Tommy Hilfiger: 'Door failliet te gaan, heb ik zaken leren doen'

Tommy Hilfiger, zo is ons op voorhand medegedeeld, wil graag over muziek praten. Het bedrijf sponsort Exhibitionism, een groots opgezette tentoonstelling over de Rolling Stones (tot 4 september in de Saatchi Gallery in Londen, en weldra de wereld rond). Bovendien ziet Hilfiger muziek als een rode draad in zijn carrière. Maar we zijn snel uitgepraat. De ontwerper en entrepreneur, keurig in het pak gestoken, vertelt dat hij van de Stones houdt en van de Beatles, van Jimi Hendrix en Led Zeppelin.

"David Bowie was geniaal," zegt hij, "en de Stones waren dat zo mogelijk nog meer." Bowie en zijn vrouw Iman waren ooit te zien in een campagne van Hilfiger. Net als Britney Spears.

Hij luistert graag naar The Weeknd, dat onlangs heeft samengewerkt met rapper Ricky Hil, alias Richard, een van zijn vijf kinderen. Wat vindt hij goed aan The Weeknd? "Mensen vergelijken zijn stem wel eens met die van Michael Jackson."

Hilfiger vindt dat popsterren meer invloed hebben op de mode dan ontwerpers. "Popsterren creëren zelf een look, en die look beïnvloedt de mode. En niet andersom. Popsterren hebben geen ontwerpers nodig."

Dat was vroeger zo, en dat blijft zo. "Justin Bieber, Adele, Rihanna, Beyoncé, Bruno Mars of The Weeknd: uitstekende muzikanten stuk voor stuk, die niet alleen veel invloed hebben, maar ook veel macht."

Tommy Hilfiger was achttien toen hij in 1969 zijn carrière in de mode begon met een eigen winkel, The People's Place, in Elmira, New York. Hij had net de middelbare school afgemaakt, was meer fan dan zakenman.

"Ik wist niets van business. Zakendoen heb ik later moeten leren. Maar ik was dus wel geobsedeerd door muziek, en door muzikanten, en door de stijl van die muzikanten. Die rockstijl was voor mij de aanzet om een eigen zaak te beginnen. Misschien omdat ik niet kon zingen, en geen gitaar kon spelen. We zijn The People's Place met enkele vrienden begonnen. We betaalden 50 dollar huur per maand. We verkochten broeken met olifantenpijpen, jasjes met lange franjes, hiphuggers (jeansmodel waarin de heupen geaccentueerd worden, red.) en wierook, platen en T-shirts.

"Ik keek naar die jeansbroeken en dacht: dat kan beter. Ik begon te schetsen, en ik liet mijn ontwerpen uitvoeren door plaatselijke naaisters. Ik las over ontwerpers als Halston en Bill Blass en dacht: dát wil ik doen. Mijn ouders waren het daar niet mee eens. Ze vonden dat ik eerst moest studeren. Het lukt je nooit, zeiden ze, niet zonder geld en connecties. En ik zei: 'wacht maar'.

"In het midden van de jaren zeventig zat er sleet op het hele hippiefenomeen. Ik ging elke week naar New York, spullen kopen voor mijn winkels. Ik ging naar Max's Kansas City, naar CBGB's. Lou Reed trad daar op, de New York Dolls, Patti Smith."

In The People's Place maakte de hippielook plaats voor punk en vervolgens disco: Hilfiger bracht zijn nachten door in Studio 54, waar hij onder anderen Andy Warhol leerde kennen.

In 1976 ging hij failliet. "Er was geen geld meer", zei hij daarover in het Amerikaanse blad GQ. "Ik wist nooit of ik winst had gemaakt of niet, en ik was ook vaak verstrooid. Ik bleef laat op en ik kwam vaak pas in de late namiddag op kantoor."

All-American preppy In 1985 begon hij Tommy Hilfiger, het label, met de financiële hulp van Mohan Murjani, de Indische entrepreneur achter Gloria Vanderbilt, 's werelds eerste designerjeansmerk (Gloria Vanderbilt is de moeder van CNN-reporter Anderson Cooper, en de wereld is klein). Het bedrijf werd gelanceerd met een opvallend billboard op Times Square: een portret van de totaal onbekende Hilfiger naast de grote drie van de Amerikaanse mode - Ralph Lauren, Calvin Klein en Perry Ellis. Efficiënt werk van reclamepionier George Lois. Dertig jaar later weet ongeveer iedereen wie Tommy is, en wat Tommy doet: All-American preppy, met als embleem een vlag in rood, wit en blauw. Born In The USA, Bruce Springsteen achterna.

"Ik heb destijds teruggegrepen naar de outfits van mijn jeugd, naar kleren waar ik als kleine jongen een hekel aan had, banale kaki's, ongemakkelijke button-down hemden, Amerikaanse klassiekers. Die hele look heb ik heruitgevonden. En dat was Tommy Hilfiger."

Hilfiger werd in sneltempo een gigantisch succes. Maar dat bleef niet duren. "We waren een beursgenoteerd bedrijf. Het aandeel moest blijven groeien. Ik voelde wat er gebeurde, dat we het label kapotmaakten." Maar het was te laat. Tommy Hilfiger was als een trein met kapotte remmen. Het bedrijf verloor zijn ziel, en zijn reputatie, ook bij de rappers die het in de nineties nog omarmd hadden. In 2006 werd Hilfiger verkocht aan een investeringsfonds, en intussen is het in handen van de textielcolossus PVH, dat verder onder meer Calvin Klein controleert. Hilfiger zelf bleef aan boord.

Het merk plooide zich terug op Europa, waar het wel een goede reputatie had bewaard, hoger op de modeladder. Het hoofdkwartier bevindt zich al jaren in Amsterdam. De zaken gaan weer uitstekend, al is Hilfiger nog altijd succesvoller in Europa en Azië dan in Amerika.

Van kick naar obsessie

In 2016 speelt Hilfiger op alle fronten. Hij sponsort de Stones, maar ook Rafael Nadal (de tenniskampioen is de 'ambassadeur' van onder meer het ondergoed en de Tailored-lijn van het merk). Dit najaar lanceert het merk een collectie in samenwerking met model Gigi Hadid.

Hij is duidelijk gefascineerd door de veranderingen in de textielindustrie, en het effect van sociale media en e-commerce op de mode in het bijzonder (de website van het merk, Tommy.com, heeft aparte categorieën 'Vlaams' en 'Nederlands' - al goed dat de Vlaamse bezoeker niet met gij wordt aangesproken, maar dat terzijde).

"Ik vind mijn werk nog even opwindend als toen ik begon. Ik ben nog altijd graag creatief bezig, maar ik haal mijn kicks ook uit zakendeals en investeringen. Als je doet wat je graag doet, dan wordt het een obsessie, en dan is het niet langer een job.

"Het wordt nooit meer hetzelfde", zegt hij over het effect van technologie op de mode. "De digitale revolutie stuwt de hele modebusiness voorwaarts. Consumenten zijn veel meer dan vroeger de baas. Ze zeggen ons wat ze willen, en het is aan ons om hen dat te geven."

Is dat goed?

"Kijk, volgens mij is dat fantastisch. In het verleden hingen we de kleren in de winkels, en dan moesten we gissen of onze klanten er al dan niet voor zouden gaan. Nu zien ze de kleren op de runway, en kunnen ze onmiddellijk klikken en kopen."

Is dat iets waarin u echt gelooft?

"Ja. De voorbije seizoenen kon je bij ons al een selectie stukken rechtstreeks van de catwalk kopen. Daar willen we nu verder in gaan. Alles wordt buy now, wear now. We willen de volgende show toegankelijk maken voor publiek, niet alleen voor pers en buyers. We zijn nu aan het kijken hoe we dat precies gaan doen. Het is een grote stap."

Wat vond u van het megaspektakel van Kanye West tijdens de New York Fashion Week in februari?

(West combineerde in Madison Square Garden een groots opgezette modeshow en luistersessie voor zijn nieuwe album, red.)

"Wel, als ik je vertelde dat ik hem dat idee heb gegeven, zou je me waarschijnlijk niet geloven. Maar dat was dus wel degelijk mijn idee. Ik was in Kanyes designstudio in Los Angeles in november, en hij vertelde me dat hij wou showen in New York. En ik heb hem gezegd dat hij dat in Madison Square Madison moest doen, voor een groot publiek. Ik zei, dat is wat ik ooit ook zelf ga doen. Ik dacht niet dat hij naar me zou luisteren, en kijk... (lacht)

"Het is goed dat Kanye die stap heeft gezet. Hij heeft aangetoond dat je met mode een groot publiek kunt bereiken. Dat je er een stadion mee kunt vullen. Mensen zijn gulzig voor mode."

U presenteert in september een capsulecollectie met Gigi Hadid.

"Gigi is de number one girl. Ze is niet alleen een beeldig model, ze heeft ook een uitstekende smaak. Ze weet wat ze wil dragen, en wat haar vrienden willen dragen."

Hoe begin je aan zo'n collectie?

"Ik zie het als een partnership."

Wat is de inbreng van Gigi?

"Haar meer dan vijftien miljoen volgers op de social media, haar inspiratie, haar goede smaak, haar invloed. En wij doen ons werk."

U publiceert dit najaar uw memoires.

"Het is de hele geschiedenis van mijn leven, van de eerste momenten die ik me kan herinneren, toen ik een jaar of vijf was, tot vandaag. Alles wat ik heb meegemaakt, mensen die ik heb ontmoet. Veel businessadvies ook, voor mensen die vandaag een eigen modebedrijf willen beginnen. Ik heb het, vooral in het begin, erg moeilijk gehad, heel wat ups en downs gekend. Ik heb ook veel getwijfeld."

Waarover?

"Gaat het lukken? (lacht ongemakkelijk) Ik ben failliet gegaan toen ik jong was. Zo heb ik zaken leren doen. Er zijn in die jaren veel interessante dingen gebeurd."

Wat hebt u tijdens het schrijven van uw memoires over uzelf geleerd?

(lacht) "Ik heb geleerd dat mijn geheugen nog werkt. Dat is al heel wat. Voor ik eraan begon, vroeg ik me af wat ik me zou herinneren als ik nog tien of twintig jaar wachtte. En ik ben beginnen nadenken: wat deed ik op die leeftijd, en op die leeftijd? Was ik toen twaalf, of al vijftien? Je graaft dieper en dieper, en stilaan komt alles terug. Zo'n memoires zijn in zeker opzicht therapie. Omdat je stilstaat bij je leven, bij jezelf, bij je familie. Wat heb je gedaan met dat leven? Wat doe je er vandaag mee? Het is best een intense ervaring."

Bent u wijzer geworden?

"Ja. Ik geloof dat je door ouder te worden vanzelf ook wijzer wordt. Maar ik maak nog altijd fouten. Ik ben ook maar een mens. En mettertijd leer je dat perfectie niet bestaat, op geen enkel niveau."

Hebt u recent nog fouten gemaakt?

(stilte) "Daarover zou ik wat langer moeten nadenken. Ik heb misschien een paar verkeerde investeringen gedaan, geld gestoken in projecten die uiteindelijk weinig hebben opgeleverd. Dat soort dingen."

Wat wilt u nog graag doen?

"Ik wil mijn hotel in Miami afwerken (Hilfiger kocht het legendarische Raleigh Hotel in South Beach in 2014, en begon een grootschalig renovatieproject, red.). Ik wil 's zomers graag meer tijd doorbrengen in Europa. Ik wil ooit op safari. Dat is er nooit van gekomen."

En met het merk Tommy Hilfiger?

"Tommy Hilfiger, het merk, is een levend organisme. Het blijft vooruitgaan, zoals een amoebe. Het evolueert voortdurend. En ik help dat beest te voeden. We blijven zoeken naar manieren om het te moderniseren. We kijken naar specifieke segmenten van de business - de damescollecties, bijvoorbeeld - en dan zien we hoe we zo'n segment kunnen versterken. Hoe kunnen we onze accessoires doen groeien? Sociale media, digitaal. Het gaat erom Tommy Hilfiger naar the next level te brengen.

"Mannenmode is nog altijd wat ik het liefst doe. Het blijft een opgave om mannenmode te maken die klassiek is, maar toch interessant. Mijn mannenmode mag niet boring zijn. Boring kun je overal krijgen. Ik wil ongelooflijke kwaliteit, uitmuntende smaak, maar dan wel met een draai. Het moet net een ietsje anders zijn. Als ik naar kleren kijk, dan ben ik altijd op zoek naar het punt van verschil. Ik moet mijn studiodirecteurs en hun teams er voortdurend op wijzen dat het niet oké is om gewoon een mooi kledingstuk te maken. Je hebt ook dat punt van verschil nodig. Het moet bijzonder zijn."

Op 1 november verschijnt American Dreamer bij uitgeverij Ballantine Books.


Boven: Hilfiger in de 90s.

Links: Tommy met Gigi.

Onder: Rafael Nadal als model voor Hilfiger Underwear.

Limited edition T-shirt in samenwerking met The Rolling Stones.

Onder: Herfst-wintercollectie 2016.