'Zorg ervoor dat de rotzooi eruit gaat'

Afgelopen weekend bezocht Van den Bergh met enkele vrienden de kunstenmanifestatiedOCUMENTA (13) in het Duitse Kassel. Voor zijn overnachting had hij een hotel gereserveerd met draadloos internet. En wat bleek? Bij aankomst werkte die verbinding helemaal niet. "En dan begin ik heel hard te zeuren", zegt hij. "Zonder resultaat, want de hoteleigenaar deed niks om het probleem op te lossen."

Gevolg: Van den Bergh, internetondernemer van het eerste uur in ons land, schreef een striemend commentaar op Tripadvisor, een site waarop vakantiegangers en zakenlui hun ervaringen over hotels en restaurants delen. "Mijn hotel in Kassel is een typisch voorbeeld van wat bedrijven veel te vaak doen: ze beloven van alles, maar maken die belofte vervolgens niet waar. Ik heb het hotel slechts twee sterren gegeven, terwijl ik ze vijf had willen geven als het internet had gewerkt, want eten, kamers en ligging waren best in orde."

Door hun mening te geven op sites als Tripadvisor kunnen consumenten invloed uitoefenen op het gedrag van bedrijven. Zulke sites schieten overal als paddestoelen uit de grond en zijn volgens Van den Bergh, die het meeste van zijn tijd in China doorbrengt, de toekomst.

Daarom heeft hij in China Holaba opgericht, een bedrijf dat meningen van mensen over bedrijven verzamelt. Holaba bezit al informatie over 45.000 producten en 5.000 merken komende van 150.000 gebruikers uit 300 Chinese steden. "Met die resultaten kun je al snel zien of bedrijven goed bezig zijn of niet", zegt Van den Bergh. Zijn ervaringen bundelde hij in een boek Ik ben een aanrader.

U heeft uw gal kunnen spuwen op Tripadvisor, maar haalt het ook iets uit?

"Toch wel. Ik heb dit jaar al een twintigtal korte reviews over hotels en restaurants geschreven. Die zijn in totaal al door 7.000 mensen gelezen. Die reviews hebben hun waarde: mensen houden er rekening mee."

Blijft de invloed van zulke sites niet beperkt? In uw boek schrijft u dat slechts 15 procent van de mensen zulke recensies schrijft, de zogenaamde aanraders.

"Mensen zoeken wel op een andere manier dan vroeger. Ze boeken niet zomaar meer een hotel. Ik denk dat veel mensen die dit jaar naar Kassel geweest zijn naar de reviews gekeken hebben. Kijk ook naar het succes van de Chinese restaurantsite Dianping. Iedereen die in Shanghai op restaurant gaat, kijkt daar naar.

"Mensen hechten alsmaar minder geloof aan de reclameboodschappen van hotels, restaurants en bedrijven. De meeste bedrijven beloven immers te veel en leveren te weinig. Mensen geloven wel terug in wat andere mensen in hun omgeving te vertellen hebben. Het is terug naar honderd jaar geleden. Toen kon je je mening kwijt bij familie en bij collega's. Nu heb je dankzij het internet een hefboom om je mening met andere mensen te delen."

Zijn bedrijven klaar om hiermee om te gaan? Hebben ze voldoende kaas gegeten van socialemediasites?

"Bedrijven hebben van reclamebureaus geleerd dat alles in orde komt als je maar veel reclame maakt. Voor sommige producten werkt dat nog. In China investeren bedrijven massaal in televisiereclame, maar ze zijn ook massaal ontgoocheld wat ze daarvoor uiteindelijk krijgen.

"Wie het nu slecht doet, moet nadenken over wat ze aan het doen zijn. In plaats van de mensen te bombarderen met reclame, zouden ze beter eerst kijken naar het product en naar de mensen die de klanten bedienen. De eigenaar van het hotel in Kassel bijvoorbeeld zal zijn internetprobleem moeten aanpakken, anders is hij een grote eikel.

"Dat is voor vele bedrijven een grote mentaliteitsverandering. Ze moeten zich meer concentreren op hun product. Goed brood is de beste reclame voor een bakker, dan praten de mensen erover. Maar als het brood slecht is, zeggen ze dat ook. Met een reclamecampagne kan je niet alles wat krom is rechttrekken. De consument grijpt immers de macht: via sites als Tripadvisor kan hij ervoor zorgen dat de rotzooi eruit gaat en dat de goede producten bovendrijven."

Moeten bedrijven dan geen reclame meer maken?

" Reclame moet veel meer doelgericht worden. Een merk dat nu bijvoorbeeld tien miljoen euro uitgeeft, kan zijn reclamebudget makkelijk verminderen tot 5 miljoen euro. Dat geld kan hij investeren in mensen. Het is niet de bedoeling dat het geld naar de aandeelhouders moet gaan of dat er bespaard moet worden. Het moet terug een mensenzaak worden.

"Bedrijven moeten opnieuw met de mensen praten. De meeste van de grote bedrijven hebben callcenters. Die worden vandaag enkel gebruikt voor mensen die een probleem hebben. Maar als ze een paar vragen extra stellen, weten ze meer over de consument en kunnen ze achterhalen hoe belangrijk de klant is in zijn netwerk en of hij een aanrader is, of hij tot die vijftien procent mensen behoort die zijn mening verkondigt over producten."

Moet je je als bedrijf dan alleen richten op die 15 procent aanraders?

"Je moet de problemen van iedereen oplossen. Er zijn 15 procent die hun mond opendoen en 85 procent die minder praten, maar wel volgen wat er gebeurt. Je moet als bedrijf ook kunnen achterhalen of de klagers belangrijk zijn en een groot netwerk hebben want zij kunnen veel schade aanrichten.

"Een mooi voorbeeld vind je bij Apple. De meeste mensen die de Apple-winkels binnenkomen, zijn fans die iets kopen. De mensen die niks kopen worden systematisch 's avonds opgebeld door de verkoopafdeling van de winkel. Zij luisteren naar wat de klant te vertellen heeft en ze slagen er vaak in om mensen te overtuigen. Vaak worden die mensen echte evangelisten van een merk. Zoiets doe je niet met een reclamecampagne."

Spelen veel bedrijven daar al niet op in door conversatiemanagers aan te werven die online de dialoog over hun producten stimuleren en met de consumenten spreken?

"Ja, alleen wil ik niet voortdurend lastig gevallen worden door bedrijven. De meeste mensen willen alleen met een merk communiceren als er rotzooi moet worden opgelost. De relatie die een consument heeft met een product is een tijdelijke contractuele relatie. Als je niet tevreden bent van je Philips-televisie, koop je volgend jaar een Sony. Dat is geen liefdesrelatie. Al die getrouwheidsprogramma's leiden tot niets. Als bedrijf maak je toch altijd fouten. En wanneer dat gebeurt, word je afgestraft, getrouwheidsprogramma of niet."

Wat zijn de gevolgen voor de media van deze evolutie?

"Media zullen in de klappen delen om de simpele reden dat klassieke reclame nauwelijks nog zorgt voor extra verkoop. Het hele pushverhaal stopt. Adverteerders zijn aan het veranderen. Dat is al bezig in de Verenigde Staten en dat zie je stilaan ook in Europa. De media die hun lezers het best kennen en leren te werken met de 15 procent van zijn klanten die ook aanraders zijn, zijn aan de winnende hand."

Wat probeert u precies te doen met uw bedrijf in China?

"Holaba is een platform waarmee we proberen zo veel mogelijk brand recommenders in verschillende sectoren te identificeren door enquêtes te organiseren. Zodra je 1.000 à 1.500 mensen hebt die zich uitspreken over een product, krijg je een redelijk beeld over de sterkte van het product en weet je of het product aangeraden wordt. Zo scoorde bijvoorbeeld Best Buy (een site waar je vooral consumentenelektronica kan kopen, red.) in ons onderzoek erg slecht. Zeven maanden later werden de grote Best Buy-shops in China gesloten. Je voelt met die meting dus snel of er iets aan de hand is."

Maar waarom hebben we Holaba nodig? We hebben toch al Facebook en Twitter?

"Je kan liken op Facebook zoveel als je wil, dat is makkelijk. Ik like zelfs dingen omdat ik de mensen ken, zonder te weten of het wel echt goed is wat ze doen. Je kan pas echt iets te weten komen over hoe mensen over een product of dienst denken als je doorvraagt en vraagt naar wat ze aanraden. Zo krijg je andere inzichten.

"Een bedrijf als Carglass bijvoorbeeld werd gepercipieerd als een slecht merk omdat iedereen zich ergert aan de reclameboodschap. Maar op zich is dat bedrijf bijzonder goed en scoort het zeer goed in tevredenheidsenquêtes. Holaba heeft net de kracht dat het heel veel meningen vergaart en dat je daardoor een heel evenwichtig oordeel krijgt over een bedrijf."

Hoe verdient u daar geld mee?

"Door de profielen van die aanraders te verkopen. Aan Nike kun je bijvoorbeeld de profielen geven van aanraders in de leeftijdscategorie 15 tot 25 jaar die in de Chinese grootsteden wonen. Dan krijg je niet alleen cijfers over Nike, maar ook over andere producten. Zo kom je te weten dat de gemiddelde jongere die een hoge score geeft aan Nike, ook een hoge score geeft aan McDonald's en dat hij een voorkeur heeft voor fiets X en rugzak Y. Met Holaba kun je veel dieper meten dan dat vandaag het geval is. Zo begin je de consument veel beter te begrijpen. En hoe meer je weet over je eigen merk, hoe beter je het kunt verkopen."

Waarom heeft u Holaba opgestart in China?

"Achteraf gezien had ik beter dit bedrijf in Silicon Valley opgericht. Maar een paar jaar geleden was China nog veel goedkoper om een bedrijf op te starten."

En heeft u al veel geld verdiend?

"Neen, voorlopig niet. Dit is een werk van lange adem. Ik heb 1 miljoen euro geïnvesteerd. ik ben er vast van overtuigd dat ik dat geld op termijn er weer uithaal."