Geen toegang voor armeluizen

Achter gesloten deuren aan boord van het nieuwste schip van rederij Norwegian Cruise Line bevindt zich een wereld die de meeste van de 4.200 passagiers nooit te zien zullen krijgen. En laat dat nu net de bedoeling zijn. In de Haven, zoals dit 'schip binnen in een schip' wordt genoemd, kunnen 275 bevoorrechte gasten niet alleen de klok rond genieten van een conciërge en een butler, maar ook van een privézwembad, zonnedek en restaurant - hun eigen paradijsje ver weg van de drukte elders op de Noorse Escape. Als de passagiers van de Haven hun veilige nest willen verlaten om een show mee te pikken, dan is het voldoende om hun gouden sleutelkaart even te laten zien om de allerbeste zitjes te garanderen. Zodra het schip aanmeert, kunnen zij als eerste aan land.

"Het was altijd onze bedoeling om de Haven een beetje verborgen te houden, zodat het grote publiek er niet mee geconfronteerd zou worden", zegt Kevin Sheehan, de voormalige CEO van Norwegian Cruise Line. "Die groep mensen wil zich vooral omringd voelen door soortgenoten."

Nooit was de kloof tussen arm en rijk groter dan vandaag, en de ongelijkheid tussen de superrijken en de rest blijft groeien. De huidige sociale en economische verdeeldheid doet denken aan de strikt gescheiden klassen op de Titanic een eeuw geleden. Maar wat vandaag anders is, is dat bedrijven veel beter zijn geworden in het identificeren van die groep klanten en goed weten welke psychologische trucs te gebruiken om hen aan zich te binden. Het doel is om een sfeer van overdaad en exclusiviteit te creëren voor die enkelingen, zelfs al zorgt dat voor wrevel bij anderen. Sterker nog: onderzoek heeft aangetoond dat een klein beetje afgunst zelfs goed kan zijn.

Sinds vorige maand kunnen bezoekers aan Walt Disney World na sluitingsuur in het pretpark om zo de drukte te vermijden. Ook in ons land werd twee jaar geleden al een bijzonder, duurder toegangsticket gelanceerd door pretpark Walibi. Speedy Pass, dat bezoekers met een iets vollere portefeuille toelaat lange wachtrijen voor attracties te vermijden, is wel misschien wel iets minder exclusief, er is ook een beperking aan gekoppeld. Per dag kunnen slechts vijfhonderd mensen er aanspraak op maken.

"De verschillende klassen gaan steeds meer in afzondering leven", zegt Thomas Sander, die aan het hoofd staat van een project rond maatschappelijk engagement aan de universiteit van Harvard. "We slagen er niet goed in om onze droom van gelijkheid te verwezenlijken."

Klassensegregatie

Dat die gelijkheid veraf is, bleek eind vorig jaar nog uit het Global Wealth Report 2015. Dat stelde vast dat de rijkste 1 procent van de wereldbevolking 50,01 procent van alle rijkdom bezit. Volgens Credit Suisse, dat de vermogens van de hele wereld bestudeerde, is het de eerste keer dat die symbolische kaap gerond is.

De 10 procent rijkste mensen blijkt 87,7 procent van alle rijkdom in handen te hebben, wat betekent dat 90 procent van de wereldbevolking samen slechts 12,3 procent bezit. Om tot die rijkste 10 procent te behoren is trouwens, of toch naar westerse normen, geen astronomisch bedrag vereist: 68.800 dollar of zo'n 60.000 euro.

Vandaag de dag wordt steeds meer geïnvesteerd in het veroveren van het marktaandeel aan de top van de piramide, soms zelfs ten koste van verminderde service voor de rest van de klanten. Terwijl de inkomens van de middenklasse stagneren, blijkt de periode sinds het einde van de Grote Recessie een hausse voor de schatrijken en de bedrijven die hen tegemoet willen komen.

In 2014 werd de wereld bijna een miljoen nieuwe dollarmiljonairs (met meer dan 890.000 euro op de rekening, red.) rijker, zo stelden consultancybureau Capgemini en vermogensbeheerder RBC Wealth Management vast. Het vermogen van al die miljonairs samen bedroeg toen in totaal 50,1 biljoen versus 46,7 biljoen euro in 2013.

Uit het rapport bleek dat het vermogen van al die rijkelui vrij gelijk verdeeld is over Noord-Amerika, Azië Pacific en Europa. Al klonk bij de bekendmaking wel de verwachting dat dat laatste continent, het onze dus, de komende jaren een sterke motor wordt achter de vermogensgroei van de dollarmiljonairs, dankzij het economische herstel in de regio. Ons land bleek alvast te schitteren: met een groei van 8 procent deden we het dubbel zo goed als de rest van ons continent. België telt zo'n 102.100 dollarmiljonairs.

"Je gaat waar het geld is", zegt Steven Fazzari, een hoogleraar economie aan de Washington University in St. Louis. "Dit is waar bedrijven kunnen innoveren en waar er voldoende vraag is."

Grote Amerikaanse bedrijven zijn bereid om ver te gaan om de grootste kooplustigen te verwennen. Toen onlangs in New York passagiers van de Breakaway (ook een cruiseschip van Norwegian) zich met massa's bagage in een handvol liften trachten te proppen, was er één lift die onbemand bleef. Die was niet zomaar toegankelijk voor iedereen, maar exclusief voorbehouden voor de Haven-gasten die naar de bovenste dekken moesten geraken. Niet ver daar vandaan, in het theater van het schip, was er vooraan een gedeelte van de zitjes met rode fluwelen koorden afgezet speciaal voor de Haven-passagiers.

In SeaWorld kan een gezin van vier de lange rijen voorbijsteken en de allerbeste zitplaatsen veroveren voor attracties en shows, en dat voor 80 dollar extra, bovenop de inkomprijs van 320 dollar. Voor wie nog net iets exclusievers wil ervaren is er de Discovery Cove, vlak naast het SeaWorld-park in Orlando. Vandaag de dag kunnen de ouders ontspannen in een strandhutje op hun eigen privéstrand, terwijl hun kroost mariene biologen in spe de dag doorbrengen met een trainer, de vogels en otters in het park voeden, de haaien en andere dieren verzorgen en ook, uiteraard, stoeien met de dolfijnen. Hier hoef je niet aan te schuiven: er mogen dagelijks slechts 1.300 bezoekers binnen. Eén dag in de Discovery Cove kost een gezin van vier al gauw 1.000 dollar.

Volgend jaar lanceert Crystal Cruises een vliegende versie van een van hun luxeschepen: een aangepaste Boeing 777 die passagiers zal rondvaren tijdens reisjes rond de wereld van 14 tot 28 dagen lang.

Volgens Steve Tadelis, professor economie aan de Haas School of Business in Berkeley, is het theoretisch gezien zo dat "als een industrie in staat is om een lijn van topproducten te creëren voor mensen die graag geld uitgeven, dat iedereen gelukkiger maakt. Maar dat in de praktijk omzetten is bijzonder moeilijk."

Keuze, maar tegen een prijs

Nu bedrijven hun klanten steeds meer gaan onderverdelen in categorieën, ontstaat er een debat over hoe duidelijk het onderscheid zou moeten zijn. Sommige deskundigen, zoals David Clarke, die als opdrachtgever bij PricewaterhouseCoopers werkt met bedrijven in de vrijetijdsindustrie, beweren dat het het beste is open te communiceren over wat een op geld gebaseerd kastensysteem inhoudt. "Het gaat over transparantie", zegt hij. "Wat klanten haten is wanneer je probeert om dingen te verbergen en niet eerlijk bent tegenover hen."

Veel bedrijven hebben echter ontdekt dat als je de gewone klanten slechts een vleugje van de verborgen luxe laat zien, dat gunstig kan zijn, zelfs indien dat een zekere afgunst en wrok met zich meebrengt. Als gewone passagiers zich in gigantische 747's en A380's wurmen, bijvoorbeeld, dan kan slechts "een glimp opvangen van een douche of een privésuite iets triggeren in de hoofden van die mensen", zegt Alex Dichter, directeur bij het consultancybedrijf McKinsey, die werkt met grote luchtvaartmaatschappijen. "Veel merken gebruiken dat soort producten als een lokmiddel, en klassensegregatie kan zo iets worden waar mensen naar kunnen streven."

Terwijl de rijken steeds meer opties krijgen voorgeschoteld om uit te kiezen, profiteren armere Amerikanen veel minder van productinnovatie. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van Xavier Jaravel, een student economie aan Harvard. Of ze nu luxekookgerei, biologische kazen of single malt-whiskey verkopen, leveranciers van producten die gericht zijn op de rijken concurreren steeds meer in het aanbod van nieuwe producten. Minder exclusieve items zoals vlees in blik of tabak worden veel minder opnieuw in de markt gezet.

De vraag groeit ook bij de meest welvarende kopers. Volgens een studie van de Federal Reserve Bank van St. Louis gaven de top-5-procent grootverdieners bijna 35 procent meer uit tussen 2003 en 2012. En dan is er rekening gehouden met de inflatie. Voor alle anderen stegen de uitgaven minder dan 10 procent.

En met de opkomst van het internet en big data kunnen bedrijven deze rijkste klanten precies lokaliseren en op allerhande manieren in hun gunst proberen te komen. "In dat luxesegment kunnen we via psychografie exact weten wie meer tijd doorbrengt bij de conciërge of wie gaat skiën in februari", zegt Bjorn Hanson, die aan de Universiteit van New York toerisme en hospitalitymanagement doceert.

Het einde van de upgrade

Voor bedrijven die proberen om welgestelde klanten te lokken, betekent dat identificeren en anticiperen op wat ze willen. "De klant uit het topsegment wil geen vragen beantwoorden", zegt Clarke van PricewaterhouseCoopers. "Hij wil geen wrijving. Hij wil dingen zien gebeuren door middel van osmose."

Maar voor mensen in het midden en in het onderste segment van de markt blijft er des te meer wrijving. De deal is eigenlijk dat hoe meer je betaalt, hoe minder last je zult hebben van die wrijving. "Aan de onderzijde zijn de verwachtingen van de klanten fundamenteel veranderd", stelt Clarke. "Omdat het slechts om een fractie van de kost gaat, zullen de mensen zeggen: 'Ik ben bereid om er enig ongemak bij te nemen omdat mijn portemonnee vol blijft.'"

CEO's beschrijven de voordelen van elitesegmentatie zodanig direct dat dit volledig in de hand lijkt te spelen van voorstanders van Occupy Wall Street of senator Bernie Sanders. Bij de lancering in 2006 werd de Haven overspoeld door toeristen uit het reguliere segment die 200 dollar betaalden voor een upgrade naar een van de veertig luxekamers, herinnert Sheehan zich. Dus besloot hij tot een onmiddellijke stopzetting van de upgrades, wat de winstmarges verkleinde en het belangrijkste verkoopargument van de Haven ondermijnde: exclusiviteit.

"We moesten de Haven vullen door de juiste mensen op het schip te krijgen", zegt Sheehan, die vorig jaar aftrad als CEO. "Toen de grote menigtes de Haven overspoelden, verhinderde dat dat de elitegasten de ervaring kregen die ze wilden."

Sheehans focus op de rijkere reizigers bleek vooruitziend. De aandelen van Norwegian zijn gestegen. En toen het bedrijf de voorbije jaren nieuwe schepen ontwierp, kreeg de Haven een duidelijker gezicht, met een eigen zwembad, lounge, bar en restaurant, en werd ze ook meer geïsoleerd van de rest van het schip.

Met de lancering van de Epic in 2010 (goed voor 4.100 passagiers) "kan een gast binnenkomen met zijn sleutelkaart, en het schip nooit meer verlaten", zegt Andy Stuart, de directeur van Norwegian.

Vorig jaar, toen het nog nieuwere schip Escape aan haar maiden voyage begon, bleken de 95 hutten van de Haven zo hoog in het voorste deel van het schip gelegen dat zelfs gasten in relatief dure hutten niet op de hoogte zouden zijn geweest van hun bestaan. Afhankelijk van het seizoen kan een kamer in de Haven enkele tienduizenden dollars kosten voor een cruise van een week, tegenover 3.000 dollar voor een gewone hut op het schip.

Terwijl de Haven verborgen is, of op zijn minst gecamoufleerd bij de schepen van rederij Norwegian, maakt aartsrivaal Royal Caribbean er geen geheim van wat beschikbaar is voor passagiers die het meest betalen. De Royal Suite-klasse dient het hetzelfde doel als de Haven, toch is er één belangrijk verschil: gewone passagiers worden - letterlijk - met hun neus op de feiten gedrukt. Op het nieuwste schip van Royal Caribbean, de Anthem, moeten gasten eerst langs de ramen van de Coastal Kitchen wandelen, voorbehouden voor passagiers van de suites, alvorens ze kunnen genieten van het voor iedereen toegankelijke buffet in het Windjammer Café. In de Coastal Kitchen zijn geen vooraf geprepareerde gerechten te bespeuren, maar wel gesteven witte tafelkleden en bediening aan tafel. De sfeer is er rustig en ontspannen tegenover het hectische Windjammer, hoewel de suitegasten uiteraard ook daar mogen dineren als ze dat wensen.

De zakelijke aanpak van Royal Caribbean verschilt dus wel erg van die van Norwegian. Terwijl de executives bij Norwegian besloten om de Haven vooral uit het zicht te houden, koos Royal Caribbean voor transparantie. "Het is de meest Amerikaanse aanpak", zegt Michael Bayley, directeur van Royal Caribbean. "Ik denk dat onze maatschappij bereid is te aanvaarden dat als je meer te betaalt voor bepaalde zaken, je ze dan ook verdient."

Bayley en de voorzitter van Royal Caribbean, Richard Fain, zeggen dat ze uiteindelijk besloten om tegen het schip-in-een-schipconcept in te gaan, nadat ze de Haven bestudeerd hadden. "Dat strookt niet met de bedrijfscultuur van Royal Caribbean", aldus Bayley. "Het idee om mensen te scheiden en onder te brengen in een klassensysteem is on-Amerikaans. Maar als je aan Central Park woont, ga je meer betalen. Zo werkt het systeem nu eenmaal."

Privéslaaf

Zoals het de afgelopen jaren ook elders in de vrijetijdsindustrie het geval was, is Royal Caribbean toch meer gaan inspelen op het onderscheiden van de behandeling van de gewone passagiers en het niveau van de dienstverlening gereserveerd voor de toplaag. Royal Caribbean heeft altijd de gasten in gedachten gehouden bij het ontwerpen van nieuwe schepen of bij het introduceren van nieuwe voorzieningen, zegt Adam Goldstein, de COO van het bedrijf, maar er is wel een verschuiving merkbaar in de verwachtingen van de passagiers de voorbije jaren.

"Lange tijd aanvaardde men dat eens je buiten je kamer trad, iedereen gelijk was voor de wet", zegt hij. "We probeerden nooit om een onderscheid te maken in onze dienstverlening." Sinds de late jaren 90 is er echter "een enorme evolutie geweest, misschien een revolutie in de houding", zegt Goldstein. Naast de grotere kamers of zachtere lakens, willen big spenders tegenwoordig vertroeteld worden. "Ze willen constant de bevestiging dat ze een waardevollere klant zijn", zegt hij. Wanneer iemand die in de Royal Suite verblijft roomservice wil, wordt die bijvoorbeeld automatisch doorverbonden met een ander nummer dan dat voor de normale passagiers, die een tragere, minder persoonlijke service krijgen.

Een verblijf van een week in een royal suite kost minstens 30.000 dollar, terwijl een gewone cabine er zo'n 4.000 waard is. De nadruk ligt er op "zeer welgestelde reizigers, en het kost ons geen enkele moeite om de suite te vullen", aldus Bayley.

In mei gaat het bedrijf van start met het Royal Genie-concept, wat eigenlijk inhoudt dat de topklanten aan boord een persoonlijke bediende toegewezen krijgen. De royal genies zullen de wensen van hun gasten memoriseren nog voordat ze aan boord komen en zorgen voor verrassingen, zoals hun favoriete wodka of whiskey op de kamer.

Hoewel dit soort verwennerij goed zal zijn voor de zaken, en degenen aan de juiste kant van het fluwelen koord zal plezieren, kan de kloof tussen de bevoorrechte enkelingen en de rest iedereen uiteindelijk een ongemakkelijk gevoel bezorgen, zegt Barry J. Nalebuff, professor management aan Yale. "Als ik achteraan in het vliegtuig zit, wil ik de mensen in eerste klas soms uitjouwen", stelt Nalebuff, die heel wat Fortune 100-bedrijven adviseerde. "Als ik vooraan zit, krimp ik echter ineen als mensen langslopen."