Marketing à la Nordström

Brussel

Van onze medewerker

Kris Vanderhaegen

Kjell Nordström beantwoordt in geen enkel opzicht aan het klassieke beeld van de in het maatpak gegoten marketinggoeroe. Hij heeft een kale kop, draagt een slobbertrui en een leren jekker en neemt plaats voor het spreekgestoelte in plaats van erachter. Nordström praat vanuit de onderbuik en weet zijn publiek bijna anderhalf uur te boeien met zijn kijk op de maatschappij en het marketingdenken van de 21ste eeuw.

Marketeers moeten dringend nadenken over de wereld waarin ze leven en de maatschappelijke veranderingen waarmee ze rekening moeten houden. Dat is een notendop de boodschap waarmee de charismatische Nordström uit Zweden naar Brussel afzakte. In een animerend betoog legde hij met enkele eenvoudige, maar treffende voorbeelden de vinger op de wonde.

Volgens hem moeten marketeers er rekening mee houden dat we in een sterk geïndividualiseerde maatschappij leven. In steden als Stockholm en Oslo is 60 procent van de bevolking vrijgezel, iets wat vijftig jaar geleden ondenkbaar was. Dat is volgens Nordström het resultaat van enkele opmerkelijke veranderingen in de samenleving die zich na de Tweede Wereldoorlog voltrokken. Niet enkel zijn de verplaatsingsmogelijkheden enorm toegenomen, ook de wijze waarop mensen met elkaar kunnen communiceren is veranderd.

Mensen bepalen vandaag zelf hoe hun leven evolueert omdat ze over vier vrijheden beschikken. De vrijheid om dingen te weten, dingen te doen, te gaan waar ze willen en te zijn wie ze willen zijn. Van een informatiekloof is er nauwelijks nog sprake. Wie een dokter raadpleegt kan zich op voorhand, voornamelijk via de elektronische snelweg, informeren over de oorzaak van de symptomen die hij bij zichzelf vaststelt. Ook in de relatie tussen de burger en de staat zijn er vandaag nog amper ondoorgrondelijke administraties. Bovendien wordt die kenniseconomie gestimuleerd door een overaanbod aan opleidingen. Alleen al in Europa worden er 564 opleidingen voor een masterdegree in Business Administration georganiseerd (MBA). Keerzijde van die medaille is dat er een kenniskloof ontstaat tussen consumenten die geboren zijn voor het informaticatijdperk en zij die tijdens dat tijdperk geboren zijn.

Maar de toegenomen kennis heeft volgens Nordström nog andere neveneffecten. In de zakenwereld speelt concurrentie nauwelijks nog een rol. Volgens hem hebben de grote bedrijven de markt enkel kunnen domineren omdat ze over een tijdelijk monopolie beschikten op de knowhow van hun product. En precies omdat iedereen in de 21ste eeuw daar vrij snel en uitgebreid over kan beschikken, neemt dat competitieve voordeel snel af. Enkel door vernieuwing en het zoeken naar gaten in de markt kan een bedrijf of product voortdurend de aandacht van de consument opeisen. Maar ook daaraan komt een einde omdat de kennis en wijze van aanpakken hiervan zich snel verspreiden. Als uiteindelijk iedereen over dezelfde kennis beschikt en zijn informatie uit dezelfde boeken haalt, dan spelen de hierin beschreven modellen op de lange termijn geen rol meer.

Nordström beklemtoont dan ook het toegenomen belang van de intermenselijke relaties, die het succes van een onderneming of een product zullen bepalen. Zo zorgt de toegenomen individualisering, gekoppeld aan nieuwe technologieën en waarden, ervoor dat microgemeenschappen de massamarkten overnemen. Vroeger bepaalden staten de samenhang tussen mensen, vandaag zijn dat de ideeën die de consumenten wereldwijd met elkaar delen. Precies van het ontstaan van die nichemarkten kunnen marketeers veel leren. Zo maakt Barbie Inc., de producent van de gelijknamige poppen, al Barbies op maat. Alles kan zolang je maar van de benen van de pop afblijft, zo leert de ervaring. Consumenten delen dan wel dezelfde passie voor de pop, maar als ze mogen en kunnen kiezen, bestellen ze een pop die speciaal voor hen gemaakt wordt. Volgens Nordström is die aanpak een mooi voorbeeld van de manier waarop marketeers kunnen inspelen op de toegenomen individualisering en de manier waarop een product zichzelf voortdurend moet vernieuwen en aanpassen aan de gewijzigde maatschappelijke situatie. Een voorbeeld van funky marketing, om in zijn terminologie te blijven.

Organisatiestrateeg Kjell Nordström pleit voor funky marketing