Billy's en köttbullar koop je nu ook in hartje stad

In de oudste voetgangerszone van Hamburg, midden in een jonge buurt: daar heeft Ikea zijn allereerste stadswinkel neergepoot. Denk aan een shopparadijs van 10.000 vierkante meter, met showrooms over drie verdiepingen en een restaurant. Ofwel: een oppervlakte die een vijfde kleiner is dan de gewone Ikea's, maar dan met evenveel keuze op je bord. Duitsers die een nachtkastje of bestek nodig hebben, kunnen er vanaf volgende week terecht. Dat kan met de auto, parkeerplaats genoeg op het dak. Al is dat nu net niet de bedoeling, want met zijn Citystore wil Ikea precies de autoloze consument lokken.

"We merken dat veel inwoners van een grootstad als Hamburg er bewust voor kiezen om de wagen af te zweren", vertelt Simone Settergren, woordvoerster van Ikea Duitsland. "Ze doen dat om economische, maar ook ecologische redenen. We zien het ook bij heel wat hoogopgeleiden met een mooi loon. Heeft de consument geen wagen, dan is het aan ons om dichter bij hem te komen."

Niet toevallig kiest Ikea Hamburg als proeftuin. De stad staat bekend om haar groene imago, en kondigde onlangs aan dat het tegen 2034 alle auto's uit het stadscentrum wil bannen. In 2011 werd de stad nog uitgeroepen tot groene hoofdstad van Europa. In Scandinavië legt Ikea al zelf gratis bussen in die je van het stadscentrum naar de winkel brengen, en terug, mét meubels. Maar nu gaat het een stap verder.

Met meer dan 350 winkels in 44 landen zocht het woonwarenhuis tot nog toe de stadsranden en invalswegen op. Dat de Zweedse reus nu voor het eerst een stadscentrum aandoet, heeft ook te maken met hoe wij winkelen. Want de volle kar is verleden tijd, zo blijkt. "We zien een duidelijke shift in het aankoopgedrag", duidt Settergren. "Liever dan één keer per week een hele voorraad inslaan, doen mensen meermaals kleinere boodschappen." En dan zit je maar beter in hartje centrum, waar er veel passage is en je in het oog springt.

Zeker als die stadskern mogelijke concurrenten herbergt als Zara, H&M en Next, die ook uitpakken met woondecoratie. En zeker als je zo een prachtpubliek kunt aanboren: van jonge gezinnen die kinderkamers nodig hebben tot studenten en singles die creatief willen zijn met weinig ruimte.

Dat Ikea onder de dure brandstofprijzen zou kreunen en daardoor klanten ziet afhaken in de rand, is "voorlopig niet aan de orde", schudt Settergren. "Maar het is zeker een aandachtspunt voor de toekomst, iets waar we ongetwijfeld rekening mee moeten houden." Onderzoek van Ikea legde eerder al bloot dat klanten hooguit één uur in de auto willen spenderen voor een rondje shoppen. "Met de Citystore in Hamburg korten we dat drastisch in. We verwachten dat acht op de tien klanten in twintig minuten met de bus, de fiets of te voet aan onze winkel zullen staan."

Slechts de helft van de shoppers zal de wagen nemen, verwacht de stadswinkel. Hoe je die gloednieuwe kast of tafel dan thuis krijgt, daar zijn verschillende mogelijkheden voor: van taxi's en busjes tot koeriers per fiets. Wie voor een snelle levering kiest, kan 's middags shoppen en 's avonds al schroeven beginnen indraaien.

Vlaggenschip

Telt Duitsland 48 Ikea's, dan krijgen wij in eigen land weldra een zevende en achtste winkel, in Hasselt en Bergen. Voor een Citystore liggen voorlopig geen plannen op tafel. "Maar we vinden het wel een ontzettend interessant concept", vertelt Annelies Nauwelaerts, woordvoerster van Ikea België. "Met veel belangstelling wachten we de Duitse testresultaten af."

Toch mikken de Zweden ook bij ons al op het openbaar vervoer, zodat het makkelijk pendelen is tussen stad en winkel. Zo geraak je er in Anderlecht vlot met de metro en in Gent met de tram. "Bij de nieuwe Ikea in Hasselt komt in samenwerking met De Lijn een bushalte vlak voor de deur. Klanten komen met de bus, kopen een keuken, kiezen voor levering aan huis, terwijl ze zelf op hun gemak de bus terug nemen."

Dat de Duitse collega's nu in het centrum aan het experimenteren slaan, is tekenend voor Ikea, vindt Nauwelaerts. "Onze keten staat erop om voortdurend mee te denken met de klant. Hoe leeft de consument? Hoe gedraagt hij zich? Met de urbanisering van de maatschappij moet je wel dichter bij de klant komen."

Geen loze marketingpraat, zo blijkt. "De stadskern blijft voor veel Belgen het epicentrum van hun shoppinggedrag", zegt professor marketing Mario Pandelaere (UGent), die onderzoek doet naar het doen en laten van consumenten. "Steden doen er ook alles aan om aantrekkelijk te blijven, en ze slagen daar ook in."

Volgens Pandelaere is het belangrijk om als winkelketen zichtbaar aanwezig te zijn in die binnenstad, als een vlaggenschip. "Enkel een doelbewuste consument neemt de wagen naar een winkel buiten de stad. In het stadscentrum kunnen winkels ook rekenen op toevallige passanten. Dat zijn net de consumenten die Ikea tot nu toe niet kon aanspreken."

Door de economische crisis spreiden klanten hun koopgedrag. "Ikea zou zijn assortiment best wat aanpassen, om de concurrentie met ketens als Blokker en Casa aan te gaan, die kleinere huishoudelijke spullen aanbieden en wel al aanwezig zijn in het stadscentrum", aldus Pandelaere.

Hij ziet het concept werken, maar dan enkel in de grootste steden. "Stedelijke winkelruimte is erg duur. Je moet al een massa mensen kunnen verleiden wil je rendabel zijn. In het centrum van Leuven of Oostende kan Ikea niets komen doen."

Trendy

Grootstedelijke consumenten zijn een ras apart. Ze zijn milieubewuster, wonen kleiner, zijn jonger en maken meer gebruik van het openbaar vervoer. In het centrum van Antwerpen en Brussel bezit een op de drie inwoners geen auto. Daarenboven gaat het vaak over kleinere gezinnen, die geen nood hebben aan de grote hoeveelheden, die ze met de auto in de perifere hypermarkten kunnen vinden. Dat vertaalt zich in het koopgedrag.

Voor dagelijkse inkopen wil de consument het liefst dichtbij terechtkunnen. Met een modewoord: proximiteit. "Die trend zien we al een jaar of vijf", zegt Peter Vandenberghe van Comeos, dat de Belgische handel en diensten vertegenwoordigt. "Op vraag van hun klanten vestigen winkels zich steeds meer zo dicht mogelijk bij de klant." Daarbij mikken ze op de trendy, hoogopgeleide en gegoede consument.

"Ketens passen zich aan", aldus Vandenberghe. Colruyt kondigde onlangs aan dat het zijn honderdste Okay opent, de kleine stedelijke tegenhanger van de supermarkt. Doe-het-zelfketen Brico, traditioneel aanwezig op grote invalswegen, heeft sinds enkele jaren een vestiging op de Anspachlaan in hartje Brussel. En land- en tuinbouwspecialist Aveve is nu ook aanwezig in het centrum van Gent.

Al zijn er winkels die er bewust voor kiezen om in de buitenrand van de stad te blijven, vele kunnen tegenwoordig niet meer zonder voet aan grond erin. Zo heeft Mediamarkt, dat consumentenelektronica verkoopt, zowel in Antwerpen, Brussel, Luik als Gent twee vestigingen: een in het centrum en een erbuiten.

"Ze proberen zoveel mogelijk te diversifiëren en alle soorten consumenten aan te spreken", zegt Peter Vandenberghe. Dezelfde keten spreekt op een andere plek een verschillende doelgroep aan. "De grootstedelijke consument is een realiteit waar we gebruik van moeten maken, ook al kost dat ons soms meer geld."

Er is niet alleen de huurprijs, maar ook het transport. Wanneer winkelketens zich vestigen op grote invalswegen buiten de stad, kunnen ze het laatste deel van de transportkosten afwentelen op de klant. Maar die wil tegenwoordig de dichtgeslibde ring niet meer op. Door naar de stad te verhuizen, moeten winkels zelf instaan voor de 'levering aan huis'.

Stadskernen zijn ook veel moeilijker bereikbaar. Zware kosten, als je weet dat supermarkten tot vijfmaal per dag bevoorraad moeten worden. Die prijs wordt doorgerekend naar de consument. Stedelijke winkels zijn daarom doorgaans gevoelig duurder. Een prijs die de consument blijkbaar graag bereid is te betalen. In steden schieten buurtsupermarkten als paddestoelen uit de grond.

Snelle boodschap

Meer zelfs: "Of het nu om de stads-, gemeente- of dorpskern gaat, in het centrum zien we overal een snellere groei van buurtwinkels", bevestigt Vera Vermeer, woordvoerster van Carrefour. De keten klokt in ons land af op 45 hypermarkten, 440 supermarkten en 247 Expresswinkels. En het is duidelijk dat laatste, kleinere broertje dat aan een opmars bezig is. "Jaarlijks openen wij 20 à 25 nieuwe Expresszaken", stelt Vermeer. "Voor onze gewone supermarkten ligt dat maar op 5 à 10 per jaar."

Dat de Expresswinkels volop uitbreiden heeft twee redenen, gaat ze verder. "De grote ruimtes die je nodig hebt om een super- of hypermarkt uit te bouwen zijn tegenwoordig maar dun gezaaid. Veel plaats is al ingenomen door andere spelers. Uit praktische overwegingen kun je dan inzetten op de kleinere filialen. Daarnaast zien we de laatste jaren ook de nood aan buurtwinkels flink toenemen. Veel kruideniers hebben de boeken neergelegd, andere wijken hebben nooit een winkeltje gehad. In die buurten is de vraag groot om op zondagochtend nog snel een brood en wat fruit te kunnen kopen."

Een snelle boodschap tijdens de week, in plaats van een volle kar op zaterdag: het is een trend waar geen leeftijd op staat. "De Expresswinkels trekken zowel een ouder als jong publiek aan", vertelt Vermeer. "Ouderen vinden het gemakkelijk om snel om het hoekje bediend te worden."

Maar net als de marktwatchers van Ikea zien ze ook bij Carrefour de jonge, hoogopgeleide zonder auto. "Vaak beslissen zij op het laatste moment: vanavond koken we zelf, we gaan nog snel naar de Express. Ook zij komen meerdere keren per week langs, eerder dan één keer uitgebreid te shoppen. Dat is bij velen de gewoonte geworden."