Le petit Belge en wonderkind is opnieuw aan de slag

ven recapituleren voor wie de draad kwijt is. Olivier Theyskens (33) heeft een Belgische vader en een Franse moeder. Hij ging naar de modeschool van La Cambre, maar hield het daar snel voor bekeken. Met zijn eerste gothic-collectie verblufte hij iedereen in Parijs, en werd hij opgemerkt door een Amerikaanse styliste. Een jaar later, in 1998, droeg Madonna een jurk van hem bij de Oscaruitreiking. Voor Theyskens was de trein vertrokken.

Maar zijn fantastische japonnen waren niet voor alledag, en hoewel niemand twijfelde aan zijn creativiteit, moest hij zijn eigen lijn na enkele jaren opgeven. Vogue’s Anna Wintour rekende hem wel tot de meest veelbelovende jonge talenten, en zo kwam het dat hij werd gevraagd door het modehuis Rochas, als artistiek directeur. Het huis maakte op dat ogenblik geen modecollecties meer, alleen nog parfums, en ze wilden het merk opnieuw met kleding onder de aandacht brengen. Dat lukte Theyskens aardig, en de Franse couturestijl leek hem op het lijf geschreven. Maar Rochas had het financiële plaatje verkeerd ingeschat, en besloot zich in 2006 toch maar terug te plooien op cosmetica. Exit Theyskens.

Lang werkloos was hij niet, want bij een ander oud Frans modehuis hadden ze nieuw bloed nodig: Nina Ricci. Opnieuw dook hij in de archieven en friste hij het verleden van de couturière op. Maar de geschiedenis herhaalde zich: zijn succes bij media en fans vertaalde zich niet in harde cijfers. Begin 2009 werd Theyskens bedankt en het werd stil rond hem.

Voor iemand die al twaalf jaar bejubeld wordt, moet dat hard aankomen. We gaan het hem vragen in Parijs, waar hij, na New York, zijn nieuwe project voorstelt: Theyskens’ Theory. Hij heeft nog altijd zijn lange glanzende haren, zijn bijna meisjesachtige silhouet, hoewel hij vandaag een groot geruit houthakkershemd draagt. “Ontgoocheld? Absoluut niet. Destijds had ik zin om de Franse luxe te leren kennen, en ik ben ontzettend blij met mijn ervaringen bij Rochas en Nina Ricci. Maar ik wou iets persoonlijkers gaan doen. Ik ben niet iemand die in het verleden blijft hangen. Het voorbije jaar ben ik heel erg bezig geweest met mijn boek The other side of the picture. Dat heb ik gemaakt met een vriend die ik nog kende van mijn tijd in La Cambre, fotograaf Julien Claessens. We hebben een overzicht gemaakt van de eerste tien jaar van mijn carrière. Ik ging er helemaal in op. Daarnaast was het goed om eens even alles tussen haakjes te plaatsen en om mij heen te kijken. Ik heb de tijd genomen om wat rond te lopen, vrienden te zien en na te denken. Ik ben me gaan afvragen: wie ben ik eigenlijk? Wie is die Olivier, le petit Belge, die altijd op reis is? Wat doet hij? Ik heb veel gereisd en ik kom vaak in de Verenigde Staten, waar het koopgedrag heel anders is. Daar is een bloeiende midmarket, en op dat democratische segment wil ik me concentreren. Ik heb wat rondgekeken, heb met veel mensen gepraat… En weet u, het leven hangt aan elkaar van toevalligheden: ik kreeg een geweldige kans bij Theory. Daar kan ik kwaliteit maken en creatief zijn, betaalbaar maar nooit cheap. Want aan cheap heb ik een hartsgrondige hekel.”

Masstige

Theory, die naam klinkt niet erg bekend. Het is een van oorsprong Amerikaans merk dat nu onderdeel is van de Japanse groep Fast Retailing. De oprichter van Theory, Andrew Rosen, mag de eer opstrijken voor het in de markt zetten van een nieuw soort hedendaagse mode die thuishoort in de betere boetieks en chique warenhuizen, maar net iets minder exclusief is dan de pure designermerken. Bij Fast Retailing heeft Theory het gezelschap van merken als Helmut Lang, Rag & Bone, Comptoir des Cotonniers en Uniqlo, het Japanse merk met Jil Sander als consultant. “Theory is opgericht in 1997”, vertelt Theyskens. “Toevallig hetzelfde jaar dat ik begon met mijn eigen lijn, ‘Olivier Theyskens’. Achter Theory zitten visionaire mensen die een markt zagen voor onberispelijk gemaakte kleren die zich laten mixen met meer modieuze stukken.”

Het fenomeen heeft een naam: masstige, een samensmelting van de woorden ‘massa’ en ‘prestige’. Het wordt vooral gebruikt voor bekende designers die, eenmalig of voor langere tijd, iets democratischere kleding maken naast hun dure lijn. Het vaktijdschrift Women’s Wear Daily schreef tijdens de modeweek op zijn voorpagina: “Het idee dat dure designermode het meest begeerlijke is, lijkt zo last millennium.” Karl Lagerfeld, die in 2004 al eens een collectie voor H&M maakte, heeft het ook zo begrepen. “Chanel en Fendi (twee huizen waarvoor Lagerfeld ontwerpt, ag) zijn zulke gevestigde namen, daar kun je niet tegenop”, zegt hij. “Je kunt niet dansen op drie feestjes tegelijk.” Hij annuleerde het defilé van zijn eigen merk, en gaat zich toeleggen op een betaalbare lijn die vanaf volgende herfst online zal worden verkocht.

Niet wachten op koopjes

“De modebusiness heeft nood aan innovatie en evolutie”, zegt Andrew Rosen van Theory, die Theyskens aantrok. “Ontwerpers zijn mensen die vernieuwend kunnen denken, en ze beseffen ook dat ze met een merk als het onze veel meer mensen kunnen bereiken dan wanneer ze enkel in de luxeniche werken. Trouwens, voor mij moeten kleren niet peperduur zijn om waardevol te zijn.”

Wat Theyskens nu maakt voor Theory, is niet meteen goedkoop. Op de kleding kleven geen prijskaartjes van H&M of Zara. “Het is voor mensen”, zegt Theyskens, “die zowel flirten met fast fashion als met designermerken. Vroeger liet ik mijn collecties produceren in Italië, vaak bij fabrikanten die de ‘tweede lijn’ maakten, zoals D&G en Verso (van Dolce & Gabbana en Versace, ag). De kleren zijn supermooi geknipt, gemaakt uit mooie materialen. Maar de prijzen zijn haalbaar. Toen ik die industrie door en door leerde kennen, wou ik graag iets doen in dat meer betaalbare segment. Er zit echt veel toekomst in die sector, denk ik. Wie daar geld voor neertelt - het blijft toch nog wel wat kosten, laten we zeggen 590 dollar voor een jasje en 610 dollar voor een jurk, al zijn er ook goedkopere - verwacht kwaliteit. Dat publiek wacht niet op de koopjes. Ze willen meteen kopen, en het moet goed zijn.”

Tegen snobisme

Je kan niet ontkennen dat het een globaal verschijnsel is. Ook Stella McCartney gaat samenwerken met La Redoute voor een betaalbare kindercollectie. Bij ons zijn er ook al heel wat modehuwelijken gesloten. Om er enkele te noemen: ZulupaPuwa, de kindercollectie van Walter Van Beirendonck voor JBC, de feestcollectie van Dirk Van Saene voor Xandres, de lingerie van A.F. Vandevorst voor Marie Jo en de accessoires van Christophe Coppens voor JBC. Het zijn samenwerkingen waar beide kampen beter van worden. De merken krikken hun imago op door de associatie met een bekende naam en de designers krijgen de kans om hun naambekendheid te verzilveren door een grotere afzetmarkt. De opvallendste samenwerking is die van Jil Sander met Uniqlo, dat je gemakshalve de Japanse Zara zou kunnen noemen. Jil Sander - de ontwerpster die destijds sobere designermode maakte die tot de duurste van alle prêt-à-porter behoorde, maar haar naam verkocht - treedt nu met haar lijn +J opnieuw voor het voetlicht. “Er is een sterke tendens naar een minder frivole levensstijl”, zegt Sander in Women’s Wear Daily. “Je vindt mensen met stijl op alle inkomensniveaus: kwaliteit en aantrekkelijkheid winnen het van snobisme.”

Rock en romantisch

Theyskens’ Theory is een iets duurdere toevoeging aan het bestaande Theory-merk. Je zou het kunnen omschrijven als feminiene sportswear. Er is jeans, maar dan wel met een zilveren laagje op het denim. De slanke broeken en jasjes dragen zijn kenmerk - een uitgespaarde driehoek aan de bovenste halswervels -, er zijn gewassen blauwe jurken en mouwloze vestjes met witte borduursels, fluwelen schoenen. Als ik in de showroom kom, staat Theyskens net te praten met Lou Doillon, actrice en model, dochter van Jane Birkin, en nu al een fan. “Fantastisch, die broekpakken met stretch”, zegt ze. “Ah, le beau costard!”, als een model voorbijkomt met een zilverkleurig, soepel en heel slank kostuum. “Dat moet ik hebben. Nu draag ik vaak broeken met een jasje, maar een echt pak is moeilijk te vinden.”

Naast het vooral in zwart-wit en grijs uitgewerkte stadse deel van de collectie, is er het romantische en nonchalante luik met wijde, zwierige rokken tot op de grond, en tot slot zijn er jeans en cargobroeken.

Hoewel zijn naam alweer volop wordt gefluisterd als opvolger van de Amerikaan Oscar de la Renta, die ooit wel eens met pensioen moet gaan, en hoewel hij volgens dezelfde geruchtenmolen vorig jaar een job weigerde bij zowel Dior als bij Valentino, houdt Theyskens vol dat Theory is wat hij wou doen. Of het hem dan niet moeilijk viel om die knop om te draaien? Vroeger zei hij toch altijd dat het de Franse esthetiek was die hem boeide?

“Nee nee”, repliceert hij snel, “ik heb altijd gezegd dat ik voor mijn eigen collectie gevoed werd door twee uitersten: enerzijds de Franse esthetiek van de jaren tachtig - ik heb nu eenmaal een Franse moeder -, maar ook de Belgische ontwerpers en de Japanners tijdens mijn adolescentie. Die twee uitersten liggen aan de basis van mijn creativiteit. In deze collectie vind je inderdaad androgyne stukken, maar ze worden verzacht door enkele supervrouwelijke. Theyskens’ Theory is mijn garderobe. Als ik een meisje was, dan zou ik ook graag wat stukken hebben die heel cool zijn, ‘rock’, maar ook wat meer geraffineerde, fragiele dingen. Het is een evenwicht. Het aha-moment kwam toen ik de twee namen samen zag: Theyskens’ Theory. Daar kan je iets persoonlijks uit afleiden, van mij als créateur, maar tegelijk ook de knowhow van het merk.”

Het merk Theory is vooral in de VS en in Japan bekend, Europa maakt slechts 25 procent uit van de verkoop. Maar dat kan dankzij Theyskens veranderen. “Ik vind het boeiend dat dit mijn eerste lijn is, echt mijn lijn, maar voor prijzen van een tweede lijn. Het stemt me blij dat de aankopers zowel een simpele top van jersey bestellen als speciale stukken. Bij designercollecties koopt men gewoonlijk de heel typerende stukken met de handtekening van de ontwerper, maar dat vind ik saai. Ik zie beide graag samen in een winkel. Want zo wordt mode ook gedragen.”

In Theyskens’ Theory zitten androgyne stukken, maar ook enkele supervrouwelijke. Sommige zijn heel cool, andere wat meer geraffineerd en fragiel.

Theyskens lanceert twee nieuwe projecten: een collectie bij het Amerikaanse label Theory plus een boek over de eerste tien jaar van zijn carrière.

In twee Franse couturehuizen heeft Theyskens ervaring opgedaan. Zijn wintercollectie 2009 voor Nina Ricci (boven) was er zijn laatste, aan het avontuur bij Rochas (rechts) kwam in 2005 een eind.