Gorillaz maakt reclame voor schoenen. En dan?

Ze lijken fel op de groene legerprints van hun eerste, titelloze, album en moeten 45 euro kosten: de eerste van vier All Star-schoenen die de de Britse band Gorillaz voor het merk Converse ontwierp, zijn vanaf morgen verkrijgbaar. Ze ogen hip en zijn betaalbaar. Maar wekken niettemin vraagtekens. Converse is namelijk onderdeel van het wijdvertakte Nike-imperium en dus per definitie 'verdacht' voor veel muziekfans.

Toch is het lang zoeken naar enige zweem van controverse. Echt verrassend is de samenwerking tussen Gorillaz en Converse dan ook niet. De band rond Damon Albarn bundelde eerder al de krachten met het Amerikaanse tele- communicatiebedrijf Motorola, en Converse wist de voorbije jaren ook ander schoon volk als Julian Casablancas, Hot Chip en Santigold te strikken.

Telkens gelardeerd met een gloednieuwe song. 'Do Ya Thing', in het geval van Gorillaz. Zoals steeds stuiterend en aanstekelijk. Ingeblikt met James Murphy, wiens LCD Soundsystem in 2006 twee maanden met Nike samenwerkte, en ook met Outkast-lid André 3000. "De voor de hand liggende reactie hierop is luid SELL-OUT roepen", schreef de Britse krant The Independent treffend. "Maar er is één vervelend aspect: de muziek is echt goed. Dus: wat maakt het uit als die betaald is door Nike?"

Dat vindt ook Bent Van Looy, frontman van Das Pop. "Muziek en mode zijn altijd al zeer nauw verbonden", zegt hij. "En Gorillaz, hiphop en skateboarden: dat past volledig. Zolang de combinatie klopt, heb ik er dan ook helemaal geen probleem mee. Das Pop en sportschoenen: dat zou dan weer niet lukken. Maar wij hebben in het verleden wel al samengewerkt met het Franse kledingmerk Le Mont Saint Michel, die ons vroeg om hun retro truien wat op te frissen: een super samenwerking."

Steeds couranter

Flashback naar 2004. Bob Dylan duikt op in een reclamespot van lingeriemerk Victoria's Secret en krijgt prompt de hele wereld over zich heen. Hoogverraad, klinkt het. Ain't singing for Pepsi, ain't singing for Coke, het door Neil Young gelanceerde credo, met de voeten getreden. "Ja, ik ben een hoer", stamelde Moby enkele jaren voordien nog toen hij net de rechten van zijn Play aan reclamemakers had verkocht. "Wat moet ik anders doen? Geen enkel radiostation wil mijn songs draaien, en niemand wil ze kopen."

Wat een verschil met 2012 en pakweg The Black Keys. "Tja, onze muziek komt inderdaad vaak voor in reclamespotjes, videospelletjes en tv-series", zei zanger-gitarist Dan Auerbach onlangs in deze krant. "Maar als je bedenkt dat een goede licensing-deal evenveel opbrengt als een wereldhit, is de rekening toch snel gemaakt?"

Bands & brands: een steeds beter geoliede tandem, zo blijkt. "In het buitenland is het taboe al lang verdwenen, in België is het nu toch ook aan het veranderen", zegt Christophe Gewy van reclamebureau Bowling, dat nauw samenwerkt met onder meer Alex Callier (Hooverphonic) en Ruben Block (Triggerfinger). "Wij werken vaak met muzikanten die achter de schermen hun diensten leveren. Denk ook aan Jan Paternoster van Black Box Revelation, die voor Le Fabuleux Marcel De Bruxelles een eigen onderlijfje heeft ontworpen. Het is dus steeds couranter."

Hoofdreden hiervoor: de veranderende muziekmarkt, met dalende inkomsten uit de platenverkoop. "Muzikanten moeten op zoek naar andere manieren om geld te verdienen en om in the picture te blijven", besluit Gewy. "Je talent gebruiken om iets anders dan muziek te ontwerpen: waarom niet?"

Doorgebroken dankzij merkendeal

Van Kings Of Leon met Volkswagen tot Elvis Costello met Visa: de samenwerkingen van muzikanten met grote merken zijn al lang niet meer op één hand te tellen. Sommige artiesten danken zelfs hun doorbraak aan dergelijke deals.

lJosé Gonzalez en Sony

Zweeds-Argentijnse epigoon van Nick Drake die in 2005 wereldberoemd werd toen Sony zijn The Knife-cover 'Heartbeats' in een clip gebruikte, met 25.000 springballen, voor Bravia-tv's.

l Yael Naïm en Apple

Tunesisch-Israëlische nachtegaal die internationaal op de kaart werd gezet nadat Apple haar single 'New Soul' in een tv-spotje injecteerde.

l Gabriel Rios en Appelsientje

Het had enige voeten in de aarde, maar uiteindelijk forceerde Gabriel Rios toch een doorbraak in Nederland. Dankzij een reclamespot van fruitsappenfabrikant Appelsientje, waarin zijn hit 'Broad Daylight' weerklonk.