'Wij zien onze schrijvers graag'

Op 14 maart jl. meldde Arnon Grunberg in zijn dagelijkse column in de Volkskrant dat hij een paar dagen eerder mede-eigenaar was geworden van een in de steigers staande uitgeverij rond het zinderende literaire tijdschrift Das Magazin. "Die investering is niet zozeer een poging om geld te verdienen, als wel een vorm van verzet tegen het noodlot", schreef Grunberg.

Meteen begon het te zoemen in boekenland, maar Daniël van der Meer en Toine Donk, hoofdredacteurs en bezielers van Das Magazin, hielden de boot af en hulden zich in stilzwijgen. Het leek alsof Arnon voor zijn beurt gesproken had, of had hij zich misschien gewaagd aan een subtiele vorm van guerrillamarketing?

Vandaag is de tijd wél rijp voor Donk en Van der Meer om voluit over hun nieuwe geesteskind Das Mag Uitgevers te praten. "Op 20 oktober ging via dasmag.nl onze grote crowdfunding van start", zegt Daniël van der Meer. "Op 17 november sluiten we die af. Crowdfunding kan slagen of mislukken. Als het lukt, is het de 17de feest in Paradiso in Amsterdam. Als het mislukt, drinken we er ons verdriet weg. Drinken doen we sowieso."

Hoeveel geld moeten jullie nog ophalen?

Daniël van der Meer: "Niet de hoeveelheid geld, maar het aantal mensen dat zich aansluit, is belangrijk. Drieduizend mensen moeten medeoprichter van onze uitgeverij worden. Toen we in 2011 met Das Magazin begonnen, waren de subsidies aan de literaire tijdschriften in Nederland net stopgezet.

"Wij wilden niet afhankelijk zijn van de overheid, en aantonen dat we konden overleven dankzij de steun van onze lezers. We vonden het lezerspubliek een veel betrouwbaarder partner dan een overheid die om de zoveel jaar verandert en van de ene dag op de andere de subsidiekraan kan dichtdraaien.

"Daarom organiseerden we toen al een crowdfunding: we riepen geïnteresseerden op om abonnee te worden. De mensen die ons van in het begin steunden, zijn nog steeds onze grootste fans. Ze volgen ons op de voet, willen dat Das Magazin een succes is en zijn de ideale ambassadeurs voor het blad. Met Das Mag Uitgevers gaan we op dezelfde manier van start: we hebben drieduizend mensen nodig die voor vijftig euro een pakket met onze allereerste drie boeken aankopen."

Toine Donk: "Onze abonnees werden de bouwstenen van ons tijdschrift. Zij steunden en enthousiasmeerden ons. We willen een identieke gemeenschap creëren rond de uitgeverij. De boekenpakketten vormen de bouwstenen van Das Mag Uitgevers."

Welke boeken zitten erin?

Daniël: "Er moet iets gebeuren van Maartje Wortel, Schuld van Walter van den Berg en Het smelt van Lize Spit. Lizes debuut telt ongeveer 500 bladzijden."

De uitgevers die een schrijver van 26 met zo'n klepper laten debuteren, zijn op de vingers van een hand te tellen.

Daniël: "De mensen die Het smelt al hebben gelezen, weten dat het een noodzakelijk boek is - vraag dat maar aan Saskia De Coster. Lize leverde de eerste versie in: 130.000 woorden. Een gemiddeld boek is ongeveer de helft. Ik ben een strenge redacteur en verwachtte dat er nog wel wat bladzijden zouden sneuvelen, maar dat viel tegen." (lacht)

Toine: "Peter Buwalda debuteerde ook met zo'n dik boek, alleen heeft hij er tien jaar over gedaan en was hij tien jaar ouder dan Lize. Het smelt is zowel liefdevol als hard en Lize is technisch zeer sterk: ze drijft de lezer genadeloos naar een stevig einde."

Daniël: "We hebben zowel met Lize, Walter als Maartje een bijzondere band; het is niet voor niets dat zij de eerste schrijvers zijn die we publiceren. Maartje Wortel gaf twee jaar geleden dé aanzet tot de uitgeverij. Zij was de allereerste die zei: 'Wordt het niet eens tijd?'"

Ze was niet tevreden met de werking van de bestaande uitgeverijen?

Toine: "Ze verwoordde het mooier. 'Ik vind drie dingen belangrijk', zei ze. 'Liefde, vertrouwen en toewijding. Jullie geven me die.' We hadden al vaak met haar samengewerkt voor Das Magazin en voor het festival. Ze was ook twee keer op ons zomerkamp. Ze wist dus dat ze bij ons die liefde, dat vertrouwen en die toewijding kon vinden."

Daniël: "Toen Maartje voor het eerst over de opstart van een nieuwe uitgeverij begon, was ons antwoord: 'Tuurlijk, het zal wel.' We werden opgeslorpt door het maken van een literair tijdschrift in een tijd waarin verkondigd werd dat niemand nog papier zou lezen. In 2013 begonnen we dan aan een festival met leesclubs op het moment dat die clubs de reputatie hadden dat ze alleen bevolkt werden door vrouwen van boven de zestig.

"Maar na Maartje vroegen steeds meer schrijvers én boekhandelaars: 'Wordt het niet eens tijd?' Tot we zelf beseften: 'Misschien is het wel tijd.' Want we werkten vaak samen met uitgeverijen en merkten dan zelf hoe stroperig het er soms aan toeging. We raakten ervan overtuigd dat we het beter konden."

Met 'stroperig' bedoelt u dat veel uitgeverijen te log zijn?

Toine: "Ze zijn te groot geworden. Wij stammen allebei niet uit de letteren en begonnen onze literaire projecten vol enthousiasme, zonder ons door wat dan ook te laten hinderen. Zo rolden we van de ene verbazing in de andere. Door Charlotte Mutsaers leerden we het boek De autonauten van de kosmosnelweg van Julio Cortázar en Carol Dunlop kennen. Charlotte praatte er een paar jaar geleden heel bevlogen over op wijlen onze literaire talkshow Literaturfest. Naderhand kwamen mensen ons vragen: 'Waar kunnen we dat boek krijgen?' Het bleek niet meer in print te zijn en de rechten zaten bij Meulenhoff.

"Wij besloten om het samen met Meulenhoff opnieuw uit te geven. Van de heruitgave in 2014 gingen tienduizend exemplaren over de toonbank. Een groot succes, maar bij de afrekening was er slechts weinig geld over.

"Dit was onze allereerste ervaring met het uitgeven van een boek en achteraf pas ontdekten we hoe groot de vaste kosten bij een reguliere uitgever zijn. Bij de eerste druk van De autonauten waren de foto's te donker; ik stelde voor om voor de tweede druk een vormgever in te schakelen om ze lichter te maken. Dat kostte 200 euro. 'Daar is geen budget meer voor', luidde het antwoord van Meulenhoff. We hebben dat dan maar uit eigen zak betaald.

"De essentie van uitgeven zou moeten zijn: mooie boeken maken om die vervolgens in handen van een lezer te leggen. Dáár moet al het geld, alle liefde en aandacht naartoe gaan, en niet naar de huur van dure grachtenpanden."

Jullie zullen de verleiding van het fraaie Amsterdamse grachtenpand blijven weerstaan?

Daniël: "Ons kantoor is nu gehuisvest in een voormalige crèche, waar we langzaam uitgroeien, zoals het een peuter betaamt. We hebben de zandbak weggehaald om iets meer ruimte op de binnenplaats te hebben." (lacht)

Gaan jullie nu ook de boeken van investeerder Arnon Grunberg uitgeven?

Daniël: "Nee. Hij is tevreden over zijn huidige uitgever. Hij heeft wel ooit het pseudoniem Marek van der Jagt bedacht om bij een andere uitgever aan de bak te raken; misschien wordt zijn schrijfhonger op termijn zo groot dat hij nog een heteroniem verzint om ook bij ons te kunnen publiceren. Het is trouwens de allereerste keer dat Arnon Grunberg ergens in investeert."

Toine: "Hij stuurde ons het beste mailtje ooit. De titel was: 'Drie vragen'."

Daniël: "Hij schreef: 'Beste Daniël, klopt het dat jullie een uitgeverij beginnen? Klopt het dat Ernst-Jan Pfauth, uitgever van De Correspondent, investeerder is? Klopt het dat jullie nog investeerders zoeken? Vriendelijke groet, Arnon Grunberg.'

"Hij was zeer to the point, en het was dan ook snel beklonken."

Mogen we weten hoeveel hij investeert?

Daniël: "Nee. We hebben een vrij bont gezelschap van grotere investeerders, met onder anderen Kees de Koning, de oprichter van het hip-hoplabel TopNotch, programmamaker Arie Boomsma en creatieve duizendpoot Arjen Lubach. Zij vinden ons noodzakelijk en geloven in ons succes."

Tegen wanneer willen jullie uit de rode cijfers zijn?

Toine: "Die zijn er niet. Met de investeerders en onze crowdfunding staat alles in stelling om niet in de rode cijfers te belanden. Wij hebben nog nooit met banken samengewerkt."

Daniël: "Zij vinden alles wat we doen raar, en willen ons geen lening geven. Rode cijfers zijn dus geen optie."

Toine: "Een literair tijdschrift draait natuurlijk geen wereldomzet, maar we hebben nooit schulden gehad - om de simpele reden dat we ons die niet konden permitteren. Dankzij de investeerders is er nu wel een aardige zak geld om mensen aan te trekken en vormgevers aan het werk te zetten. De crowdfunding zal ons een gezonde basis geven."

Daniël: "Nu komen onze eerste prachtige boeken en vervolgens is het aan de lezer om zich te roeren."

Net op het moment dat volgens sommigen het papieren boek gedoemd is om te verdwijnen.

Daniël: "Toen we ons tijdschrift opstartten, dacht iedereen dat er geen publiek voor was en dat er enkel nog gelezen werd op Facebook. 'Een literair tijdschrift is toch het sufste ooit?' Natuurlijk kun je niet komen aanzetten met een veredeld Word-bestand op papier: je moet in zee gaan met goede vormgevers en drukken op mooie papiersoorten. Op papier heb je totaal andere mogelijkheden dan online."

Toine: "De moderne lezer leest zowel op papier als digitaal. Wij begrijpen niet goed waarom een lezer die een papieren boek koopt er niet meteen ook het e-boek bijkrijgt. Waarom moet hij daar apart voor betalen? Hij betaalt toch voor de ervaring van het lezen? Mensen die bij ons het papieren boek kopen, krijgen er het e-boek gratis bij."

Dat klinkt heel logisch.

Toine: "Iedereen reageert net als jij. In Nederland bestaan er misschien wel honderd uitgeverijen; het is toch bizar dat niet iedereen dat doet? De unieke kracht van boeken is dat je er als uitgever liefde in kunt leggen. Zodra je 200 boeken per jaar uitgeeft, beknibbel je op de toewijding en ondermijn je die unieke kracht.

"Daniël is zowel uitgever als redacteur: dat is een uitzondering geworden in de uitgeefwereld. We horen van al onze schrijvers dat ze nog nooit zo goed begeleid zijn geworden als bij ons. Dat komt ook omdat wij maar tien à vijftien boeken per jaar willen uitgeven. Op elk boek zullen we wel volop inzetten. In elke titel móéten we geloven, want als we één boek verwaarlozen, verliezen we meteen 10 procent van onze omzet."

Een andere uitgever zal zeggen: 'Ik moet veel boeken uitgeven om af en toe een succesboek te kunnen scoren.' Met 15 boeken per jaar verklein je toch je kansen op levensnoodzakelijke bestsellers?

Daniël: "Grote uitgevers werken inderdaad volgens de spaghettimethode: ze koken een pak spaghetti en kwakken die tegen de muur in de hoop dat een paar slierten zullen blijven plakken. Zo belazeren ze hun schrijvers, de boekhandelaars en de lezers, en herleiden ze hun eigen job tot bandwerk. Ik zou dat niet kunnen."

Toine: "Als je 200 boeken uitgeeft, heb je één klapper van 50.000 verkochte exemplaren nodig. Als wij van al onze titels een paar duizend exemplaren verkopen, kunnen we vrolijk blijven draaien en hoeven we niet die massa andere boeken te sponsoren. Natuurlijk geloven we dat we van elk boek 20.000 exemplaren zullen verkopen, maar dat is niet onze strategie. Onze strategie is: toewijding aan elk boek."

Bij nagenoeg alle uitgeverijen is de schrijver degene die het minste verdient aan zijn eigen creatie. Zal dat bij jullie ook zo zijn?

Daniël: "Wij doen daar niet aan mee. Wij zullen een auteur niet alleen beter begeleiden, maar ook beter betalen. Volgens het klassieke standaardcontract krijgt een schrijver 10 procent van de verkoopprijs. Wij doen daar 50 procent bovenop: bij ons krijgt hij 15 procent. Alleen zo kan een schrijver er enigszins van leven en kan hij als kunstenaar autonoom blijven handelen."

Toine: "Een van onze auteurs vertelde ons dat hij op de sociale media een flinke achterban heeft. 'Als ik iets over een boek op Twitter plaats, verkoop ik meer', zei hij. 'Maar ik krijg daar nooit een percentage voor.' Hij vond dat die vorm van marketing wel vergoed zou moeten worden. Ik kon hem alleen maar gelijk geven; daarom passen we daar in de vorm van een Twitter-tarief een mouw aan. Als een tweet van een van onze auteurs tot gevolg heeft dat een lezer zijn boek in onze webwinkel bestelt, krijgt onze auteur nog eens 50 procent extra, of in totaal 22,5 procent op de verkoopprijs."

Nu lopen jullie misschien het risico overspoeld te worden door auteurs die ook graag meer willen verdienen.

Daniël: "Dat is al bezig. (lacht)"

Toine: "Al onze schrijvers hebben een eigen stem en durven risico's te nemen. Op onze zomerkampen werken we samen met jonge schrijvers aan teksten die vervolgens gepubliceerd worden in ons tijdschrift. Soms volgt daar dan een boek uit. In een paar jaar tijd hebben we zo een laboratorium voor nieuw talent uitgebouwd.

"Ik snap niet goed waarom uitgeverijen die al vijftig jaar bezig zijn en financieel sterker staan, nooit aan eenzelfde structuur hebben gewerkt. Wij bouwen aan een gemeenschap waarin een schrijver zich thuis voelt. Ik weet dat sommigen ons met argwaan bekijken, en af en toe valt zelfs het woord 'kliek'. Maar ik werk graag met gelijkgezinden, met mensen die net zo enthousiast zijn als wij. Wij zitten niet in een kantoor waar om vijf uur 's avonds het licht uitgaat. Nee, wij zien onze schrijvers graag."

Daniël: "Ik redigeer een vriend veel beter dan een auteur die ik van haar noch pluimen ken. Als een schrijver me vertrouwt, ben ik een hardere én betere redacteur. Tegen je vrouw mag je toch ook alles zeggen?"