Hoe vrouwen omgaan met vrouwen in reclame
In het debat over seksisme op straat krijgen mannen die hun mond niet kunnen houden de volle laag, en binnenkort een GAS-boete. Maar moeten vrouwen de hand ook niet in eigen boezem steken, vraagt reportagemaakster Sofie Peeters zich af. 'Waarom prijst een halfnaakte vrouw horloges aan?'
Van frisdrank tot sportwagens, alles verkoopt beter met een streep(je) vrouwelijk naakt. Rits-studente Sofie Peeters trapte met haar reportage over seksisme in de Brusselse straten het debat op gang. (DM 28/07) Ze werd overstelpt met vurige reacties, maar enkele prangende vragen bleven volgens haar onbeantwoord.
"Is de Westerse cultuur wel zo geëmancipeerd en vrouwvriendelijk als we zelf graag geloven?", schrijft Peeters in een opiniestuk verderop in de krant. "Waarom staat er een halfnaakte, sensueel kijkende vrouw op een reclamebord voor bijvoorbeeld horloges?"
Omdat het werkt, denkt Karen Corrigan, oprichtster en CEO van communicatiebureau Happiness. "We willen elke dag een beetje dromen. Als je op vakantie bent geweest, toon je toch ook de mooiste beelden, en niet de troosteloze uitzichten? Het stoort me dat dit debat altijd wordt verengd tot een vrouwenverhaal als het over reclame gaat", zegt ze.
"Ik heb overigens het gevoel dat vrouwen daar geen probleem mee hebben. Als het smaakvol en waarheidsgetrouw blijft ten minste. Geen uitgemergelde modellen, geen vrouwen als gebruiksvoorwerp." Corrigan hanteert altijd de dochternorm. "Beelden waarvan ik niet wil dat mijn dochter ze ziet, komen er niet in."
Diverse onderzoeken geven Corrigan gelijk: opwindende beelden prikkelen zowel mannen als vrouwen. Het brein zoekt instant bevrediging en shoppers slaan sneller toe. De natte droom van elke marketeer. De Britse editie van het toonaangevende modemagazine Vogue - regelmatig bekritiseerd om zijn suggestieve, zwaar gefotoshopte beelden van hyperslanke modellen - plaatste in oktober de immens populaire en volslanke zangeres Adele op de cover. Het nummer verkocht voor geen meter.
De Dove-campagne (met oudere dames op de foto en een kritische clip over de bewerkte beelden die vrouwen overspoelen) bewijst dat het anders kan, zegt Corrigan. "Dat merk heeft van de inzet van natuurlijke vrouwen een heuse strategie gemaakt, met veel succes. Zowel in de verkoopcijfers als in de appreciatie. Al blijkt uit de meest recente informatie dat het effect beperkt houdbaar is."
Volgens Corine Van Hellemont, specialiste gender en media aan de universiteit Antwerpen, is het stereotiepe schoonheidsideaal er zo sterk ingeramd dat vrouwen minder perfecte vrouwen gewoon niet zo mooi vinden. "Mascara, smeersels, dieetyoghurt: er valt een serieuze cent te verdienen aan vrouwen die dit blijven kopen. We zien af en toe wel rondingen, maar het zijn perfecte rondingen. En die kan je krijgen door deze of deze crème te kopen. Dat is de boodschap."
Dat verklaart nog niet waarom vrouwelijke BV's staan te dringen om de Humo-fotograaf hun borsten te tonen. Zelfs Cath Luyten, het gezicht van het rustig kabbelende en gezinsvriendelijke Vlaanderen Vakantieland, kon zich niet bedwingen.
De schuld van het feminisme, meent Van Hellemont. "Kijk eens wat ik durf, zeggen deze vrouwen. Ik, de geëmancipeerde eigenaar van mijn eigen lichaam, die haar eigen seksualiteit opeist. Zo wordt de bal teruggekaatst. Maar eigenlijk wordt dat lichaam opnieuw gerecupereerd door de industrie. Het resultaat blijft namelijk hetzelfde: er worden meer boekjes verkocht."
En dan is er nog één ding dat vragen oproept: Adele bleek een commercieel fiasco voor de modebijbel, maar het best verkopende nummer van Vogue was de milleniumeditie. Op de cover: helemaal niemand, enkel glanzend spiegelpapier. Wie het magazine kocht, zag zichzelf.