Waarom vrouwen meer betalen

De discussie over prijsverschillen voor mannen en vrouwen woedt al langer maar laaide eind november opnieuw op. Marketingconsultancybureau Simon-Kucher & Partners presenteerde toen een internationaal onderzoek waarvoor in Nederland acht verzorgingsproducten zijn vergeleken. De mannelijke en vrouwelijke variant van luxeparfums, crèmes en scheermesjes zijn, afgezien van de verpakking, identiek. Alleen betalen vrouwen er gemiddeld 31 procent meer voor.

Zo kosten Wilkinson Quattro-scheermesjes voor mannen 4,95 en voor vrouwen 7,95 euro, een verschil van 61 procent. Bijna 40 procent meer zijn vrouwen kwijt aan de Viktor & Rolf Spicebomb/Flowerbomb-parfum. Op hun prijskaartje staat 83,25 euro, terwijl mannen er 60 euro voor neertellen. Vooral bij de luxemerken zijn de prijsverschillen groot.

Geluksgevoel

"Zelfs de gezichtscrèmes voor de gevoelige huid die wij onderzochten, zijn hetzelfde voor mannen en vrouwen", zegt Onno Oldeman, partner bij Simon-Kucher. De productiekosten zijn over het algemeen gelijk. Maar als vrouwen er meer voor willen betalen, wordt hetzelfde product vaak voor een hogere prijs in de markt gezet.

Fabrikanten spelen in op 'merkbeleving' en irrationele factoren als het geluksgevoel. Bier kan die emotie ook oproepen - de één koopt een huismerk, de ander wil meer betalen voor een Jupiler."

Een nuchtere verklaring van een marketingman, maar over genderpricing (de prijs van een product afstemmen op het geslacht van de beoogde koper) kunnen de emoties hoog oplopen. Vooral in Noord-Amerika, Groot-Brittannië en Frankrijk. Tik maar eens #pinktax in: de Britse term voor prijsverschillen in het nadeel van vrouwen. "Meisjes zijn duurder", twittert de Britse Stephanie - volgens haar profiel huisvrouw en moeder - bij twee reclamefoto's. Op allebei spartelt dezelfde baby, maar de blauwe luierverpakking is 59 eurocent goedkoper dan de roze.

De Franse staatssecretaris van Vrouwenrechten, Pascale Boistard, stuurt eind 2014 een verontwaardigde tweet. Ze reageert op het nieuws dat drogisterijartikelen met een roze verpakking bij warenhuisketen Monoprix duurder zijn dan de lichtblauwe versie. Haar vraag 'Is roze een luxekleur?' krijgt een schamele 43 retweets, maar ze haalt er wel The New York Times mee.

De ruim 30.000 ondertekenaars van een petitie tegen #Womantax krijgen datzelfde jaar hun zin: het Franse ministerie van Financiën laat onderzoek doen naar prijsverschillen tussen mannen- en vrouwenproducten.

De uitkomst is teleurstellend voor de actiegroep Georgette Sand, genoemd naar de Franse schrijfster met het pseudoniem George Sand. De onderzoekers vinden een jaar later niet dat er sprake is van discriminatie, maar wel van slimme marketing gericht op mannen en vrouwen. Al kunnen de prijzen ook ten nadele van mannen uitpakken.

Dat moet het Nederlandse maandblad Opzij in april dit jaar ook concluderen na een steekproef bij de HEMA, H&M en WE. Het vergelijken is soms lastig, omdat sterk op elkaar gelijkende mannen- en vrouwenproducten toch subtiel van elkaar kunnen verschillen: één scheerblad meer voor mannen of andersom. Maar uniseks T-shirts, skinny jeans en kindersokken zijn volgens het artikel zowaar goedkoper voor vrouwen. Onno Oldeman van Simon-Kucher kan daaraan toevoegen dat mannen ook bereid zijn meer te betalen voor luxehorloges en sportauto's dan vrouwen.

Uit marketingoogpunt is het normaal om een product af te stemmen op sekse en leeftijd van de doelgroep, vindt Karel Jan Alsem, lector marketing aan de Hanzehogeschool Groningen. "Al is dat alweer achterhaald, nu je met algoritmen op internet gerichter kunt zoeken naar koopmotieven en prijsgevoeligheid. Vrouwen zijn allang geen eenduidige doelgroep meer. Een meisje van veertien heeft andere voorkeuren dan een meisje van zestien."

Als horlogemakers, stomerijen, kappers of modemerken exact dezelfde producten verschillend prijzen, vallen ze volgens Alsem door de mand. "Ze moeten transparant zijn, anders lijkt het of ze klant bedriegen. En reputatieschade willen ze niet oplopen. Al zie ik die niet gauw ontstaan bij genderpricing."

Niet willoos

Toch was de Britse farmacieketen Boots begin dit jaar het doelwit van een consumentencampagne. Toen er ruim 40.000 handtekeningen waren opgehaald en politici zich ermee gingen bemoeien, paste het bedrijf een aantal prijzen aan. Met een verklaring op de website dat het discrimineren van vrouwen nooit de bedoeling was geweest.

Hoe komt het dat zulke acties niet in België of Nederland worden gevoerd? "Ik denk dat we daar nog steeds te tolerant voor zijn", zegt Karel Jan Alsem. "Bovendien zijn we niet willoos als consument. We weten dat we net zo goed kunnen zeggen: ik koop geen roze, maar een blauwe trapfiets voor mijn dochter, want die is 20 euro goedkoper", zegt de marketingspecialist.

Even laconiek reageert columniste Sylvia Witteman in april dit jaar op het feministische boek Vrouwen schrijven niet met hun tieten. "Gelukkig zijn wij als consument vrij om die mannenshampoo en vrouwencola in de schappen te laten staan", schrijft Witteman in de Volkskrant. "Word niet boos, maar lach om alledaags seksisme."