Sony heeft eindelijk zijn Steve Jobs

Het is niet duidelijk hoe Kazuo Hirai zich achter de coulissen gedroeg toen de geplaagde CEO Howard Stringer een van zijn laatste - en meest groteske - publieke fouten maakte. Stond hij begin september vorig jaar te gniffelen in zichzelf, of schudde hij uit plaatsvervangende schaamte het hoofd, toen Stringer op het podium van Sony's persconferentie op de Berlijnse IFA-beurs de kwalitatief inferieure Sony Tablet S stond aan te prijzen met de woorden "het gaat niet om wie de eerste tablet maakt, maar om wie de betere maakt"?

De 51-jarige Hirai houdt niet zo van dat soort bravourestreken. Hij zit al zijn hele loopbaan bij Sony, en is dus perfect vertrouwd met de aloude traditie van het bedrijf om producten eerst op punt te krijgen alvorens het publiek op te jutten - een beetje het tegenovergestelde van wat huidige baas Stringer doet. Eventjes leek dat mis te gaan: in 2006 lanceerde Sony Computer Entertainment, de afdeling van het concern die de PlayStationspelconsole maakt, zijn PlayStation 3 veel te laat en tegen een veel te hoge prijs, waardoor de console het marktleiderschap dat voorganger PlayStation 2 had opgebouwd zag verdwijnen aan concurrenten Nintendo en Sony. Het stond al snel te boek als een van de grootste miskleunen van het bedrijf, maar Hirai slaagde er relatief snel in om dat te doen vergeten.

Toen voormalige PlayStationbaas Ken Kutaragi in 2007 tot ontslag werd gedwongen door het debacle, trad tweede man Hirai in het voetlicht, en maakte hij de misstap goed door stevig in de productiekosten van het toestel te snoeien én het hoogst agressief op de markt te zetten. Vandaag heeft de PlayStation 3 een marktpositie die min of meer gelijkstaat met die van Microsofts een jaar vroeger gelanceerde Xbox 360.

No-nonsense

Opvallend is ook dat Hirai nooit excuses heeft aangeboden voor de late en dure lancering van de PlayStation 3. Sony's positie op het moment van de lancering was dat de nieuwe console zijn interne hardware (waaronder een op dat moment nog kakelverse Blu-Rayspeler) nodig had om tien jaar in gebruik te blijven, en daarvoor moesten offers worden gebracht. "Als we een levenscyclus van tien jaar op de PlayStation 3 plakken, dan is dat niet iets dat we gewoon uit een hoge hoed tevoorschijn hebben getoverd", zei Hirai anderhalf jaar geleden, toen nog als hoofd van de PlayStationafdeling, in een interview met ondergetekende. "Dit soort producten kun je niet verkopen als ze niet lang meegaan."

Hirai praat streng en doordacht, riposteert vragen en declameert zijn speeches in vloeiend Engels, en denkt - zo zeggen tenminste kaderlui bij Sony die zijn ster al langer de hoogte in hadden zien gaan - vanuit een stevige visie. Zeker dat laatste wordt al een hele tijd als een lacune gezien bij Sony, dat de afgelopen tien jaar meer mislukkingen dan successen op zijn naam zette. "Het grootste probleem van Sony is het topmanagement", zei een voormalige Sonydirecteur gisteren tegen het persagentschap Reuters. "Er is dringend een visie nodig voor de producten, voor innovatie."

De no-nonsenseaanpak die Hirai vertoont in zijn publieke optreden is ook terug te vinden in de manier waarop hij zo'n vijftien jaar lang de PlayStationafdeling leidde: het eerste decennium (tussen de lancering van het merk in 1994 en het vertrek van leider Ken Kutaragi in 2007) als tweede man, de voorbije vijf jaar als speerpunt. Zijn operationele kunde zorgde ervoor dat PlayStation jaren lang de afdeling bleef die het bedrijf rechthield.

Zie bijvoorbeeld de financiële resultaten van het derde kwartaal 2011, die Sony deze week presenteerde. De afdeling Consumer Products & Services, de sinds april vorig jaar door Hirai geleide grootste koepeldivisie van het bedrijf, zag een forse omzetdaling van meer dan 24 procent, naar een totale omzet van 996 miljard yen (9,96 miljard euro). Maar de Japanse industrie heeft een annus horribilis achter de rug na de aardbeving, tsunami en nucleaire ramp van het voorjaar van 2011, en vooral de tv's wogen op de slechte cijfers van de divisie. De gameafdeling zag haar kwartaalinkomsten dalen met bijna 10 procent, maar de verkoop van tv's tuimelde met 43 procent naar beneden, en die van camera's met 36 procent.

Netwerkdroom

Ten tijde van die veelbesproken IFA-persconferentie, waar huidige baas Howard Stringer zichzelf wellicht de doodsteek toebracht, had Hirai al een snelle opmars gemaakt binnen de rangen van het bedrijf, en stond hij eigenlijk klaar om de teugels over te nemen van Stringer. Die had een broodnodig hervormingsplan voor Sony uitgezet, dat tot in 2013 moet lopen, en de bedoeling was dat Hirai het daarna zou overnemen vanuit een zopas speciaal voor hem in het leven geroepen functie als tweede man achter Stringer. Dat hij veel vroeger dan verwacht het CEO-zitje mag overnemen van de Brit, heeft hij vooral te danken aan het ongeduld van de raad van bestuur, die eindelijk eens echte verandering in het bedrijf wilde zien.

Diezelfde raad van bestuur is het gewend om mensen uit goed draaiende afdelingen te halen, en hen vervolgens in het topmanagement te zetten. Zo ook Howard Stringer, die jaren algemeen directeur van Sony's goed draaiende Amerikaanse afdeling was toen hij in 2005 de nieuwe droom van het Sonybestuur moest waarmaken: één cluster van producten, inhoud en netwerken bouwen, waarin de hardwareproducten van het bedrijf rechtstreeks worden gelinkt met producties en artiesten uit Sony's film- en muziekstal. Een beetje zoals de Amerikaanse concurrent Apple dat doet: de gebruiker binnen de ervaring van het merk houden.

Om die tien jaar oude droom waar te maken, heeft Sony als het ware een soort messiaanse figuur nodig, die een onstuitbaar geloof in Sony en de productmerken uitstraalt, die werkt vanuit een duidelijke visie en die oog heeft voor innovatie. Hun eigen Steve Jobs, om het zo te noemen. Ook volgens Howard Stringer zelf, die de fakkel in april 2012 doorgeeft en daarna het zitje van bestuursvoorzitter mag warmhouden, hebben ze zo iemand gevonden. "Kaz is een topman met een wereldwijde focus, voor wie technologie en de cloud bekend terrein zijn, die inhoud hoog waardeert, en voor wie digitale transformatie een tweede natuur is", opperde Stringer gisteren in een mededeling.