Direct naar artikelinhoud

U bent elf cent waard

Persoonsgegevens zijn zeer begeerd door het bedrijfsleven. Ze dienen als grondstof voor direct marketing, gepersonaliseerde reclame die u via brief, telefoon of e-mail krijgt toegestuurd. Maar wat betaalt de reclamesector voor uw gegevens?

Hoe ver mogen inlichtingendiensten gaan bij het verzamelen van persoonlijke gegevens van burgers? De jongste onthullingen over de manier van werken van de Amerikaanse inlichtingendienst NSA geven aanleiding tot een hevige polemiek over het gebruik van persoonlijke data.

De discussie werpt ook een ander licht op de praktijken van bedrijven die geld verdienen met de handel in persoonsgegevens. "Een pakket gegevens van 1.000 mensen kost gemiddeld 150 euro", zegt Ivan Vandermeersch, secretaris-generaal van de Belgian Direct Marketing Association (BDMA).

Voor de prijs van 150 euro is heel veel te koop. Bijvoorbeeld informatie over nieuwe gezinnen, over mensen die pas een huis hebben gekocht, over mensen die op zoek zijn naar een nieuwe wagen of over mensen die waterpolo als favoriete hobby hebben: gepersonaliseerde data daarover kunnen netjes worden aangeleverd.

Vragenlijsten

"Meestal zijn het de consumenten zelf die persoonlijke informatie doorgeven aan hun bank, hun telefoonmaatschappij of catalogusbedrijf", zegt Vandermeersch over de herkomst van de gegevens. Op voorwaarde dat consumenten ermee instemmen dat die informatie ook elders wordt gebruikt, kunnen de gegevens worden doorverkocht.

Daarnaast zijn er bedrijven zoals bpost, die met lange vragenlijsten de voorkeuren van consumenten oplijsten. Die vragenlijsten gaan heel ver. Er wordt niet alleen gepeild naar uw favoriete automerk, kledingwinkel of tijdverdrijf, maar men wil ook weten of u op zoek bent naar een maatje meer, een vermageringsproduct of bepaalde vitamines. Wie meer dan een half miljoen gegevens bij bpost wil aankopen, ziet de prijs voor de aanlevering van de data zakken tot 110 euro per 1.000 contactgegevens.

Opkopers zijn vaak gespecialiseerde bedrijven zoals Bisnode, BDM of Willy Braillard, die de data verder versnijden op maat van de klant. Dat heeft zijn prijs. Hoe meer gecibleerd de informatie is, hoe duurder ze wordt verkocht. Prijzen van 200 euro of zelfs 300 euro per pakket van 1.000 contactgegevens zijn courant.

Op het eerste gezicht lijken die prijzen aan de lage kant. Een prijs vanaf 110 euro voor 1.000 contactgegevens betekent dat uw eigenste gegevens slechts 11 cent waard zijn. Maar volgens de reclamesector gaat het toch om een serieus bedrag. "De kosten voor contactgegevens zijn maar een onderdeel van een reclamecampagne. Bedrijven moeten de gegevens vaak meermaals opkopen, want directmarketingacties blijven niet beperkt tot een gerichte e-mailing of brief", klinkt het.

Vergeleken met de prijzen die op de Amerikaanse markt worden betaald, zijn de prijzen in ons land zelfs aan de hoge kant. Een set basisgegevens van 1.000 consumenten gaat in de VS van de hand voor slechts een halve dollar. Informatie over nieuwe huiseigenaars of nieuwe gezinnen is verkrijgbaar vanaf 85 dollar per pakket van 1.000 mensen, zo blijkt uit gegevens die de Financial Times deze week publiceerde.

"Bedrijven zijn bereid om te betalen voor de gegevens", zegt Vandermeersch. "Het geeft hen de mogelijkheid om de consument rechtstreeks te benaderen en de effectieve respons goed te meten, iets wat je met klassieke reclamecampagnes niet kunt."

De sector van de direct marketing in ons land is intussen uitgegroeid tot een miljardenbusiness. Alle grote bedrijven gebruiken de data om met klanten te communiceren of nieuwe klanten te werven.

Privacy

De sector kwam de voorbije dagen in een slecht daglicht te staan door de schending van de privacy bij datacontrole in de VS. "Telefoongesprekken en e-mails worden daar gescand. Mensen worden er bespied. Deze manier van werken is onaanvaardbaar. Door die praktijken krijgt onze sector een slecht imago. Dat is totaal onterecht, want wij werken zo niet", zegt Vandermeersch.

De BDMA claimt dat de sector streng gereglementeerd is. "Enkel consumenten die hun toestemming hebben gegeven, mogen via e-mail benaderd worden met direct marketing." Toch lijkt het vaak mis te lopen. Wie krijgt er geen ongewenste reclameboodschappen in zijn mailbox gedropt? "Mensen weten vaak niet meer waarvoor ze allemaal hun toestemming hebben gegeven", verdedigt Vandermeersch die praktijken.

Consumenten die vinden dat hun privacy wordt geschonden, kunnen te allen tijde bedrijven vragen om hen niet meer te mailen. Bedrijven zijn verplicht om mensen die mogelijkheid te bieden. Wie vervelende telefoontjes van bedrijven wil vermijden, kan zich op de 'niet bellen'-lijst van de BDMA zetten. Ruim 300.000 Belgen hebben dat al gedaan.

Om verlost te geraken van ongewenste reclame in de brievenbus, kunnen consumenten zich bij de BDMA inschrijven op de zogeheten Robinsonlijst. Amper 9.000 Belgen hebben die stap tot dusver gezet. Vandermeersch: "Wij willen respectvol omgaan met de consument. Want ongevraagde reclame wekt alleen maar ergernis."