'In crisistijden kun je marktaandeel winnen'

Vraag jonge reclamemakers wat ze het liefst van al zouden willen bedenken, en meteen word je om de oren geslagen met nieuwe applicaties voor de smartphone, leuke toepassingen voor Facebook of een idee voor een grappige viral. Leuk en flashy, maar brengt het ook iets op? Na jaren surfen op de digitale golf tasten adverteerders nog steeds in het duister over wat zij moeten doen.

De sociale media betekenen in ieder geval niet het einde van reclame, stelt Fons Van Dyck in zijn nieuwe boek Reclame: dood of levend. Daarin probeert hij een antwoord te formuleren op een aantal strategische vragen waar marketeers en managers vandaag mee kampen. Want de uitdagingen zijn enorm, meent Van Dyck. Er is niet alleen de digitale revolutie, consumenten lijken zich ook sneller te irriteren aan reclame en zijn alsmaar minder trouw aan merken.

"Dat is een fenomeen dat je in veel domeinen ziet", zegt Van Dyck. "Ook in de politiek of het mediagebruik zie je dat mensen niet meer zo honkvast zijn. De consument is ongrijpbaar geworden. Daarom is het zo belangrijk dat merken in deze crisistijden blijven communiceren en reclame maken. Uit onderzoek weten we dat slechts een kwart van de producten nog echt de status van merk mag dragen. Drie kwart ervan is inwisselbaar.

"Economische crisissen zullen de opmars van huismerken alleen maar versterken. Na de crisis geven ze dat marktaandeel niet meer af. Een klant keert niet meer terug. Daarom is dit een bijzonder interessante periode voor merken die willen groeien: de tarieven zijn laag in de media, de concurrentie is minder groot enzovoort. Nu kun je marktaandeel winnen. En reclame kan daarbij een beslissend stootje geven."

Hoe vermijd je als merk dat je tot die driekwart inwisselbare merken behoort?

"Er zijn maar twee manieren om daar aan te ontsnappen: door te blijven investeren in vernieuwing en merkextensies én door reclame. Dat maakt het verschil tussen een gewoon product en een merk waar de consument meer voor wil betalen.

"In de jaren negentig was er de opmars van het idee dat je moest groeien met bestaande klanten. Hen behouden was rendabeler dan nieuwe klanten binnenhalen. Alleen is het probleem dat je klantenbasis jaar na jaar erodeert omdat klanten ontrouw worden en er onvoldoende nieuwe instroom is. Ik kan me voorstellen dat de klanten die vandaag bij Electrabel zitten nog altijd perfect rendabel zijn. Maar ondertussen zijn er wel gigantisch veel vertrokken naar de concurrentie."

Moeten merken daarom anders reclame maken?

"Vroeger woedde er een scholenstrijd tussen rationele en emotionele reclame. Vandaag hebben de hele sterke merken een driedubbel verhaal waarvan de delen naadloos bij elkaar aansluiten, een 'integrated selling proposition' (ISP). Zo'n merk is heel informatief in zijn communicatie, maar tegelijk ook emotioneel. Het draagt een persoonlijkheid uit. Het derde verhaal is het hogere doel, de maatschappelijke plaats die een merk inneemt.

"Tot een paar jaar geleden was dat iets voor het public-affairsdepartement dat communiceert met de overheid en stakeholders. Vandaag zijn veel merken in dat maatschappelijke verhaal geïnteresseerd.

"Die ISP zie je bijvoorbeeld bij H&M. Dat is emotionele communicatie - die prachtige fotografie met die mooie modellen -, maar er staat ook overal een prijs bij. Het is dus ook zeer informatief. Tegelijk beseft H&M dat ze aan hun maatschappelijk blazoen moeten werken, bijvoorbeeld rond kinderarbeid."

Is het als adverteerder nu niet veel moeilijker dan vroeger? De consument is niet alleen ongrijpbaar geworden, met de sociale media zijn er ook nieuwe reclameplatformen bijgekomen.

"Het is moeilijker, maar ik denk ook dat er veel meer mogelijkheden zijn. Je kunt veel meer meten, veel meer weten dan ooit. Vroeger duurde het bij wijze van spreken tien jaar voor de mythe dat je van Stella hoofdpijn kreeg, doorgedrongen was tot het hoofdkwartier van Stella. Tegen dan was Jupiler al marktleider. Nu kun je alles opvolgen en onmiddellijk ingrijpen. Marketeers weten vandaag meer over consumenten dan ooit tevoren.

"We zitten nu in een transitieperiode waar nog veel geëxperimenteerd wordt. Al zie ik ook dat men geleidelijk aan uit dat stadium komt en dat men beter kan voorspellen wat iets oplevert. Adverteerders begrijpen dat je met sociale media alleen geen goede en duurzame campagne kunt maken. Je hebt nog altijd die blockbustermedia nodig. Die samenhang begrijpen ze beter."

Ondertussen is de irritatie jegens reclame wel groot en spoelen we met z'n allen massaal reclame door. Hoe kijkt u naar het debat rond uitgesteld televisie kijken?

"Reclame vermijden is van alle tijden. In Nederland is er nog onderzoek geweest dat aantoonde dat het waterverbruik hoger lag tijdens de reclameblokken op televisie. Maar met de huidige technologie is het wel makkelijk geworden.

"Het doorspoelen baart reclamemakers en adverteerders zorgen omdat we op die manier een bepaalde, vaak interessante doelgroep niet meer bereiken. De adverteerders vragen daarom aan de mediabedrijven kanalen om die mensen toch te kunnen bereiken."

Maar willen we wel nog al die reclame? Iedereen blijft het uitspuwen.

"Dat is ambigu. Men spuwt vooral de hoeveelheid slechte reclame uit, maar als je naar de campagne van Lays kijkt, zie je opnieuw dat een paar honderdduizend Belgen hun eigen chipssmaak indienen. Reclame zal meer en meer moeten kijken hoe ze met de consument kan samenwerken. Men moet bruggen slaan om de consument te betrekken in de campagnes.

"Maar ik denk ook dat de media eens hun businessmodel zouden moeten uitleggen. Voor vele media is het levensnoodzakelijk, ook voor kwaliteitsmerken. In Duitsland verschijnt de Financial Times niet meer door een gebrek aan reclame. Het is nu eenmaal een noodzakelijk smeermiddel om kwaliteitsinformatie te kunnen brengen. Zelfs bij de openbare televisie zie je dat tot 15 procent van de inkomsten uit reclame komt. Neem die middelen weg bij de VRT en je zal het onmiddellijk op het scherm zien. Die inkomsten zijn daar ook meer dan de slagroom op de taart."

Reclame: dood of levend is uitgegeven bij LannooCampus, 192 p., 24,99 euro.

Wie is Fons Van Dyck?

lGeboren in 1959

lstudeerde politieke en sociale wetenschappen (KU Leuven) en marketingmanagement

lwerd in 1991 communicatie- directeur en woordvoerder van de SP. Hij won een Effie-award met de verkiezingscampagne 'Uw sociale zekerheid'

lVerhuisde in 1996 naar Telenet waar hij als communicatiedirecteur het nieuwe telecom-merk lanceerde

lIs sinds 2001 managing director van Think BBDO, een onderdeel van het reclamebureau VVL-BBDO dat merkadvies geeft

lIs gastdocent merk- en communicatiestrategie aan de VUB

lWerd in 2009 verkozen tot master marketeer

lSchreef eerder al De kracht van wit en Het merk mens, dat in 2008 bekroond werd als meest vernieuwende marketingboek in Nederland.