Chanel + Brad Pitt = gebakken lucht

Het nieuws is: Chanel heeft voor het eerst een man gevraagd voor een vrouwenparfum. En wát voor een parfum. Nummer 5, de magische, het parfum dat Marilyn Monroe als enige noemde toen haar werd gevraagd wat ze 's nachts droeg. Misschien wel het vrouwelijkste parfum dat er is. De vrouwengeur in zijn puurste vorm: vraag een kind een parfumfles te tekenen en je krijgt de Chanel No 5-fles.

Dat parfum wordt voor het eerst vanuit het perspectief van de man belicht in een commercial. En de man die Chanel hiervoor koos, past in de pure vorm-strategie die parfum en fles ook hebben: Brad Pitt, volgens velen de zuiverste versie van de mooie man van nu. Maar dat nieuws moest plaatsmaken voor iets anders, bleek toen de commercial deze week voor het eerst werd uitgezonden.

Want het echte nieuws blijkt: ook met de beste acteur, ook met het vrouwelijkste parfum, ook met het stevigste Franse modemerk, ook met een regisseur (Joe Wright) die met films als Atonement en Pride & Prejudice zijn reputatie veiligstelde, kan een commercial gemaakt worden die je drie keer moet zien voor je gelooft dat het geen parodie is.

Die, ook bij de derde keer kijken, niet blijkt te eindigen met een hilarische bulderlach, als in de mislukte scènes bij de aftiteling van een film. Want daar wacht je op, als Brad Pitt bloedserieus een tekst uitspreekt die je de eerste seconden nog welwillend beluistert, hopend dat het om een oproep gaat voor het lot van arme kinderen in Namibië, Cambodja, Vietnam, of waar heeft hij zijn kroost ook alweer vandaan geplukt.

Joey van 'Friends'

'It's not a journey. Every journey ends. But we go on. The world turns. And we turn with it. Plans disappear. Dreams take over. But where ever I go. There you are. My luck. My fate. My fortune. Chanel No 5. Inevitable.'

Had het goed kunnen gaan, met deze tekst? Je kunt ook niet álles vragen van een acteur. Van Chanel is bekend dat commercialteksten op het sadistische af slecht zijn. "I'm a dancer, I love to dance!", huppelde Nicole Kidman al in 2004 voor No 5, en die arme Franse Gaspard Ulliel ziet zijn gedroomde carrière al voortijdig uitdoven omdat hij zich liet overhalen "I'm not going to be the person I'm expected to be anymore" uit te roepen voor het mannenparfum Blue de Chanel.

Ook de nieuwe tekst lijkt de uitersten van holle filosofische halffabricaten af te tasten - het lijkt zo uit het poëziealbum van een achtjarige gepikt. Het is geen reis? Wát is geen reis? Het leven? Mijn geur? Onze relatie? En dan: "De wereld draait rond en wij draaien mee". Daar kun je heel mooie teksten mee maken. De gelatenheid van die opmerking doet in de verte denken aan het "Alles gaat voorbij" van Prediker in de Bijbel en suggereert een belangrijke boodschap. Die meestal niet eindigt bij een parfum.

Misschien, héél misschien had het goed kunnen gaan met deze tekst. Met Marlon Brando, of een andere acteur die kan transformeren en verwarren. Die tekst op zo'n stoïcijnse manier uitspreekt dat je écht niet weet waar je aan toe bent, en dat je ook aan het einde nog in het duister tast.

Opageur

Bij Brad is dat, wonderlijk genoeg, hier niet het geval. Brad geeft elke serieuze zin ook een serieus gebaar. Laat na elke zin enkele seconden stilte vallen, en zet daarbij een aan Joey van Friends ontleende 'smell-the-fart'-blik in de verte op. Hij kijkt in de eerste 18 seconden naar vijf (!) verschillende hoeken voor hij de blik indringend richt op jou, de vrouw.Brad kijkt vervolgens naar beneden om op te lezen wat er ook alweer stond: 'My luck' - o ja, dat was het. De 'k' rochelt nog even na in zijn keel voor hij doorgaat: 'my fate, my fortune'.

Wat het erger maakt: Brad lijkt in deze commercial nog het meest op de halfgare blower Floyd die hij vertolkte in True Romance (1993), hangend op de bank, lange haren langs zijn gezicht: "Yeah...they were here. And they said.... that they were going to go there. And they went there". Maar daar was hij een personage. Hoe kan het dat een acteur die in zo veel rollen bejubeld is, zich hier ontvouwt tot het equivalent van een sentimentele bruidegom die nerveus zoekt naar een filosofisch klinkende metafoor om zijn verliefdheid gewicht te geven?

Dat filosofie en parfum geen ideale combinatie zijn, bleek al in eerdere parfumcommercials. Ewan McGregor voor Davidoff, Charlize Theron voor Dior. Terwijl een onderwerp als parfum zich toch lijkt te lenen voor een appel aan het onbewuste, de ervaring die pas achteraf begrepen wordt. Geur is immers van alle zintuigen de meest eigenzinnig opererende. Je ruikt vóór je waarneemt, je voelt voor je het vat.

Dat een eenvoudige monoloog wél kan werken, bewijst de campagne The Man Your Man Could Smell Like, die vorig jaar wereldwijd mannen en vrouwen het stof van de opageur Old Spice deed afblazen, door de dames te doen geloven dat de geur hun man in een wilde prins op een wit paard kan transformeren.

De clou: humor. En een acteur die niet zichzelf, maar zijn manier van acteren héél serieus neemt. Van beide is evident dat Brad Pitt het ook heeft. Denk Burn After Reading, denk The Assassination of Jesse James. Dus wat ging er mis? Was de zeven miljoen dollar die Pitt naar verluidt aan Chanel verdiende, een extra evaluatie vooraf niet waard?