'De Morgen' gaat op zoek naar het geheim van de eeuwig blonde starlet

wordt vijftig

Het feestje voor Barbie, die vandaag precies vijftig jaar wordt, is tot in de puntjes

geregeld. In de geschiedenis van

de blonde starletpop werd immers nooit iets aan het toeval overgelaten. 'Wekelijks houden wij urenlange vergaderingen: wat doet Barbie? Waarom doet ze het? Passen haar

schoenen bij haar rok?', aldus CEO van

het Barbie-universum Richard Dickson (39) en hoofddesigner Evelyn Viohl (40) in een

interview met De Morgen. 'Voor wie bij

Mattel werkt, is Barbie een religie.' Door Kim Herbots

Ja, ze hebben eraan gedacht: een Barbie maken die er ook écht 50 jaar uitziet. Weg wespentaille, hallo kraaienpootjes. "Maar we hebben besloten dat dat niet bij Barbie past", zegt Richard Dickson. "Ze is oorspronkelijk ontworpen als zestienjarige maar vandaag is ze eerder de verpersoonlijking van een bepaalde levenswijze. We plakken niet langer een leeftijd op haar. Ze is zo oud als jij wil dat ze is. Maar geef toe, ze ziet er geen dag ouder dan achttien uit, toch?"

Dickson noemt zichzelf 'the agent of the world's most spectacular client'. "Ze is een beroemdheid en ik heb de luxepositie om haar te vertegenwoordigen en te beslissen waar ze naartoe gaat en wat ze doet." Dat ze een ster zou worden, had niemand geloofd, die negende maart 1959. Niemand op de Toy Fair in New York zag toekomst in een pop die er niet uitzag als een baby. Niemand, behalve bedenker Ruth Handler. Handler, kind van Poolse immigranten, was in 1956 op vakantie in Europa. In Duitsland maakte ze kennis met het 'Bild Lilli'-popje, een figuurtje gebaseerd op cartoonreeks van Reinhard Beuthin die in die periode in de Duitse krant Bild Zeitung verscheen. Bild Lili was een prostituee die er alles aan deed om zoveel mogelijk geld uit de zakken van mannen te slaan. Handler, die bij haar dochter gezien had dat een 'volwassen' pop insloeg, trok met haar idee naar Jack Ryan, een ingenieur die in een vorig leven in het Pentagonraketten ontwierp. Hij gaf Barbie haar uiteindelijke vorm, inclusief puntige borsten, geïnspireerd op, jawel, raketten. Om teveel seksuele connotaties te vermijden, kreeg Barbie tepels noch geslachtsorganen.

Ondanks de koele ontvangst op de speelgoedbeurs, vond Handler toch distributeurs en dat eerste jaar werden er al 350.000 exemplaren verkocht van de pop met steelse blik, pony en paardenstaart. Oorspronkelijk waren er Barbies met bruin en met blond haar maar het was vooral die tweede die vlot over de toonbank ging. Sindsdien is Barbie de ultieme verpersoonlijking van de uitdrukking 'blondes have more fun.' Ze is, veel meer dan een plastic pop, een cultureel icoon. Bij Mattel is het heiligschennis om over de blonde pop te spreken als 'it'. Barbie is 'she'. "Ze is op de hoogte van alles", zegt Viohl. "Van mode tot beauty, van reizen tot trends. Ze is wat meisjes willen worden en waar ze van dromen. Barbie leidt een, wat wij noemen, hyperrealistische levensstijl. Als Barbie een zwembad heeft, dan zit daar bijvoorbeeld een levende dolfijn in. Het is realisme maar met een twist." "Voor de werknemers van Mattel is Barbie een religie", vult Dickson aan. "Wij stappen mee in de geschiedenis van Barbie. We houden de fakkel van het merk vast voor een beperkte tijd en dan geven we het weer door aan de volgende generatie. Als je niet gepassioneerd bent door Barbie en door wat ze wereldwijd betekent, dan is het geen merk voor jou om voor te werken."

Mee met de maatschappelijke trends

Die passie uit zich onder meer in de manier waarop Barbie gemaakt wordt. "We werken op net dezelfde wijze als een traditioneel modehuis. Denk aan Chanel, Ralph Lauren of Calvin Klein. Alleen is alles op de schaal van een pop van 29,2 centimeter", vertelt Viohl. "Het is fascinerend om de ontwerpers bezig te zien. Vanaf het moment dat ze inspiratie hebben, schetsen ze: sommigen op papier, anderen op de computer. Vervolgens gaan ze aan de slag met mousseline en worden de kleren gedrapeerd en patronen gesneden. Nadat de kledij er is, gaan we overal op zoek naar make-up- en haartrends. We hebben twaalf make-up artiesten die niets anders doen dan Barbie beschilderen. En nog eens zeven à acht mensen houden zich fulltime bezig met haar haar."

Barbie is in de loop der jaren enigszins veranderd. "Soms werd ze wat atletischer, soms wat hipper", aldus Dickson. "In de jaren 50 en 60 had ze wat rondere vormen maar eens Olivia Newton-John in de jaren 70 en 80 'Let's get physical' stond te schreeuwen, werd ook Barbie wat gespierder. Ze is altijd meegegaan met haar tijd. Ze verandert mee met de maatschappelijke trends."

"Tachtig procent van onze Barbies heeft hetzelfde model maar in de verzamellijn, die bedoeld is voor volwassenen, zit een hele variëteit aan lichaamsmodellen", vertelt ook Viohl. "De proporties van borsten, taille en benen verschillen. Alles hangt af van welk gevoel we willen creëren. We gebruiken zo'n zeven verschillende mallen. Hun beweeglijkheid varieert ook, net zoals hun voeten: we hebben poppen met platte voeten voor sneakers en sandalen en poppen die hoge hakken kunnen aandoen. Meisjes willen variatie."

Hoe Barbie eruitziet, wordt bepaald door trends van overal ter wereld. "We hebben een eigen researchteam in dienst met ongeveer 35 mensen. Bovendien nemen we nog allerlei agentschappen onder de arm om voor ons trends op te sporen", legt Dickson uit. "Om een merk goed te kunnen leiden, moet je weten wat het voor de mensen betekent. Wie is mijn consument? Waarin zijn ze geïnteresseerd? We spreken dagelijks met meisjes van elke leeftijd overal ter wereld. Wekelijks zit ik in urenlange vergaderingen met een groep van mensen die elk product bekijken en bespreken. Wat heeft Barbie aan? Hoe ziet ze er uit? Zou ze dat doen? Zou ze dat dragen? Waarom zou ze dat doen? Haar haar ziet er niet goed uit, haar schoenen passen niet bij haar rok. Het oog voor detail waarmee aan elk product gewerkt wordt, is ongelofelijk. Zelfs voor ons."

Ondanks die grondigheid, werden er in het verleden wel eens verkeerde keuzes gemaakt. Zo was er McDonalds Barbie, een faux pas die in tijden van zwaarlijvige kinderen, echt niet meer door de beugel kan. Ook een Barbie die het zinnetje "Wiskunde is moeilijk" zei, werd aangepast. 'Maar niet onmogelijk' werd eraan toegevoegd. "Alles wat controversieel is, kan niet", stelt Viohl. "Bont bijvoorbeeld. Barbie droeg in het verleden alleen maar nepbont en nu draagt ze zelfs dat niet meer. Tattoos kunnen niet, body art misschien wel. Het moet iets zijn wat relevant is voor kleine meisjes en waar hun moeders akkoord mee gaan."

Ontwakende seksuele impulsen

Een halve eeuw na haar verschijnen is Barbie, ongeacht die zorgvuldige aanpak, op sommige plaatsen nog net zo controversieel als bij haar eerste publieke optreden. In de hoofdstad van de Amerikaanse staat Vermont, Montpellier, wordt Barbie niet verkocht omdat ze 'twee van de grootste kwaden in zich verenigt': ze is én commercieel én seksistisch. In Rusland belandde ze een paar jaar geleden, onder voormalig president Vladimir Poetin op een lijst van mogelijk te verbannen speelgoed. Barbie zet kinderen niet alleen aan tot overdreven consumptie, zo meenden de Russen, ze zou er ook voor zorgen dat bij zeer jonge kinderen 'seksuele impulsen ontwaakten' en vorige lente nog riep Iran op om Barbie te weren.

Mattel probeert in de mate van het mogelijke in te spelen op culturele verschillen. "We hebben producten die overal op de markt komen, we hebben er die lokaal aangepast worden en sommige komen enkel op bepaalde plaatsen uit", legt Dickson uit. "In Shanghai ziet Barbie er Aziatisch uit. We hebben haar gezicht veranderd om beter in die markt te passen. Bepaalde designs kunnen voor de ene markt en niet voor de andere: wat in Brazilië qua kledij kan, is ondenkbaar in Egypte. We moeten ons bewust zijn van die lokale verschillen. Ik leid een globale strategische visie voor het merk maar we hebben overal ter wereld teams die aanpassingen uitvoeren voor hun markt."

Al wil dat niet zeggen dat Mattel toegevingen doet aan de critici die Barbie als blonde bimbo een belediging voor vrouwen vinden. "Daar hou ik geen rekening mee", zegt Viohl gedecideerd. "In de tijd waarin we leven kunnen vrouwen stijlvol en modieus zijn en tegelijkertijd toch goede, slimme zakenvrouwen zijn. De werkende vrouw is geëvolueerd. Ze kan best glamoureus zijn. Barbie is het perfecte voorbeeld daarvan."

"Barbie heeft alleen maar een look. Ze spreekt niet, ze legt niks uit. Barbie wordt de stem van velen", zegt Dickson over de kritiek. "Het is onze job om haar te navigeren en haar te beschermen op de plaatsen waar ze is. Er zijn nu eenmaal mensen die ons graag hebben en mensen die ons lusten. Dat ze bekritiseerd wordt, is jammer maar ik kan geen energie verspillen om die critici van gedacht te doen veranderen want de kans dat dat gebeurt, is erg klein."

Over wat de toekomst brengt, is Dickson vaag. Enkel wat binnen dit en een paar weken of maanden op de markt komt, kan onthuld worden. Na 'duizenden mails en brieven', dixit Viohl, komt er eindelijk een spray op de markt die Barbies haar verlost van knopen en komende Sint zullen meisjes onder meer tv-chef Barbie op hun verlanglijstje kunnen zetten. "Er zijn Barbiekookboeken, -barbecues, -schorten, -spatels en noem maar op", zegt Dickson enthousiast. "Dat is onze strategie. We vertrekken vanuit de pop en bouwen op die manier via licenties een relevante wereld op." Over lange termijnvisie wordt niet gesproken. Verder dan 'Barbie zal de maatschappelijke trends blijven volgen", komen de toplui van het bedrijf niet.

Barbie is op zakelijk vlak immers een harde tante. Wie bij wijze van hoge uitzondering toelating krijgt tot het Mattelheiligdom, ondervindt dat aan den lijve: voor je op 'the Barbie floor', de tiende verdieping van het hoofdkwartier in het Californische El Segundo, bent, moet je meerdere veiligheidscontroles passeren. Nieuwe ontwerpen worden in een verzegelde box van de ene naar de andere kamer gebracht en een medewerker klapte ooit uit de biecht door te vertellen dat niemand tijdens een brainstormsessie met z'n gezicht naar het raam mag zitten uit vrees voor telelenzen en liplezers.

Hete adem van de concurrentie

Vijftig jaar worden is een mijlpaal voor elke vrouw. Ook voor Barbie en al helemaal nu dat onder een weinig gunstig gesternte gebeurt. Barbie voelt de laatste jaren de concurrentie van Bratz, een hippere versie van haarzelf. Mattel sleepte die andere speelgoedfabrikant Hasbro en Carter Bryant, de bedenker van Bratz en een ex-werknemer van Mattel, voor de rechter omdat de Bratzfiguurtjes op papier van het bedrijf ontstaan zouden zijn op een moment dat Bryant nog onder contract lag. Een rechter gaf hen gelijk maar Hasbro gaat momenteel in beroep.

Maar Bratz of niet, in roze poppenland heerst recessie. Begin februari moest Mattel toegeven dat de verkoop van Barbie in het laatste kwartaal met 21 procent gedaald was. De laatste vijf jaar kon de pop amper één procent groei voorleggen. Het lijkt alsof er sleet zit op Barbie nu ze bijna de bruggepensioneerde leeftijd bereikt heeft.

Dat beseft ook Mattel: de helft van de omzet komt nog uit poppen en accessoires. De rest wordt gegenereerd door Barbievideogames, -films, -fietsen en ga zo maar door. "Ach, het was een moeilijk jaar voor ons", zegt Dickson nonchalant. "In de loop van vijftig jaar heb je nu eenmaal ups en downs maar uiteindelijk blijft Barbie de nummer één modepop, de nummer één website voor meisjes en de nummer één in de entertainmentsector. In de jaren 60, 70 of 80 zijn er ook economische uitdagingen geweest. Barbie heeft ze altijd overleefd, net zoals ze deze zal overleven."

De kans is groot dat zijn woorden bewaarheid worden want Barbie heeft, met dank aan een uitgekiende strategie, gedaan waar geen enkel ander speeltje in geslaagd is: ze is een levensstijl geworden. Slechts één strijd zal Barbie echter nooit winnen: die om de harten van jongetjes te veroveren. "Ik heb twee zonen", zegt Dickson. "Zij denken dat ik voor Hot Wheels werk."

Evelyn Viohl (hoofddesigner Barbie):

Barbie is op de hoogte van alles. Van mode tot beauty, van reizen tot trends. Ze is wat meisjes willen worden en waar ze van dromen. Ze leidt een hyperrealistisch leven

n Barbiepoppen uit de jaren zestig, tentoongesteld in Düsseldorf. Barbie is altijd meegegaan met haar tijd en haar outfits speelden voortdurend in op de wisselende modetrends. 'Soms werd ze wat atletischer, soms wat hipper.'

n Barbie in een New Yorkse etalage van Bloomingdale. Designer Evelyn Viohl: 'We werken aan haar kleren als bij een professioneel modehuis. Liefst zeven à acht mensen zijn ook bezig met haar kapsel en twaalf met haar make-up.'