Digitaal voyeurisme is bigbusiness

CJ Dumolin twittert: "I took this selfie and earned cash. You can Pay Your Selfie too!" Op de bewuste selfie staat Dumolin met een pakje Lucerne Mild Cheddar Cheese. Dat bekende koppen betaald poseren op selfies weten we al. Maar Dumolin, leert een korte zoektocht ons, is een gewone man uit North Dakota met een gewone job bij energiebedrijf Schlumberger.

Pay Your Selfie is een schoolvoorbeeld van een niet eens subtiele manier van consumentenonderzoek. Het jonge bedrijfje uit Chicago biedt simpelweg een mobiele app aan. Via die app krijg je als gebruiker een resem tasks, zeg maar opdrachten van bedrijven. Bijvoorbeeld: neem een selfie terwijl je je tanden poetst met je favoriete tandpasta. Of neem een selfie in je zetel, terwijl je tv kijkt met je favoriete snack.

Gebruikers van de app krijgen in ruil voor hun selfie tussen de 20 cent en 1 dollar.

Het idee is even eenvoudig als geniaal: waarom zou je een onderzoeksbureau tienduizenden euro's betalen voor een marktstudie of productonderzoek als je dat soort informatie net zo goed kunt verkrijgen via enkele duizenden smartphonebezitters?

In onze contreien doet het van oorsprong Nederlandse Roamler iets vergelijkbaars. Gebruikers van de Roamler-applicatie krijgen af en toe de vraag opdrachten uit te voeren voor bepaalde merken. Zo moeten ze bijvoorbeeld een foto nemen in een winkel in hun buurt, of klanten daar enkele vragen stellen over een bepaald product. In ruil daarvoor krijgen ze punten of ontvangen ze 2 tot 5 euro cash. De merken die met Roamler in zee gaan, willen op die manier snel informatie krijgen over hun producten of verkooppunten en zo hun marketing- of verkoopstrategie aanpassen.

Sociale media zijn een ongelooflijk rijke bron van gegevens, en marketeers wereldwijd hebben er een arm voor over om die gigantische berg data te kunnen ontmijnen. Al weten ze op dit ogenblik soms zelf nog niet helemaal wat er achter al die data schuilt; dat die data er is, is een potentiële goudmijn.

Tanden poetsen

Digitale duizendpoot Hannes Coudenys begrijpt de logica achter dergelijke apps. "Sociale media vormen een heel nuttig en rijk instrument. Voor bedrijven is het veel interessanter, omdat de info die ze krijgen via marktonderzoeken niet het echte leven is. Nu sharen we massaal ons online leven, wat een veel natuurlijker gebruik is."

Door die schijnbaar alledaagse beelden, in combinatie met duizenden anderen, krijgen bedrijven inzichten die niet mogelijk zijn via een normale enquête of consumentenrapporten. Zo leerde Procter & Gamble via de selfies dat er een piek in het tanden poetsen ontstond tussen 16 en 18 uur. Gelieerd aan het einde van de werkdag, en het streven naar een frisse adem om bij happy hour een glas met vrienden te gaan drinken. Die kennis kan nuttig zijn voor P&G, om te beslissen op welke momenten van de dag ze toekomstige socialemediacampagnes het best kunnen starten.

De optie van de persoonlijke levenssfeer biedt een grotere mogelijkheid tot authenticiteit, weet Coudenys. Dat kan ver gaan: ongeveer 11 procent van de mannen in de tandpasta-selfies van P&G was shirtless. Een dergelijk niveau van authenticiteit krijg je nimmer via andere onderzoeksinstrumenten, liet Kris Parlett, communicatiemanager voor P&G optekenen. "Het is one of a kind-onderzoek.

Gino Van Ossel, marketingexpert aan de Vlerick Business School, weet uit ervaring dat marktonderzoek één groot nadeel heeft. Als je jezelf in beeld moet brengen, dan krijg je sociaal wenselijk gedrag. Wat mensen verdienen, hoeveel keer per dag ze hun tanden poetsen... Dat wordt altijd overschat. "Vandaag maak je gebruik van een netwerk van consumenten dat je kunt inschakelen via hun eigen smartphone."

Dat is ook wat Nadja Desmet, van socialemediaburo.be meent. Volgens haar gaan bedrijven en lokale overheden via sociale media hun oor echt te luisteren leggen. "De woorden van de consument zijn helemaal anders dan de woordenschat die marketeers of beleidslui gebruiken. Op deze manier haal je info van buiten naar binnen, om je beleid, dienst of product mee vorm te geven."

Net daarom schakelde Jorrit Hermans van communicatiebureau Quick Brown Foxes sociale media in om te rekruteren voor een schoolopleiding. "Voor de Luca School of Arts hebben we via sociale media contact gezocht met jongeren van wie we wisten dat ze de school kenden. Wie een foto, tekening of schilderij had gepost, hebben we gevraagd of ze niet in een opleiding geïnteresseerd waren. Normaal gebeurt zo'n rekrutering omgekeerd, en is het een opbod van roepende hogescholen. Er is enorm veel reactie op gekomen, maar niet iedereen zit op sociale media. Misschien hebben we de interessantste profielen wel gemist."

Potten choco

Dat is nog de vriendelijkste manier om uit te leggen wat bedrijven met onze privédata kunnen aanvangen. In het geval van Pay Your Selfie is het ook in relatie met de consument, want hij deelt zijn selfie op een bewuste manier. Anders wordt het wanneer we ons minder bewust zijn van het grasduinen in onze data. Stefaan Lammertyn, 'media-evangelist' bij Pixular, zucht. "Wat bedrijven doen, is gebruikmaken van datamining (gericht zoeken in onze data, AF/LID). En wij leveren hen die data ongegeneerd. Door fan te worden op Facebook, door op restaurant of hotel de wificode te gebruiken, enzovoort. Gratis wifi, klinkt het dan. Klopt, alleen betaal je met je privacy. We geven als consument steeds meer van ons zieltje bloot. Als je dat bewust doet, en je hebt daar geen probleem mee, oké. Maar veel vaker weten we het niet, of beseffen we het onvoldoende."

Hannes Coudenys is minder sceptisch: mensen zijn zich volgens hem heel erg bewust van wat ze doen, en beseffen heel goed dat bedrijven hun info gebruiken. Omgekeerd gebruiken consumenten hun macht ook. Als er problemen zijn met een product of dienst, dan gaan ze snel via Twitter hun klacht deponeren. "Met een gevoel voor overdrijving kun je zeggen dat de consument via sociale media het heft in eigen handen neemt. Terwijl het vroeger eenrichtingsverkeer bleef vanuit de bedrijven."

Dat valt nog maar te bezien. Bedrijven zijn zich erg bewust van het opgehangen beeld van spontaniteit en authenticiteit rond sociale media, en gebruiken/misbruiken dat gretig. Mooi voorbeeld daarvan is de massaal gedeelde selfie van Ellen DeGeneres op de avond van de Oscars 2014. In een spontane bui nam ze, als gastvrouw van de avond, een selfie met een resem celebs. De foto haalde de internationale media, werd tig keer gedeeld en geretweet. Na enkele dagen bleek de 'spontane selfie' een gigantisch geslaagde reclamestunt van Samsung. Tot daar de authenticiteit.

Facebook, Instagram, Pinterest... Ze zijn voor marketeers vandaag een onuitputtelijke bron van info. Jonathan Pirc, de stichter van Lab42, schrok zichzelf een hoedje na het analyseren van een eigen onderzoek: bleek dat meer dan een kwart van de gebruikers van Pinterest aangaf via die weg inspiratie op te doen voor eindejaarscadeaus. De top drie: knutselspullen, citytrips en recepten. Via dat netwerk werden massaal ideetjes doorgespeeld. Het duurde maar even vooraleer bedrijven dat doorhadden. Advertenties en aanbiedingen voor producten uit die top drie vonden snel hun weg.

Tim Duhamel van InSites Consulting zegt dat dit nog maar het topje van de ijsberg is. "Met de komst van het Internet of Things zullen toestellen voortdurend informatie verzamelen over wie je bent en wat je doet. Bij bevragingen heb je altijd een foutenmarge, bij het Internet of Things niet. Binnen marktonderzoek zie je een evolutie die van bevraagde naar observationele data gaat. Je hoeft niet meer te vragen hoeveel potten choco iemand koopt, toestellen registreren dat voor ons. Met het Internet of Things kunnen we via sensoren observeren. Het wordt leuk als je die gedragsinformatie kunt koppelen aan emotionele data: wat voelt de consument, waar droomt hij of zij over..."

Via allerhande servicediensten komen de marketeers aan een pak kennis, zonder dat de consument of gebruiker eigenlijk doorheeft wat hij prijsgeeft. "Een caloriemeter toont hoeveel calorieën je naar binnen hebt gewerkt. Wie de service aanbiedt, krijgt een mooi zicht op je eet- en beweeggewoontes of het gebrek eraan. Er zitten ook enorm veel sensoren in de toestellen, waardoor we kunnen zien of iemand met de fiets, bus of auto is. Als je die informatie koppelt aan de persoonlijke toestellen en applicaties, kun je nog meer te weten komen. Bijvoorbeeld met welke schoenen die persoon naar de bank is gegaan. Dat klinkt heel erg big brother, maar van zodra dit soort van bevragingen geen voordeel meer biedt voor de consument, stopt het."

Van laag tot hoog

Stefaan Lammertyn haalt Instagram als voorbeeld aan. "Dat heeft zowat 400 miljoen gebruikers. Een enorme doelgroep, met alle soorten cohorten, zoals dat zo mooi heet. Alle profielen van laag tot hoog, en alles daartussen. Stel nu dat ik als bedrijf wil weten welk type ontbijt er in bepaalde regio's wordt genuttigd - ontbijtgranen, fruit of brood -, dan kan ik relatief makkelijk via Instagram die profielen genereren. En kan ik mijn marketing daarop toespitsen."

Waze, 's werelds grootste op community gebaseerde verkeers- en navigatie-app, is eveneens een goed voorbeeld. "Tijdens het carnaval in Rio werkte Waze samen met de overheid", weet Willem Roose, onderzoeker bij Trendwolves. "Zo kreeg de overheid in real time info over de grote bewegingen van de mensen. In ruil kreeg Waze van de overheid toegang tot de verschillende camerabeelden. Het is maar één voorbeeld van de reikwijdte van een app die je downloadt zonder er verder bij stil te staan. Die vragen over privacy zullen steeds vaker worden gesteld." Bedrijven betalen voor dergelijke data, of zijn zelf eigenaar van data, die ze soms doorverkopen. Er is een heuse data-economie ontstaan, weet Roose.

I agree

Staatssecretaris voor Privacy Philippe De Backer (Open Vld) werkt aan een update van de privacyregels en pleit voor de oprichting van een privacypaspoort. "De digitale economie en de apps op onze smartphone maken ons leven makkelijker, maar tegelijkertijd geven we ook meer en meer gegevens bloot. Met een privacypaspoort kunnen burgers zien in welke databanken hun gegevens zitten en wat daar uiteindelijk mee gebeurt", klinkt het. De huidige privacywetgeving dateert uit 1992, nog voor de app-revolutie ons leven veranderde.

Steven Noels van NGData stelt dat de vrees voor een Orwelliaanse samenleving terecht is, maar vaker schromelijk wordt overdreven. "Een aantal aspecten wordt vaak over het hoofd gezien. Zo is er de correcte identificatie op het internet." Voorbeeld: Amazon weet welk boek je koopt, en biedt je meteen andere boeken aan, die je mogelijk kunnen interesseren. Klinkt goed, maar Amazon heeft op dat ogenblik geen enkel idee wie jij bent. Het is louter een algoritme dat de link legt tussen boek A en boek B. Weinig privacy-issues dus.

Noels: "Ook de toestemming voor het gebruik van je data wordt gevraagd. Akkoord, nu nog vaak via een 'I agree'-schermpje dat snel wordt weggeklikt, maar het bijhouden van data, en voor welke doeleinden, wordt steeds vaker in een juridisch keurslijf gewurmd."

Al geeft Noels ook wel toe dat multinationals als Coca-Cola of P&G bij Facebook allicht wel kunnen aankloppen om profielen te verzamelen, iets wat een kleine speler vaak niet kan. Toch zijn we niet machteloos, vindt Noels: "De consument zal zich steeds vaker bewust worden dat zijn data waarde hebben. Dan is de stap naar eigen beheer van die data sneller gezet. Wat met een duur woord intent casting heet; als consument sociale media gebruiken om er zelf iets uit te halen. Je geeft aan een welbepaalde doelgroep aan dat je een verre reis wilt maken, en je wacht de aanbiedingen af die je sowieso zult ontvangen."

Hannes Coudenys is daarmee volop aan het experimenteren. "Ik heb een heel openbaar leven via mijn gebruik van sociale media. Ik doe dat bewust en het gros van wat ik doe, doe ik vrijwillig. Ik ga op restaurant en schrijf daar iets over, maar ik betaal wel zelf mijn maaltijd. Enkel bij de typische product placement is er sprake van een soort van relatie tussen wat ik schrijf en het product. Ik krijg heel vaak spullen opgestuurd, en dat is bewust, in de hoop dat ik er iets over zou schrijven. Maar ook daar behoud ik mijn vrijheid, om te beslissen of ik er iets over schrijf, en wat."