Nike en Adidas scoren op WK, Puma steelt de show
Nike en Adidas spinnen gretig garen bij de Wereldbeker in Brazilië. Dat mag ook wel, met de vele miljoenen marketingbudget die ze spenderen. Lachende derde lijkt Puma, dat met zijn opvallend kleurrijke voetbalschoenen de grootste aandacht naar zich toe trekt.
Dat er op het WK voetbal in Brazilië grote financiële belangen op het spel staan, is duidelijk. Niet enkel voor de voetbalspelers zelf, die hun persoonlijke marktwaarde kunnen opkrikken met een mooie dribbel of fraai doelpunt. Ook de sportmerken voelen zich in hun sas. De Wereldbeker is hun habitat, waarbij ze wereldwijd een etalage krijgen aangeboden om hun outfit te showen. Reken maar dat er straks op de voetbalvelden in de provincies talloze amateurvoetballers met de truitjes en broekjes van hun favorieten willen opvallen.
Dat blijkt ook uit de jongste kwartaalcijfers. Nike pakt uit met een gevoelige omzet- en winststijging. Tussen maart en mei zag Nike zijn omzet met 11 procent klimmen tot 7,4 miljard dollar (5,4 miljard euro). Beter dan wat analisten verwachtten. Door die spurt in de laatste drie maanden van zijn boekjaar zag Nike zijn omzet over het hele jaar met 10 procent groeien, tot 28 miljard dollar. De nettowinst klokte af op 698 miljoen dollar of een stijging van 3 procent in vergelijking met het jaar daarvoor.
Dat het WK een rol speelt mag blijken uit de bestellingen die Nike al binnen heeft. In totaal zal Nike tussen juni en november van dit jaar voor 13,3 miljard dollar aan bestelde goederen leveren.
Dat voetbal oorlog is, ook op zakelijk vlak, is eveneens een feit. Het Amerikaanse Nike pakte niet toevallig uit met de cijfers op het ogenblik dat op het WK de match tussen de Verenigde Staten en Duitsland bezig was. Hoofdsponsor van het WK is het Duitse Adidas. Zoveel symboliek kan niemand ontgaan, want beide merken zijn al jaren in een verwoede strijd verwikkeld om marktaandeel. Beide merken schommelen rond een marktaandeel van 12 procent. Nike klimt lichtjes, terwijl Adidas wat terrein prijsgeeft.
Dat er veel budget tegenaangegooid wordt, is overduidelijk. Nike trok zijn marketingbudget immers met 36 procent op, met het oog op het WK. Het echte budget wordt niet bekendgemaakt, maar Nike spendeert alvast fortuinen aan enkele individuele spelers zoals Cristiano Ronaldo en Wayne Rooney. Domper op de feestvreugde voor Nike is dat zowel Portugal als Engeland inmiddels zijn uitgeschakeld.
Ook Adidas pikt meer dan een graantje mee van het WK voetbal. Enkele dagen geleden zei topman Herbert Hainer dat deze editie vanuit commercieel oogpunt het succesvolste wereldkampioenschap ooit is voor zijn bedrijf. Adidas zal dit jaar meer dan 8 miljoen landentruitjes verkopen, of anderhalf miljoen meer dan in 2010, toen het WK-circus neerstreek in Zuid-Afrika. Ook de Brazuca, de officiële bal van het toernooi, rolde al meer dan 14 miljoen keer over de toonbank. Het streefdoel om in 2014 meer dan 2 miljard euro omzet uit de verkoop van voetbalproducten te halen, lijkt daarmee binnen handbereik.
Underdog
Aan de zijlijn staat het kleine Puma, dat qua marktwaarde (3 miljard euro) nog niet tot aan de enkels reikt van de beide giganten. Maar het zou niemand verbazen mochten ze na afloop van het WK wel eens dé marketingstunt van allen hebben.
Want als er één ding opvalt op dit WK, zijn het wel de kleurrijke voetbalschoenen die veel spelers aan de voeten hebben. De evoPOWER Tricks - zo heten die tweekleurige schoenen waarmee onder meer de Italiaan Mario Balotelli de grasmat betreedt - zijn wel zeer aanwezig in beeld.
Het zijn overigens ook de enige attributen waar de voetballers zelf een vrije keuze in hebben. De rest van hun outfit is afhankelijk van sponsorships via ploegen of zoals op het WK via de wereldvoetbalbond FIFA. Reken maar van yes dat de felgekleurde schoenen na het WK opduiken op de grasmat in uw buurt.