan Kim Clijsters. Zij werd tijdens een bepaalde periode ook aan alles gelinkt: frisdrank, een touroperator, et cetera. Dat werd ook bijna belachelijk."
Maar als reclamemakers het nu zelf al te veel vinden, waarom zien we dan nog zoveel duivelse reclame? Kuddegedrag, meent Marc Fauconnier. "Het is altijd al zo geweest en het zal altijd zo zijn: veel adverteerders hangen hun wagonnetje aan een trein die het station al verlaten heeft, verblind als ze zijn door de hype. Zij stellen zich geen vragen meer over de return die ze kunnen krijgen op hun investering."
Is alle reclame rond de Rode Duivels dan overbodig en niet relevant? Niet per se, doceert Peter Ampe. "Ik hou sowieso het liefst van merken die van hun eigen sterkte vertrekken en niets externs nodig hebben om zichzelf aan te prijzen.
"Als je een goede manier vindt om het juiste verhaal met de Rode Duivels te vertellen dat ook past binnen de waarden van je merk, kan het zeker. Dat verhaal moet je dan ook wel toelaten om je te onderscheiden."
Een mooie theorie die lang niet altijd toegepast wordt, meent Ampe. "De Rode Duivels zijn nu vaak de illustratie voor iets wat niet relevant en tof is. In Nederland bestaat er al een goede traditie van zowel officiële als niet-officiële sponsors om campagnes te maken op hetzelfde niveau van het Nederlands voetbal. Wij zitten daar nog ver van af."
En dus krijgen we een ratjetoe aan reclame en sponsoring, waarbij de meeste merken gewoon meesurfen op de populariteit van de Duivels. Een extra laag ontbreekt vaak. Zoals bij de vleesworst dus, of Zwanworstjes. Die laatste proberen de schijn wel hoog te houden door in het spotje een Rode Duivelsfeestje te organiseren, maar erg geloofwaardig is het niet.
Bij andere merken klopt het verhaal wel. Zoals bij Jupiler, meent Marc Fauconnier, die met Famous reclame maakt voor het biermerk. "Voetbal is voor Jupiler al jarenlang de hoogste prioriteit, onder meer via de Belgische eerste klasse. Dit is dus niet kunstmatig. Ze willen hun positie als belangrijke speler ondersteunen. Wat ze nu doen is noodzakelijk daarvoor."
Blijft de vraag of de Rode Duivels zo blij moeten zijn met al die reclame. De kassa van de voetbalbond en de voetbalspelers rinkelt bij elke commerciële deal die gesloten wordt, maar of al deze commerciële deals zo slim zijn op lange termijn? "Het moet telkens om kwaliteitsvolle producten gaan die in ons verhaal passen", gaf Filip Van Doorslaer, marketingdirecteur bij de voetbalbond, eerder al uitleg bij de strategie rond licentie-overeenkomsten. Van Doorslaer zat deze week in Brazilië en was niet bereikbaar voor extra uitleg.
Dankzij de prima resultaten op het veld en de Duiveluitdagingen - een campagne van Boondoggle - is het imago van de nationale voetbalploeg de voorbije jaren gekeerd. De overvloed aan reclame nu zal dat imago geen grote schade berokkenen, meent Peter Ampe. "De Rode Duivels zijn sterk genoeg in de markt gezet om te overleven. Nu komt er daar wat ruis op, maar dat hoort erbij. Het enige wat de Rode Duivels kan schaden als merk is slecht voetbal, niet slechte reclame."