De prik is er (bijna) uit

Iemand een glaasje fris? Op die vraag blijkt er steeds vaker een njet te volgen. Het recentste bewijs daarvan zijn de kwartaalcijfers die Coca-Cola Company eerder deze week bekendmaakte. CEO Muhtar Kent moest toen, zijn vele marketingcampagnes ten spijt, opvallend veel minnetjes omzeilen: de omzet in de VS bleek in de eerste drie maanden van dit jaar met 4 procent gedaald tot 10,58 miljard dollar. De nettowinst dook met 7,5 procent tot 1,61 miljard dollar.

Op zich zijn die cijfers niet zo'n grote verrassing. De verkoop van frisdrank staat al jaren onder druk. Vooral in de VS dan. Negen jaar al zit het daar in het slop, tekende marktonderzoeker Beverage Digest op. Die neerwaartse rit is zonder twijfel een gevolg van de grote obesitasproblematiek die het land probeert op te lossen. De ene campagne volgt de andere richtlijn op.

En dan het wordt het ook nog eens door anderen op de vingers getikt. Vorige maand dicteerde de Wereldgezondheidsorganisatie immers: 25 gram suiker voor een volwassene, oftewel 5,5 suikerklontjes. Ter vergelijking: in een blikje Coca-Cola van 33 centiliter zitten er 6.

Aspartaam

Wat opmerkelijk is, is dat ook de lightvarianten dezelfde trend volgen. Er wordt minder Coca-Cola Light en Pepsi Max geslurpt. Maar ook dat wordt verklaard door de gezondheidsdwang. Het blijft immers onduidelijk welke effecten artificiële suikers als aspartaam met zich meebrengen.

In Europa kijkt Coca-Cola tegen hetzelfde verhaal aan. De verkoop van zijn koolzuurhoudende dranken gleed vorig jaar met 2 procent naar beneden. Of België precies dezelfde trend volgt, is moeilijk te stellen. Op basis van cijfers van Coca-Cola België kunnen we wel vaststellen dat gesuikerde frisdrank duidelijk minder populair wordt.

Maar belangrijk verschil: in zowel België als Europa doen Light en Zero het wél nog altijd goed. "Bij ons zit er zelfs nog altijd groei in voor dieetversies van klassieke frisdranken", zegt Sam Rowe van Unesda, de Europese vereniging van fabrikanten van niet-alcoholische dranken. "Dat komt omdat die lightdrankjes bij ons veel later geïntroduceerd zijn dan in de VS. Hier zit de verkoop nog in stijgende lijn, en in de komende jaren blijft dat nog zo.

"Wij zitten in een heel andere markt. In Amerika drinken mensen door het warmere klimaat veel meer. Zowat dubbel zoveel als in het noorden van Europa. Omdat Amerikanen veel meer drinken, hebben ze ook veel meer behoefte aan alternatieven voor klassieke cola. Lightdranken bestaan al sinds de late jaren '60, begin de jaren '70, maar raakten daar veel sneller van de grond. Ook de tegenbeweging die nu in de Verenigde Staten bestaat, is bij ons veel minder sterk. Bovendien is het probleem van obesitas en het bewustzijn errond daar ook groter. In Europa grijpen mensen die gezonder willen leven, naar lightversies. Je hebt wel de discussie rond aspartaam, maar die weegt niet op tegen andere argumenten."

Terwijl Coca-Cola Company in Europa en de VS worstelt met terugvallende cijfers voor zijn klassieke frisdranken, doet de verkoop van het zwarte drankje het wereldwijd wel nog altijd goed, met een groei van 2 procent in het eerste kwartaal. Die groei is te danken aan landen als Brazilië, Rusland en China, waar consumenten wél nog gulzig 's werelds bekendste frisdrankmerk naar binnen werken. Tot 2013 stegen de volumes in die landen nog gemakkelijk met 4 procent per jaar. In China liep de groei in de eerste drie maanden van dit jaar op tot 12 procent.

"Van die landen moet het komen voor de frisdrankmultinationals", zegt marketingspecialist Gino Van Ossel van Vlerick Business School. "Maar tegelijk zetten ze ook in op innovatie. Coca-Cola ondervindt nu bijvoorbeeld veel concurrentie van Soda Stream, een Israëlisch bedrijf dat consumenten thuis zelf hun frisdrank laat maken. Nu broedt Coca-Cola op een plan om zelf ook met iets dergelijks op de markt te komen."

Een andere vorm van innovatie zit in sport- en energiedranken, die bij ons stevig in de lift zitten (zie hiernaast). Een verdubbeling in vijf jaar tijd - dat tikt aan. Sport- en energiedranken spelen in op de toenemende behoefte aan een gezonde levensstijl, maar toch relativeert Sam Rowe van Unesda het succes ervan.

"De gezondheidscultuur heeft een zeer grote impact op de consumptie van frisdranken, dat staat als een paal boven water. Maar terwijl energie- en sportdranken stevig groeien, blijft hun aandeel in de totale markt relatief klein", zegt Rowe. "Je merkt wel dat die drankjes heel duidelijke doelgroepen aanspreken. Energiedranken zijn bijvoorbeeld heel erg populair bij jonge mensen. Die drinken vaak geen koffie meer 's morgens, maar een energiedrankje. Dat klinkt veel mensen wellicht gek in de oren, maar helemaal vreemd is het niet. In een energiedrankje zit bijna evenveel cafeïne in als een kop koffie."

Frisdrank doet het 'm niet meer in het Westen. "De mentaliteit is ongelooflijk veranderd. Terwijl het vroeger stoer was om met een blikje rond te lopen, is het vandaag stigmatiserend geworden. Geen moeder die haar kind nog met fris naar school durft te sturen", gelooft marketingprofessor Maggie Geuens (Universiteit Gent).

Water, koffie, thee

Ze is daar naar eigen zeggen verwonderd over. Omdat het twintig jaar geleden helemaal anders was. "Toen ik zelf op de schoolbanken zat, ging iedereen tijdens de pauze een blikje cola halen. Maar nu ik vooraan in de aula sta, zie ik dat jongeren dat niet doen: zij dragen allemaal een fles water mee naar binnen. Ze zijn zich veel meer bewust van de korte- en langetermijneffecten van die keuze."

Dat is volgens haar ook precies de richting die we zullen uitgaan. "Toch zolang we ons blijven bekommeren over onze gezondheid."

Collega Patrick De Pelsmacker (Universiteit Antwerpen) treedt haar bij. Wat we zullen willen is iets puurs. Water, koffie, thee. Niets ingewikkelds, maar authentieks. "Het moet onze gezonde levensstijl reflecteren, onze kritische keuzes. Het is moeilijk om voorspellingen te maken, maar Light en Zero zullen daar misschien ook niet meer bij horen. Dat denk ik alleen al omdat steeds meer mensen van de grote merken wegwillen. De Coca-Cola's en Pepsi's van deze wereld willen we niet meer op een piëdestal. Daarvoor zijn we te kritisch, te bewust, te slim geworden."