eBay kruipt in de broekzak

De stevige opmars van mobiel internet hoeft niet noodzakelijk te betekenen dat de grote merken uit de 'oude' interneteconomie nu hebben afgedaan. Kijk naar eBay: het bedrijf denkt eind 2011 zo'n 5 miljard dollar (3,8 miljard euro) aan inkomsten te hebben binnengehaald uit mobiele transacties. Meer dan 50 miljoen gebruikers hebben de eBay-app al gedownload naar hun smartphone, en gebruiken hem vlot.

De mobiele inkomsten van eBay zitten in een onwaarschijnlijke groeicurve, want vorig jaar was de smartphone nog maar goed voor 2 miljard dollar (1,5 miljard euro), en het jaar ervoor tekende het bedrijf voor 600 miljoen dollar (460 miljoen euro) mobiele inkomsten. En nu, met de 5 miljard dollar aan verwachte recettes via de mobiele telefoon (nota bene een vol miljard méér dan wat het bedrijf afgelopen zomer nog had vooropgesteld voor dit boekjaar), is de nieuwe activiteit al goed voor de helft van eBay's omzet.

"De afgelopen twaalf tot achttien maanden hebben we onze visie op e-commerce helemaal bijgesteld", zei John Donahoe, de CEO van eBay, onlangs tijdens een persconferentie in San Francisco.

Die herziene visie kwam wellicht ook geen maand te vroeg, want de voormalige activiteit van eBay, onlineverkopen tussen particulieren via de computer, was stevig aan het slabakken. De vaart in de omzet, die tussen 2005 en 2008 steeds met meer dan een miljard dollar per jaar steeg, bleef plotseling uit, met als dieptepunt het boekjaar 2009, dat met een omzetgroei van een schamele 190 miljoen dollar werd afgesloten.

Geen identiteit

En dat voor een bedrijf dat het afgelopen decennium een onwaarschijnlijk succesverhaal schreef. Toen vlak na de eeuwwisseling de technologiezeepbel barstte in Silicon Valley, was eBay een van de weinige bedrijven uit die 'nieuwe economie' die de storm wisten te doorstaan.

Daar zorgde toenmalig CEO Meg Whitman voor, die vandaag computerbedrijf HP leidt: terwijl andere internetbedrijven nog bezig waren met het opbouwen van hun merk en het vergaren van gebruikersaantallen, bracht zij een idee in het bedrijf binnen dat toen haast werd weggelachen: een focus op omzet en winst. eBay maakte net als zijn concurrenten een tuimeling op de Nasdaqbeurs, waarop het sinds eind 1998 genoteerd stond, maar de jaren vlak na de technologiecrisis waren geweldig voor het bedrijf. Honderden miljoenen gebruikers maakten er een wereldwijde rommel-, verzamelaars- en brocantemarkt van, en er waren duizenden zogeheten 'powersellers' die hun brood verdienden door eBay te gebruiken als webwinkel.

Een viertal jaar geleden taande dat succes echter plotseling. Onlineveilingen, waarmee eBay pionierde en doorbrak, werden minder populair en zijn nu goed voor slechts 31 procent van de verkopen die via de site gebeuren. De oude activiteit staat dus allang niet meer centraal in het businessmodel van het bedrijf, en wat ervoor in de plaats kwam, is moeilijk om onder één enkele noemer te vatten. Het blijft, zoals de filosofie van oprichter Pierre Omidyar in de late jaren 1990 had voorgetekend, nog steeds een wereldwijde marktplaats waar kopers en verkopers elkaar makkelijk vinden, maar het is eerder een traditionele markt dan een rommelmarktje geworden. En de inkomsten komen meer en meer van activiteiten die het bedrijf zich heeft toegeëigend door overnames, en vaak weinig met de kernsite te maken hebben.

De afgelopen vijftien jaar heeft eBay liefst veertig bedrijven overgenomen. Veel daarvan waren kleinere concurrenten of start-ups met een internettechnologie die het bedrijf handig in zijn site inbouwde, maar soms investeerde eBay ook in andere internetmerken: denk maar aan koopjessite Half.com, ticketsite StubHub, of betalingssysteem PayPal, dat vorig jaar 3,4 miljard dollar aan welgekomen omzet in het laatje bracht.

On- en offline samen

Maar er zaten ook een paar ongelukkige overnames tussen. Het beroemdste voorbeeld is de internetbeldienst Skype, die eBay in 2005 overnam, en bij gebrek aan enige mogelijke synergie met zijn andere activiteiten in 2009 alweer verkocht voor iets meer dan 2 miljard dollar. Een lagere prijs, nota bene, dan de 2,6 miljard dollar die eBay er in 2005 voor had opgehoest.

Bovendien verhelpt de externe groei die eBay uit al die overnames haalt niets aan de verzwakkende basis van de oude kernactiviteit. Maar de stevige nadruk op overnames, die werd ingezet door de vorige CEO Meg Whitman, zorgde er wel voor dat eBay, vanaf het moment dat de klassieke kernactiviteit minder zou gaan opbrengen, andere richtingen uit kon. Wellicht niet toevallig situeren de meeste overnames die het bedrijf de afgelopen twee jaar deed zich in de mobiele technologie. Twee markante voorbeelden van dit jaar zijn de gps-dienst Where en de betalingsdienst Zong, die mobiele betalingen via het facturatiesysteem van mobiele operatoren regelt. Twee bedrijven die eBay voor respectievelijk 135 miljoen dollar en 240 miljoen dollar overnam.

De nieuwe strategie van eBay is nu om, dankzij de succesvolle migratie naar de mobiele telefoon, overal aanwezig te zijn: niet alleen als de consument achter de computer zit, maar ook als hij buitenshuis vertoeft. "When it's on your mind, it's on eBay", zo luidt de nieuwe marketingslogan die het bedrijf dit jaar de wereld in stuurde. En net als bij zustermerk PayPal, dat in 2012 experimenten begint met betalingen in fysieke winkels, is het de bedoeling om ook de eBay-ervaring in de tastbare wereld te krijgen.

Hoe? Door consumenten onder meer online te helpen zoeken door de productinventaris van winkels die ze net voorbijwandelen, en dat productaanbod te laten vergelijken met dat van onlinewinkels. Een onderneming waarvoor het bedrijf eind vorig jaar onder meer de start-up Milo.com overnam, die erg gericht is op online doorspeuren van het productaanbod van offlinewinkels. Op die manier kan de consument kiezen: meteen het product in huis halen, of geld uitsparen en eventjes wachten tot het met de post wordt geleverd. "Dankzij mobiele technologie zijn de traditionele grenzen tussen de on- en offlinewereld aan het vervagen", zegt Donahoe. "De consument heeft nu een winkel in zijn broekzak."