ACW schiet zichzelf in de voet door gebrekkige crisiscommunicatie
Slechter kun je een week niet beginnen dan ACW-topman Patrick Develtere met zijn pijnlijke beurt op Radio 1, waar hij het gebruik van de notionele interestaftrek probeerde te verantwoorden. Het ACW lijkt nood te hebben aan een cursus crisis-communicatie.
Jarenlang de notionele interestaftrek bekritiseren, maar ze dan wel zelf toepassen. Hoe leg je dat uit? ACW-topman Patrick Develtere deed gisteren een poging om zijn organisatie te verdedigen in het Radio 1-programma De ochtend, nadat deze krant had blootgelegd dat het ACW ook zelf de interestaftrek wil gebruiken. "We mogen toch alles doen om ons personeel te behouden en onze sociale projecten te kunnen voortzetten?", zei Develtere.
Waarna hij zijn geloofwaardigheid een flinke deuk verkocht toen hem gevraagd werd naar het lek van de interne nota. "Ik weet niet hoe de journalist aan die nota is geraakt, hij kan die ook gehackt hebben." Met de laatste sneer maakte hij alvast een fout, zegt Tom Van de Vreken, woordvoerder van De Lijn die aan de Thomas More Hogeschool (Mechelen) en HUB (Brussel) les geeft over zijn vak. "Val nooit uit je rol en blijf kalm en beleefd, want zo krijg je ook meer sympathie. Anders wordt er ook nog eens een apart nieuwsitem gemaakt over die bitsigheid."
Los van de ongeloofwaardige hackerhypothese was er wel meer mis met de crisiscommunicatie van Develtere. Hoewel Develtere en het ACW een weekend lang over hun antwoord hadden kunnen nadenken, slaagde de topman er bij De ochtend niet in om zijn boodschap duidelijk te maken. "Als je je in 37 bochten moet wringen, kom je niet sterk over", zegt Jochem Goyvaerts, die als ex-woordvoerder van de NMBS wel wat ervaring heeft met crisiscommunicatie. Goyvaerts werkt nu bij het communicatiebureau RCA, waar hij bedrijven adviseert over hoe ze moeten communiceren in tijden van crisis.
Goyvaerts: "Ik vond de voorbereiding niet terug. Als je op voorhand al een oefeninterview doet, kom je snel op de belangrijke vragen uit. Wat is het probleem? Hoe zullen we dit beargumenteren? Welke boodschap wil ik kwijt? Develtere kende zijn dossier, maar door zijn manier van formuleren kwam de boodschap nooit over."
Of Develtere zich nu wel of niet goed voorbereid had, wil Tom Van de Vreken in het midden laten, maar het is wel cruciaal als je geloofwaardig wil overkomen. "Weet welke kritiek er is op je eigen argumenten en test het interview al eens. Als je dat niet doet, wordt het interview een tocht door het donker. Met een lege rugzak is het immers moeilijk discussiëren. Maar met een goede voorbereiding kun je zelfs prima antwoorden op totaal onverwachte vragen."
Maar had een goede voorbereiding veel zoden aan de dijk had gezet? Kun je ooit geloofwaardig verdedigen dat je voor je eigen organisatie de notionele interestaftrek gebruikt die je voor andere bedrijven verwerpt? Niet deelnemen aan de discussie is in ieder geval geen optie, zegt Jeroen Wils, ex-journalist bij onder meer vtm en nu zaakvoerder van het communicatiebureau Bepublic. "Je moet steeds communiceren en voor een stuk de regie in eigen handen nemen. Daarnaast kun je ook niet in de ontkenningsfase blijven, want dan blijf je polariseren. Ook al ben je het oneens met de kritiek, je moet begrip tonen voor het debat en aangeven dat je er iets mee wil doen. Zo creëer je vertrouwen, of zaai je minstens de kiemen daarvoor."
"Zoeken naar uitvluchten ondermijnt de geloofwaardigheid", zegt Jochem Goyvaerts. "Je hebt er alle belang bij je bescheiden en empathisch op te stellen. Het best lijkt me dan uit te leggen dat je om die en die redenen tegen de notionele interestaftrek bent, maar dat je die optie nu toch bekeken hebt om na te gaan wat dit voor het personeel zou betekenen. Je kunt hier dus best wel goede argumenten aan koppelen."
Develtere gaf op Radio 1 aan waarom het ACW de interestaftrek gebruikte, alleen raakte die boodschap ondergesneeuwd door zijn bochtenwerk en het ontkennen van elk mogelijk probleem. Met zijn droge, wat schorre stem gaf hij bovendien nog eens een geslagen indruk. Zelfs uren mediatraining zouden van Develtere wellicht nog geen goede communicator maken. Stuur je als organisatie dan niet best iemand anders de wei in om zo'n moeilijke klus te klaren? "Bij dit soort delicate communicatie ga je best zo hoog mogelijk in de organisatie", meent Jeroen Wils. "Develtere is het gezicht van het ACW en hij moet het vertrouwen herstellen. Bij een woordvoerder heb je toch altijd het idee dat er iets moet gepolijst worden."
"Zo geef je het signaal dat je iets serieus neemt", vindt ook Tom Van de Vreken, maar dat hoeft geen wet van Meden en Perzen te zijn. "Bij het Sabena-faillissement was de Duitser Christoph Müller de topman, maar woordvoerder Wilfried Remans deed toen alle interviews. En hij deed dat prima." "Ik zou vooral iemand nemen die sterk kan communiceren, en dat hoeft niet de nummer één te zijn", zegt Jochem Goyvaerts. "De manier waarop je iets zegt is even belangrijk als wat je zegt. Met een slechte communicator die de boodschap niet weet over te brengen, win je niets."