'Patrick'-kunstje werkt maar één keer
Zonder één stem geteld, verloor Patrick Janssens (sp.a) al in Antwerpen. De reclameman werd geklopt op zijn eigen terrein. Zijn campagne was te laat, te highbrow en te afstandelijk.
Hoe cruciaal is de 'Patrick-campagne anno 2012' geweest voor de verkiezingsnederlaag van Janssens in 't Stad? Een reclamecampagne is niet dé oorzaak van een succes of verlies, antwoordt zijn vriend Harry Demey van reclamebureau LVD United, die de Antwerpse A-campagne bedacht, meteen. Zijn buikgevoel zegt: "He couldn't beat the N-VA-force". "Al kunnen we wel een paar vraagtekens plaatsen."
Dat klopt. Terwijl de campagne in 2006 net Janssens' troef was in de tweestrijd met Filip Dewinter (Vlaams Belang), kwam de marketeer deze verkiezingsslag zelden uit de verf tegen Bart De Wever (N-VA). "Janssens heeft een aantal belangrijke inschattingsfouten gemaakt", vindt Dave Sinardet, politicoloog aan de Universiteit Antwerpen. "En die bekocht hij zondag duur in het stemhokje."
Eerste probleem: zijn campagne kwam te traag op gang. Blijven besturen als burgemeester is bewonderenswaardig, maar tactisch niet echt snugger. Na een tijd lijkt het eerder schuilen op het Schoon Verdiep. Janssens wachtte uiteindelijk tot 21 september, slechts drie weken voor D-Day om te starten. In tussentijd had De Wever per bus een tour gemaakt door Vlaanderen, zowat elke stadswijk bezocht en zijn dieetboek gelanceerd.
De eindsprint is het belangrijkst, prentte Janssens zich in, terugdenkend aan 2006. Toe wipte hij op de meet over Dewinter. De socialist hoopte op eenzelfde jump over De Wever. Maar als je de concurrentie zo lang laat wegrijden, helpt zelfs de beste eindsprint niet. Plus: iedereen verwacht iets fenomenaals. Het verhaal van de berg die een muis baart, dreigt dan snel.
Eind september waagde Janssens zijn meesterzet met Patrick. Een glossy magazine waarvan 240.000 exemplaren werden verdeeld. Zestig pagina's voor alle Antwerpenaren samengesteld door gewezen Humo-hoofdredacteur Jörgen Oosterwaal. Wel opvallend, hip, maar niets fenomenaals. Meyrem Almaci (Groen) en Jo 'met de banjo' De Clercq (sp.a) hadden hetzelfde idee klaarzitten. En, veel Sinjoren lazen Patrick niet eens. Door distributieproblemen maar evengoed omdat het magazine te highbrow bleek voor heel wat metropoolbewoners.
"Grote foto's, inhoudelijk sterke interviews en een beetje 'tongue in cheek': het is de winnende combinatie van Humo. Mooi, ik heb het zeer graag gelezen. Al kun je zeker de vraag stellen of de uitbater van een nachtwinkel in de Seefhoek niet liever Dag Allemaal leest", vat Demey samen. Dat wist ook Janssens zelf: "Het is een risico om alles in te zetten op één product. Maar ik heb er veel vertrouwen in", zei hij bij de voorstelling op Linkeroever.
De 'Patrick'-campagne deel 2 swingde niet zoals het origineel. In 2006 was het bijvoorbeeld Janssens die de BV-kaste mobiliseerde voor zijn zaak. Een bonte verzameling bekende en onbekende Antwerpenaars zoals Erik Van Looy, Andrea Croonenberghs, Axl Peleman maakte in de laatste weken voor de stembusgang reclame voor Janssens op duizenden affiches en visitekaartjes.
Dit keer spande Peter Mertens een dozijn BV's voor zijn PVDA-kar. Rond Janssens bleef het merkelijk stiller. Erik Van Looy waagde zich in De Kruitfabriek aan omfloerst links stemadvies, maar pas nadat zijn campagnefoto van zes jaar eerder geprojecteerd werd. Veertig ondernemers plaatsten ondertussen wel een paginagrote advertentie in de kranten met als boodschap 'Nu anders'. Lees: weg met Janssens, leve De Wever.
Janssens reageerde daarop verontwaardigd in een interview. Maar meer niet. "Ik miste peper bij Janssens. Het was allemaal zo zoutloos, ook in de debatten", benadrukt Sinardet. "Hij heeft zich onvoldoende geprofileerd. In 2006 was Janssens dé man die 't Stad van extreem rechts ging verlossen. Deze verkiezingsrace bleek hij tevreden met de positie van afstandelijke bestuurder boven de partijen. Alleen toen de discussie over de stadsslogan losbarstte, vond ik hem sterk. Hij buitte een fout van De Wever intellectueel uit. Spijtig genoeg voor hem is hij op dat elan niet verder gegaan."
Tekenend voor Janssens' campagne: zijn strafste moment hield de socialist voor zondagavond. Toen alles verloren was, toonde hij zijn passie voor A. In zaal Roma bij de militanten kon de koele kikker zijn emoties niet meer bedwingen. De ex-burgemeester begon te huilen op de schouder van Gène Bervoets. Recht voor de camera's. "Zo'n beeldvoor 14 oktober en Janssens had 10 procent extra", besluit Demey.