'P-magazine is meer dan borsten alleen'
Babes die een fotoshoot in P-magazine krijgen, moeten vanaf 15 november vrede nemen met amper een derde van de cover. Het tijdschrift wil af van zijn imago van borstenblad en zet zijn redactionele stukken meer in de kijker. 'Met babes alleen red je het niet meer', zegt hoofdredacteur Michael Lescroart.
De redactie van P-magazine onderging de grootste verandering al in juli. Van een pand in Antwerpen vlak bij het MAS ging het naar een zielloos industrieterrein in Melsele in de Antwerpse havenbuurt. Voor de lezers van P-magazine vindt de grote verandering op 15 november plaats, want dan wordt de traditionele cover met een niet naar winterse weersomstandigheden geklede dame geschrapt. In de plaats komt een frontpagina die veel meer de redactionele stukken promoot. Bovenaan blijft de babe van de week weliswaar verleidelijk poseren, maar daaronder komt een rode balk met het menu van de week. Nog daaronder komt een beeld dat het hoofdartikel illustreert.
Voor P-magazine is het een heuse revolutie, maar wel één die al vroeger had moeten plaatsvinden, zegt hoofdredacteur Michael Lescroart. "Veranderingen doe je bij voorkeur als het goed gaat in de bladenmarkt. Dan moet je risico's nemen en veranderen. Alleen was dat om diverse redenen niet mogelijk. Daarom gebeurt het nu pas. Alle bladen zijn in snelheid gepakt door de dalende lezersmarkt."
P-magazine heeft het dus niet onder de markt. In het tweede kwartaal van 2011 verkocht het wekelijks nog gemiddeld 50.000 stuks. Een jaar eerder waren dat er ruim 4.000 meer. In 2007 gingen wekelijks zelfs nog meer dan 60.000 P's over de toonbank. De negatieve evolutie lijkt niet te stoppen.
Is een nieuwe cover in deze omstandigheden geen groot risico? De verkoop van P-magazine hangt immers nog altijd voor een groot stuk af van wie op de cover prijkt.
"We nemen inderdaad een risico, dat ontken ik niet. Maar tegelijkertijd hebben we geen andere keuze. Het is een veel groter risico om niets te veranderen. Toen we in 1997 begonnen, was er nog een echte babecultuur. Iedere week stond er wel een schoon meisje in de actualiteit. Dat was nooit een probleem, je vond altijd iemand. Nu is dat weggevallen. Die babecultuur leeft alleen nog op het internet. Alle mooie meisjes vind je zonder probleem op het web, vaak met fotoshoots uit P-magazine.
"Bovendien zijn de best verkopende babes nog altijd dezelfde als tien jaar geleden. De Véronique De Kocks en Hanne Troonbeeckxen van deze wereld. Noem mij eens een babe die vijf jaar geleden begonnen is en nog meedraait? Ik ken er geen, terwijl het mijn job is om het te weten."
Waarom haalt u de babes dan niet helemaal van de cover?
"Die babes zijn een stuk van ons DNA. Je moet je daar niet voor schamen, integendeel. Iedereen kijkt daar graag naar, ook vrouwen. En 35 procent van onze lezers zijn nog steeds vrouwen.
"P-magazine is in 1998 begonnen in een verzadigde markt. Je kon niets nieuws doen behalve dat. Dat heeft jaren gewerkt, maar nu kun je het niet meer halen met babes alleen. Iedereen doet het. Op een bepaald moment hebben we met Lesley-Ann Poppe zelfs moeten discussiëren over een cover met haar omdat Humo die evengoed wilde. Die exclusiviteit zijn we kwijt."
Deze week staat er in P-magazine zowel een reportage over het Belgisch kampioenschap frikandellen eten als een artikel over de gokcultuur bij de politieke Dexiatop. Hoe groot kan de spreidstand zijn?
"P-magazine is altijd een schizofreen blad geweest. Je vindt er mooie madammen, maar ook een interview met een politicus en een stuk over sport. Die spagaat zit toch ook in elk van ons? Het is niet omdat je het artikel over Dexia interessant vindt, dat je je neus ophaalt voor een schone madam.
"Het probleem van P is dat we in de perceptie steeds het boekje van de babes gebleven zijn, terwijl we altijd al veel meer geweest zijn. Als we een politicus bellen voor een interview, vraagt hij bijna altijd of hij een badpak moet aandoen. Zelfs als we hem al voor de vierde keer interviewen. Dat krijg je er niet uit. Doodmoe word je van die zin. Daarom krijgen de andere onderwerpen voortaan ook de ruimte die ze verdienen. We willen ons meer daarop profileren."
Is het frustrerend om beschouwd te worden als een borstenboekje zonder inhoud?
"Na een tijd wordt het een geuzennaam, omdat we weten dat onze artikels niet minder zijn dan artikels in andere publicaties. De uitspraken die sp.a'er John Crombez deze week bij ons deed over Dexia, staan nu op verschillende sites, zonder bronvermelding weliswaar. Dat zijn we ondertussen gewoon. Journalisten geven niet graag toe dat ze de mosterd bij P-magazine gehaald hebben. 'Stel dat de mensen weten dat we P-magazine lezen', lijkt wel de redenering. Onze stiel barst niet van de collegialiteit.
"Aan de andere kant is dat ook onze eigen schuld, omdat we dat imago ook altijd gecultiveerd hebben. Iedereen ziet graag een schone vrouw, maar als je alleen dat naar voor schuift, moet je niet verbaasd zijn dat je als een tettenboekske wordt gezien. Dat zetten we nu recht."
Hoe moeilijk is het om vandaag een succesvol tijdschrift te maken?
"De signalen nu zijn niet positief in de tijdschriftenmarkt, maar dit is maar een momentopname. Over een paar jaar kan het er helemaal anders uitzien. Maar dat neemt niet weg dat alle bladenmakers nu met een paar problemen zitten. Mensen roken minder, waardoor minder mensen naar de krantenwinkel gaan. Ook Lotto doet nu alles online, wat nog minder volk naar de krantenwinkel lokt. Voor magazines die het moeten hebben van impulsaankopen, is dat ambetant. Tel daar het dalend aantal verkooppuntenbij, en je beseft dat bladen wel gebruik moeten maken van andere media om te overleven.
"Daarnaast zitten we met een geloofwaardigheidsprobleem. Vroeger waren 'de boekskes' alleen Story en Dag Allemaal. Nu vallen we daar allemaal onder. De noemer 'boekskes' is een olievlek die zich verspreid heeft over de hele tijdschriftenmarkt. Ik heb ook een probleem met de manier waarop Dag Allemaal aan journalistiek doet. Maar wie zegt dat dat rotzooi is? Bijna niemand, maar de hele sector lijdt er wel onder. Vroeger moest je niet geloven wat in 'de boekskes' stond. Nu moet je niet geloven wat in Humo of P-magazine staat of wat de VRT zegt.
"En ten slotte lijden we ook allemaal onder Facebook. Kijk eens hoeveel mensen daar een uur aan een stuk op zitten? Mensen selecteren er gratis nieuws voor elkaar. De tijd die ze daar aan spenderen, gaat ten koste van de tijd die ze aan andere media besteden, niet aan de tijd om te eten of te werken."
Bestaat P-magazine over tien jaar nog?
"In Nederland is het zeer pijnlijk: bij de magazines heeft een echte kaalslag plaatsgevonden. Als die trend zich hier doorzet, ziet het er voor de meeste van ons slecht uit. Is P-magazine kwetsbaarder omdat het niet deel uitmaakt van een grote groep? Ja en nee. Onze voorganger De Nieuwe Panorama werd door een grote groep geschrapt omdat de overheadkosten te hoog waren. Als kleinere, onafhankelijke speler liggen die kosten veel lager. Anderzijds heb je dan ook geen marketingmachine zoals pakweg De Morgen. Je kunt dan in een hoekje zitten blèten. Of je kunt proberen er iets aan te doen. We hebben voor het laatste gekozen.
"P-magazine heeft nog veel troeven. Daarom ben ik er zeker van dat we over tien jaar nog zullen bestaan. We kunnen als enige nog zeggen dat we onafhankelijk zijn. Toen Sanoma P-magazine opgaf, heeft de redactie zelf financiers gezocht. Een week later lagen we in de krantenwinkel. Als we die rock-'n-roll en de geest van onafhankelijkheid erin kunnen houden, komt het goed."