Biergroep Heineken gaat andere 'eigen merken' opwaarderen
Voor brouwerijgroep Heineken, de derde in de wereld, was het eigen merk Heineken altijd heilig. Dat blijft zo, maar het concern gaat meer eigen merken opwaarderen.
Een paar merken hebben die promotie al op zak. Het Mexicaanse Sol wordt tot global brand gepromoveerd, wereldmerk. Het bier-met-tequila Desperados en de ciderdrankjes van Strongbow eveneens. Ook Tiger, van de pas verworven Singaporese biergroep APB, krijgt in het concern de global brand-status.
Het Belgisch-Amerikaans-Braziliaanse AB InBev, ruimschoots dubbel zo groot als Heineken heeft een lange reeks van flagship-merken oftewel premiumbieren: ze zitten in het duurdere marktsegment. Daaronder StellaArtois, Beck's en Budweiser.
Sinds vorig jaar bezit het alle aandelen van de producent van Corona, het Mexicaanse bier in de kleurloze fles. Tot dan toe bezat AB InBev de helft van de aandelen, wat het lastig maakte voluit voor Corona te kiezen: de helft van de winst zou naar andere aandeelhouders gaan.
Waarom die strategie met één premiummerk losgelaten? "Dat een strategie goed heeft gewerkt, wil niet zeggen dat die altijd goed blijft werken. We gaan die andere merken ook niet massaal wereldwijd verkopen, maar in markten waar het zo uitkomt. Als het merk Heineken nog hard groeit, zoals in China bijvoorbeeld, komen we daar natuurlijk niet met Desperados. Dat leidt maar af," zegt Hooft Graafland, Heinekens financiële man.
Desperados is wel een veelbelovend merk. Er wordt nog meer voor betaald dan voor Heineken, "en vrouwen drinken het praktisch even graag als mannen".
AB InBev is al flink gaan investeren in zijn Corona. In de VS lanceerde Corona in oktober zijn grootste promotie-actie ooit. Met de Corona Beach Getaway-campagne waren strandreisjes winnen naar Mexico.
Heinekens troefkaart tegenover Corona is Sol, een merk dat het in handen kreeg toen het twee jaar geleden de Mexicaanse brouwerij Femsa kocht. "Maar wij gaan dat niet als zonnig en simpel positioneren. Wij brengen het als een eigenwijze keuze, als authentiek." Wel is het vooral in zomerse uitspanningen te koop.
Heinekens omzet steeg vorig jaar met 7,4 procent tot 18,4 miljard euro, grotendeels door de overname van de Aziatische brouwerijgroep Asia Pacific Breweries, APB.
De winst van het concern verdubbelde ruimschoots, naar 2,9 miljard euro, bijna geheel door, alweer, APB. Los van meevallers ontwikkelde de winst zich gewoontjes: bijna 1,7 miljard, een stijging van 7,1 procent.