Nieuwe zenders doen niets nieuws
Met ZES en CAZ krijgt de Vlaamse kijker er twee nieuwe zenders bij. Maar hoe zinvol is het om nog met klassieke tv-zenders te beginnen in tijden van YouTube, Netflix en andere Snapchats? In tegenstelling tot vele andere landen blijkt de Vlaming nog erg trouw te zijn aan zijn tv-toestel.
Hoe kun je beter een mannenzender starten dan met een boksmatch? Elke man houdt toch van een partijtje boksen, en als je ook nog eens twee bekende vrouwen de ring in stuurt, heb je als viriele mannenzender meteen je stempel gezet. Wie gehoopt had dat het eigenzinnige ACHT toch een beetje zou verder leven in CAZ, weet meteen dat hij niet veel hoop moet koesteren.
Eens de BV's uitgebokst zijn, zal CAZ zich vooral op buitenlandse fictie concentreren met iedere avond films, veel herhalingen van series (in de eerste week onder andere Californication en Game of Thrones) en af en toe wat humor. Een aanbod dat wat doet denken aan ZES, de kleine broer van VIER en VIJF die volgende week donderdag start: ook daar kun je terecht voor Amerikaanse films en series. Iedere dag netjes uitgezonden volgens een vastgelegd programmaschema.
De start van nieuwe tv-zenders doet wat vreemd aan in tijden waarin het mediagebruik in ijltempo verandert. Op YouTube kun je urenlang ronddwalen zonder je een minuut te vervelen, Netflix heeft ons geleerd naar onze favoriete series en films te kijken waar en wanneer we dat willen, en dan zijn er nog Facebook en Snapchat voor de instant videoclips. Waarom, in godsnaam, zou je dan nog een klassieke tv-zender lanceren?
Buitenlandse voorbeelden leren dat het snel kan gaan. De Amerikaanse zenders zagen in de eerste week van het nieuwe tv-seizoen opnieuw flink wat jongeren afhaken van het klassieke tv-scherm. Het tv-kijken van 18- tot 34-jarigen daalde met 7 procent in vergelijking met vorig jaar, en daarmee wordt een trend van de jaren daarvoor verdergezet. "Ze kijken nog", zei NBC-programmadirecteur Jeff Bader aan The Los Angeles Times, "alleen kijken ze nu op andere plaatsen. Het publiek kijkt waar ze willen wanneer het wil."
Snapchat
Het strafste voorbeeld deed zich eind augustus voor bij de uitreiking van de MTV Video Music Awards. De lineaire uitzending haalde in totaal 6,5 miljoen kijkers, 34 procent minder dan vorig jaar. Het digitaal bereik was met 173 miljoen videostreams dan weer groter dan ooit tevoren. Met de Live Story op Snapchat, met beelden van op en achter het podium, bereikte MTV wereldwijd 21 miljoen kijkers. Hoe fout en gevaarlijk het ook is om Snapchat-cijfers met kijkcijfers te vergelijken, de conclusie blijft dat digitaal de fakkel heeft overgenomen. En de trend is niet te keren, verklaarde MTV-baas Sean Atkins: de kijkers komen niet meer terug naar lineaire tv.
Toch blijft ook het live kijken in de VS dominant, al gaat het gestaag achteruit. Volwassenen keken er tijdens het tweede kwartaal gemiddeld 4 uur 9 minuten live, 10 minuten minder dan twee jaar geleden. Ook in Nederland boet het lineair tv-kijken aan belang in, bleek deze week nog uit een onderzoek van Telecompaper bij een kleine 10.000 Nederlanders. Onze noorderburen bekijken dagelijks 287 minuten videocontent, maar steeds minder gaat dat via het traditionele lineair kijken. Nu is dat nog goed voor 110 minuten per dag, of 38 procent van de totale tijd. Een half jaar geleden was dat nog 40 procent. De rest van de kijktijd gaat op aan uitgesteld kijken en online video (1,7 miljoen huishoudens hebben bijvoorbeeld al een Netflix-abonnement).
En de Vlaming? Die blijft trouw aan zijn klassieke zenders en het programmavoorstellen. Althans als je de cijfers van het CIM (Centrum voor informatie over de media) mag geloven. De Vlaming kijkt dagelijks gemiddeld 3 uur 52 minuten naar televisie, een duurtijd die erg stabiel blijft. Vijf jaar geleden keken we maar één minuutje meer. Ook de jongeren haken nog niet af, volgens datzelfde CIM: 15- tot 24-jarigen kijken nu gemiddeld 2 uur en 35 minuten per dag. Vijf jaar geleden was dat 2 uur 37 minuten. Een dijkbreuk kun je dat niet noemen. Er wordt natuurlijk wel meer (online) video bekeken, maar dat komt bovenop het klassieke tv-kijken.
We kijken ook meer uitgesteld, en dan vooral naar fictie - Callboys haalt uitgesteld meer kijkers dan live op donderdagavond - maar zelfs dat cijfer valt mee. 89 procent van het aanbod wordt live bekeken, slechts 11 procent uitgesteld. En de jongeren? Die kijken 14 procent van de tijd uitgesteld, maar blijven ook opvallend trouw aan live tv.
Het is een verhaal dat wat doet denken aan wat jarenlang over de Vlaamse kranten werd gezegd: we zijn een dorp van Asterix dat standhoudt tegen alle internationale evoluties. De kranten weten ondertussen dat dat verhaal niet helemaal klopt, maar bij de zenders luidt het - met de CIM-cijfers in de hand - ook unisono dat de klassieke lineaire tv nog lang niet dood is.
"Veel mensen, en zeker jongeren, gaan actief op zoek naar hun programma's", zegt Ricus Jansegers, programmadirecteur bij Medialaan (VTM, Q2, CAZ, Vitaya). "Maar heel veel mensen willen ook gewoon geëntertaind worden na een dag hard werken. Dan hebben ze niet veel zin om zelf te zoeken naar een film waar je ook nog eens extra voor moet betalen."
Stabiele advertentiemarkt
Net om die reden zullen we de volgende jaren wellicht nog nieuwe nichezenders als CAZ en ZES krijgen, meent Peter Quaghebeur, de CEO van SBS Belgium (VIER, VIJF, ZES). "Nieuwe zenders als VIER of VTM zullen hier wellicht niet meer gelanceerd worden, maar de kans is groot dat er nog zenders als ZES en CAZ komen. De grootste groep Vlamingen wil een menukaart geserveerd krijgen, en zenders als ZES en CAZ vullen een leemte die de andere zenders openlaten met dagelijkse filmafspraken, seriemarathons... Door het sterke lokale aanbod vinden we die steeds minder consequent terug."
Extra argument: naast de kijker loopt ook de adverteerder nog steeds warm voor de klassieke tv. "Televisie blijft de snelste manier om een brede doelgroep te bereiken", zegt Chris Van Roey van de Unie van Belgische Adverteerders. "En met die kleinere, meer geprofileerde zenders kan je als adverteerder nu ook steeds beter doelgroepen aanspreken." Klopt, zegt Quaghebeur. "Adverteerders spreiden hun boodschappen liever over drie SBS-verschillende zenders die met hun een specifieke programma-aanbod een betrokken groep kijkers bedienen."
Het inzetten op lineaire televisie betekent nu ook niet dat de zenders blind blijven voor het veranderend kijkgedrag. SBS Belgium en Medialaan bieden hun programma's al langer online aan. Met stijgend succes: 1,3 miljoen Vlamingen hebben een online account bij Medialaan. Van alle Vlaamse jongeren tussen 15 en 25 jaar heeft 60 procent er een account. Maandelijks worden er 3,5 miljoen volledige afleveringen bekeken via vtm.be en Stievie Free. Hoog tijd dus dat de VRT na jaren palaveren binnenkort met zijn eigen videoplatform komt.
"We geloven rotsvast dat online de toekomst is", zegt Ricus Jansegers. "We doen daar heel veel inspanningen, maar toch zal de lineaire televisie ook nog lange tijd zijn plaats hebben. Een videotheek met 10.000 titels is leuk voor een week, maar dan loop je verloren. Mensen worden graag bediend.