Roularta slaat twee vliegen in één klap
De beursgenoteerde mediagroep Roularta lijft de vrouwenbladen in van Sanoma België. De Roeselaarse oorlogskas wordt aangewend voor een industrieel gedreven overname. 96 banen staan op de tocht.
Timing is alles in het leven. Xavier Bouckaert, de CEO van Roularta, beschikt over een oorlogskas van ruim 260 miljoen euro nadat de mediagroep haar belang van 50 procent in Medialaan (VTM) van de hand deed. De groep stapte in één ruk voor 50 procent in Mediafin (Tijd, L'Echo), en nu versterkt het zich ook in de magazinemarkt.
Het Finse mediaconcern Sanoma was immers al langer op zoek naar een oplossing voor zijn portfolio in de Lage Landen. "Er is een opportuniteit gerezen, en ze hebben die gegrepen", zegt een bron dicht bij het dossier. "Omdat de titels in hun thuismarkt zijn én omdat ze de knowhow hebben om die magazines te maken."
Die opportuniteit luistert naar bekende namen als Libelle, Femmes d'Aujourd'hui, Flair, Feeling & Gael, alsook La Maison Victor, SheDeals, Loving You, Zappy, Communiekrant en Kids Only. De websites, line extensions (merchandising en nevenactiviteiten) en socialemediakanalen van deze titels zijn eveneens in het bod opgenomen. Roularta telt 33,7 miljoen euro (inclusief pensioen- en abonnementenverplichtingen) neer voor de vrouwenbladen, die in 2017 goed waren voor een groepsomzet van ongeveer 78 miljoen euro. "Roularta heeft dit slim ingezien. Iedereen in de markt wist dat Sanoma al langer chronisch naar een oplossing zocht, en Roularta heeft dat vraagstuk actueel gemaakt. En heel precies gedetecteerd wat ze wilden."
Toch reageerden analisten en beleggers eerder teleurgesteld. Tom Simonts, van KBC Groep, heeft een groot 'back to the future-gevoel', zegt hij. "Ik had toch iets anders verwacht van Roularta, met hun oorlogskas. Nu zie ik toch vooral een strategie vanmore of the same. Is dit het nu? Waar zit het grote groeiverhaal?" Ook de beleggers stuurden het aandeel met zo'n 5 procent naar beneden. Veel beleggers en analisten gingen ervan uit dat het West-Vlaamse mediabedrijf de opbrengst uit de verkoop van Medialaan zou gebruiken om zichzelf van de beurs te halen.
Synergievoordelen
Xavier Bouckaert denkt evenwel dat de teleurstelling vooral is ingegeven door de winstwaarschuwing die hij tegelijk met de overname de wereld instuurde. Er wordt voor 2017 een verlies verwacht en het bedrijf gaat dit jaar geen dividend uitkeren. Maar hij wil de beleggers geruststellen. "We zien vooral sterke multimediale merken en grote synergievoordelen op het vlak van advertenties en abonnementen", zegt de CEO aan de telefoon. "Met deze bladen bereiken we een complementaire doelgroep van vrouwen, waar wij nog niet zo sterk stonden. Die titels genereren ook een positieve winstmarge, en de multimediale strategie is een antwoord op de fluctuaties van de mediamarkt."
Bouckaert erkent dat magazines en print onderhevig zijn aan grote druk maar, zegt de topman, de bladen die ze overnemen doen het relatief goed in die omstandigheden. "De titels zijn al stevig digitaal uitgebouwd. En er zijn aan die merken ook evenementen en licentiedeals verbonden." Op die manier overstijgen de merken, aldus Bouckaert, het primaire van print.
Waarnemers stellen dat Roularta hier op zijn twee flanken tegelijk speelt. Enerzijds de industriële logica, want de bladen worden straks gedrukt in Roeselare. Daaraan hangt ook het ganse distributieplaatje. Tegelijk is er ook de regie: zowel synergievoordelen als de advertentievolumes worden hiermee afgedekt. Daarom ook dat de interieurbladen bij Sanoma blijven en Roularta de titels Ik ga bouwen/Je vais construire voor 1 miljoen euro verkoopt aan de Finnen. Roularta dekt zo de zakelijke advertentiemarkt af met Knack, Trends en De Tijd, terwijl de advertenties voor de lifestylebladen er nu ook de ganse vrouwelijke doelgroep bij krijgen.
'Collectief ontslag'
De verkoop van de vrouwenbladen door Sanoma gaat gepaard met een collectief ontslag waarbij 96 banen verdwijnen. Die sanering moet nog onderhandeld worden met de vakbonden. "De mensen wisten dat er iets gaande was, maar dit is absoluut een worstcasescenario, hier zijn geen woorden voor", zegt Stephan Galon, vakbondssecretaris BBTK-ABVV, na afloop van een bijzondere ondernemingsraad bij Sanoma.
Sanoma België had ooit grote titels als Humo en Story, maar verkocht die enkele jaren geleden aan De Persgroep. De schaalbreedte van Sanoma wordt daardoor wel heel erg smal. Toch is Yves Berlize, de CEO van Sanoma België er gerust op dat de interieurportfolio, met merken als Feeling Wonen, Gael Maison, Wonen Landelijke Stijl, breed genoeg is.