Samsung wil meer Apple worden
Samsung veroverde westerse harten met scherpe prijzen. Maar het is zijn focus aan het veranderen: het bedrijf probeert nu met alle macht een merk te worden waarvoor gebruikers bereid zijn om diep in hun buidel te tasten. En dat met een marketingbudget dat groter is dan het bruto nationaal product van twintig landen.
Wat Samsung maandagavond zal voorstellen in Barcelona heeft het niet gepreciseerd: de uitnodiging van het evenement heeft het heel cryptisch over een unpacked gebeurtenis, met een cijfer 5 ernaast. Maar u kunt er uw huis op verwedden dat we er de aankondiging zullen zien van de Galaxy S 5, het vlaggenschip in het smartphonegamma van de Koreaanse elektrofabrikant.
De vorige twee Galaxy S-modellen kregen ook al zo'n event, en het is per definitie waar Samsung de laatste jaren goed in is geworden: hoge verwachtingen scheppen. Zo krijgen ze net als dat andere bedrijf dat op deze manier hypes ontspint - Apple dus, vooral met zijn iPhones en iPads - een publiek rond zich geschaard dat reikhalzend uitkijkt naar nieuwe producten, en dat met veel plezier winkelprijzen ten noorden van 700 euro neertellen voor een nieuwe mobiele telefoon.
"Samsung is een aspirationeel merk aan het worden", zegt Stephen Taylor, merk- en retaildirecteur bij Samsung Europa. "We mikken meer en meer op het boveneinde van de markt, consumenten die willen investeren in onze producten. Deels groeit dat automatisch, maar we moeten het tot op grote hoogte ook nog zelf pushen."
Luxekoelkast
Samsung heeft vandaag 31 procent van de wereldwijde smartphoneverkoop in handen, met bijna 300 miljoen verkochte exemplaren in 2013: het dubbele van Apple, dat vorig jaar 150 miljoen iPhones verkocht. Maar het grote verschil zit hem hier: Apple mikt per definitie op consumenten die iets meer willen betalen voor een toestel waarmee ze kunnen pronken. Het is wat men een 'aspirationeel merk' noemt: een grote groep consumenten wil de producten in huis, maar het merendeel daarvan moet zichzelf financieel pijn doen om het effectief aan te kopen.
Samsung wil dus ook zo'n merk worden, en is daar erg goed naar op pad: het bedrijf verkocht sinds de lancering van de Galaxy S 4 al meer dan 40 miljoen exemplaren van het toestel, en voorganger Galaxy S 3 knalde vorig jaar voorbij de 50 miljoen verkochte exemplaren voordat het apparaat werd uitgefaseerd voor zijn opvolger. Maar smartphones gericht op een breder publiek, en dus met een lagere aankoopprijs, maken nog steeds het merendeel van de verkopen van het bedrijf uit. De S 5, als hij maandag effectief wordt aangekondigd, zal dus op twee fronten moeten strijden: het toestel moet concurreren met Apples iPhone 5S, maar zal ook een groter aandeel moeten grijpen in Samsungs eigen smartphoneverkoop.
Diezelfde dynamiek zit ook in de andere producten die Samsung aankondigde voor 2014. In televisietoestellen, bijvoorbeeld, is het bedrijf een grote push aan het aansturen naar grotere schermen, beter beeld, en gebogen schermen, die de ervaring van een cinemascherm proberen na te bootsen.
Maar die filosofie zit nog dieper in Samsungs aanbod. Zelfs in de huishoudapparaten die het bedrijf verkoopt. Een nieuwe koelkast die het bedrijf onlangs voorstelde tijdens de Consumer Electronics Show bevat twee aparte helften met twee verschillende functies: één waarin voedingsproducten gewoon in de rekken worden gezet, en een andere die dienstdoet als een soort etalage, waarin eigenaars hun favorietjes, de betere ingrediënten, of producten van hun eigen kookkunst tentoonstellen.
Om die producten bij het juiste publiek te brengen, trok Samsung in 2013 een marketingbudget van liefst 10 miljard euro uit - meer dan het bruto nationaal product van liefst 20 landen in de wereld. Samsung geeft daarmee een enorm groot aandeel van zijn omzet - liefst 5,4 procent, zegt de financiële nieuwsdienst Thomson Reuters - weer uit aan de marketing van zijn nieuwe producten. Bij autofabrikant General Motors is dat 3,5 procent, bij Apple slechts 0,6 procent.