McFamily is haar vader kwijt

Het leven is hard. Zeker als het bedrijf dat je leidt in moeilijk vaarwater zit. Bij McDonald's en zijn CEO Don Thompson is dat niet anders. Een Amerikaans consumentenrapport over fastfoodrestaurants riep de hamburger van McDonald's onlangs nog uit tot de slechtst smakende in de sector, maar veel belangrijker nog: de verkoopcijfers doken naar beneden. Het bedrijf maakte in het laatste kwartaal van vorig jaar ruim een vijfde minder winst dan een jaar eerder. De fastfoodketen verkocht wereldwijd minder hamburgers en heeft bovendien flink last van de dure dollar. Op zijn Amerikaanse thuismarkt verliest McDonald's terrein op concurrenten als Chipotle, Taco Bell, Five Guys en Shake Shack, een populaire keten die vandaag naar de beurs trekt. Die concurrenten bieden niet alleen meer keuze en versere producten, maar genieten bij de consument ook een gezonder imago. Daarbovenop ligt 's werelds grootste fastfoodketen onder vuur om zijn lage lonen.

Dat Don Thompson, 25 jaar in dienst bij McDonald's, nu moet opstappen, is om al die redenen begrijpelijk, maar ook opmerkelijk. Hij is als geen ander vergroeid met het bedrijf. Thompson groeide op in een sociale woonwijk in Chicago die amper één McDonald's telde. "Toen ik er met mijn grootmoeder passeerde en zei dat ik een hamburger wou, antwoordde ze: 'Ik zal je zelf een maken.' Uit eten was een luxe."

Hij ontsnapte aan de armoede van zijn jeugd door te studeren. En hard te werken. Hij startte als ingenieur bij McDonald's, maar werd uiteindelijk manager en maakte snel promotie.

"Bij McDonald's deed het er in die tijd niet toe welke achtergrond je had. Als je niet vertrouwd was met mosterd, ketchup, ajuin en augurken, wist je niet waar McDonald's om draaide."

Thompson begon in 2012 als CEO bij McDonald's. Toen al liep het door de groeiende concurrentie moeilijker, maar hij was vastberaden om dat aan te pakken. Eén van de grote strijdpunten van Thompson was het hardnekkige beeld dat fastfood ook junkfood is. Online stelden klanten spijkerharde vragen als 'Wanneer voegen jullie roze slijm aan het voedsel toe?' en 'Zitten er ook lippen en oogballen in de burgers?' Thompson probeerde dat imago verwoed te counteren.

"Niemand heeft meer inspanningen gedaan om zijn voedsel gezonder te maken, om melk, fruit en groenten aan zijn menu toe te voegen", zo vertelde hij op CBS. "We hebben altijd gestreefd naar hoge kwaliteit. We ondersteunen landbouwers en vers voedsel." En dat klopte, tenminste toch deels: Thompson plaatste, onder druk van de concurrentie, onder meer wraps, groenten en smoothies op het menu van McDonald's. Hij sleutelde eerder ook al aan de inrichting van de restaurants. Tevergeefs.

Ronald McDonald

Ook het verwijt dat McDonald's zijn minderwaardige fastfood bij kinderen probeert door te duwen via onder meer zijn mascotte Ronald McDonald, viel Thompson zwaar. "Wanneer heb je Ronald nog eens kinderen zien overhalen om ons fastfood te kopen? Ik breng mijn eigen kinderen naar McDonald's omdat het eten van hoge kwaliteit is. Het is veilig. En als mijn kinderen frieten willen, dan gun ik hen dat. Als ze actief zijn en ze bewegen, is er niets verkeerd met frieten eten." Argumenten die de consument niet overtuigend genoeg in de oren klinken.

"Het valt me zwaar om afscheid te nemen van de McFamily", zei Thompson bij zijn afscheid. Hij wordt opgevolgd door de Brit Steve Easterbrook, momenteel marketingdirecteur bij McDonald's. Hem wacht de loodzware taak het bedrijf terug op de rails te krijgen.