PR-bureau Hill & Knowlton, met de PR van PRopaganda?

Oktober 2009. De Oranjes zitten in de puree. De nieuwe vakantievilla van het prinsenpaar Willem-Alexander en Máxima in het paradijselijke Machangulo in Mozambique ligt onder vuur. De kroonprins schakelt de hulp van zijn moeder in, en gelukkig weet zij raad. Koningin Beatrix haalt de jongens van pr-bureau Hill & Knowlton erbij, die het vastgoedproject van haar oudste moeten redden. Opdracht: damage control. Maar het advies van spindoctor Frans van der Grint van Hill & Knowlton had blijkbaar niet het juiste effect, want het prinsenpaar zwichtte voor de druk van de publieke opinie en verkocht het riante strandhuis alsnog.“Op het moment dat Hill & Knowlton in beeld komt, weet je één ding zeker: hier is sprake van serious shit!”, schreven de Nederlandse opiniemakers. Hill & Knowlton is duidelijk niet geheel onomstreden. Dat heeft deels te maken met hun bekendste wapenfeit: de informatie aan - volgens sommigen brainwashing van - het Amerikaanse volk net voor de eerste Golfoorlog, opdat het een gewelddadige invasie in Irak zonder morren zou slikken. En dat deed het volk. Toen toch nog.

Trends Gazelle

De anekdote over Willem-Alexander en Máxima is niet geheel neutraal, want let wel: het pr-bedrijf is allesbehalve een verguisde speler op de markt. Hill & Knowlton heeft naast zijn hoofdkwartier in New York nog 74 communicatie-advieskantoren in 42 landen. Hill & Knowlton is een dochter van het Britse WPP. Waar het bedrijf zich exact mee bezighoudt, wordt al meteen duidelijk gemaakt op de website met een citaat van Henry Kissinger: “There cannot be a crisis today. My agenda is already full.” “Helaas”, gaat het verder, “zijn er altijd crisissen die we niet kunnen vermijden.” En voor die crisissen is er natuurlijk maar één adres.In eigen land pakte Hill & Knowlton International Belgium in mei uit met een klinkend persbericht. De Belgische tak van het bedrijf was opgenomen in de lijst van de ‘Trends Gazellen’ van 2009. Die lijst bestaat uit 200 snelgroeiende ondernemingen die werkgelegenheid helpen creëren en een bijdrage leveren op het vlak van innovatie, competitiviteit en creatief ondernemerschap binnen hun regio. De omzet van Hill & Knowlton groeide van 7 miljoen euro in 2003 naar meer dan 12 miljoen euro in 2008.“Ik zou het zelf haast vergeten te vermelden”, lacht Peter Otten, director PR van de Belgische tak van Hill & Knowlton. “Wat onze eigen pr betreft, kunnen we nog verbeteren. Maar serieus nu: ik ken het dossier van de villa van het Nederlandse prinsenpaar niet genoeg, ik kan alleen maar zeggen dat wij de klant advies verstrekken, maar dat advies is niet altijd wat de klant wil horen. Gevolg is dat sommige klanten toch hun eigen koers varen. Het is uiteindelijk hij die beslist.”‘De klant’, dat kan zowel een bedrijf, een sectorfederatie, een ngo als een overheid zijn. Een snelle blik op de website van Hill & Knowlton leert dat het klantenbestand een waaier is van bedrijven à la Adidas, Alken-Maes, Alpro, DHL, Bill & Melinda Gates Foundation, Hasbro, Kellogg’s, HP, TomTom, Roche, Unilever of Deloitte. “Een aantal weken geleden heeft ook Aquiris om ons advies gevraagd”, vult Otten aan. “Niet om de meubelen te redden, wel om de informatie die door bepaalde partijen in dit dossier was verspreid, in de juiste context te plaatsen. Onze opdracht was om de boodschap bij te sturen. Dat ik nu ook optreed als ‘extern woordvoerder’ is veeleer toevallig: het management van Aquiris is Franstalig, dus ben ik tijdelijk in de bres gesprongen.”Probleem is dat een crisiscommunicator er eigenlijk vaak te laat wordt bijgehaald, vervolgt Otten. “Veel bedrijven wachten tot de bom gebarsten is om een beroep te doen op een pr-bureau, terwijl we soms een explosie kunnen vermijden door op voorhand de communicatiestrategie te bepalen en door open te communiceren. In de voedingssector gebeurt het bijvoorbeeld regelmatig dat een crisis, die intern gigantisch lijkt, nooit de buitenwereld haalt. Slimme bedrijven vragen preventief een ‘vulnerability audit’ aan bij ons, we maken dan een top vijf van hun zwakheden, werken crisisprocedures uit, maken op voorhand de communicatiematerialen klaar, trainen de woordvoerders en runnen simulatie-oefeningen. Zo is het bedrijf perfect voorbereid lang voordat er een crisis uitbreekt.” Volgens Otten wordt de sector al te dikwijls - en al te smalend - afgeschilderd als een nest spindoctors, maar dat klopt niet.“Bij Aquiris, bijvoorbeeld, proberen we gewoon de zaken in een juiste context te plaatsen, om de balans in evenwicht te houden. We zijn blij dat we die rol kunnen spelen. Spinnen? Dat gebeurt, maar we zorgen dat het binnen de perken blijft.”

Tabak en couveusebaby’s

“Wij hebben onze deontologische code”, vervolgt Otten. “Als we ons ethisch niet kunnen vinden in het bedrijf dat ons benadert, weigeren we de opdracht. Zo zullen we nooit werken voor de wapenindustrie, of de tabaksindustrie.” Hoewel?Op 4 januari 1954 verscheen in 400 Amerikaanse kranten een advertentie van de gezamenlijke tabaksbedrijven waarin werd betoogd dat roken en longkanker geen enkel verband met elkaar hebben. De eigenlijke auteur? Hill & Knowlton. De Amerikaanse tabaksindustrie bleef tot ver in de jaren zestig een dankbare opdrachtgever van Hill & Knowlton. Peter Otten: “Tja, je moet dat in zijn context zien, de tijdgeest was toen heel anders. Ondertussen is de wetenschap en de perceptie over tabak heel wat geëvolueerd, en wij zijn mee geëvolueerd.” Maar wat te denken van volgend verhaal?Toen de Iraakse dictator Saddam Hoessein - tot dan een ‘bondgenoot’ in de ogen van de Amerikanen - in augustus 1990 buurstaat Koeweit binnenviel, moest de Amerikaanse publieke opinie warm gemaakt worden voor een oorlog tegen Irak. Om de oorlog te verkopen aan volk en media werd Hill & Knowlton ingeschakeld. De campagne Free Kuwait sloeg niet echt aan, waarna het bedrijf op de proppen kwam met een ‘briljant’ idee: de couveuseleugen.Eind 1990 werd een 15-jarig meisje uit Koeweit naar het Amerikaanse Congres gestuurd. Ze liet de leden achter met verstomming. Nayirah - zo heette ze - getuigde hoe Iraakse soldaten waren opgetreden in het Al-Addan-ziekenhuis in Koeweit. Zij had gezien hoe 312 baby’s uit de couveuses werden gehaald, op de grond gesmeten en voor dood achtergelaten. Nayirah trok het Congres over de streep. Die dag besliste het tot de eerste Golfoorlog, een tijdje later gaven de Verenigde Naties (VN) zelfs toestemming voor het gebruik van geweld.Probleem: Nayirahs verhaal was van a tot z verzonnen, en dat kwam na de oorlog ook uit. Nayirah zelf was de dochter van Saud Nasir al-Sabah, de ambassadeur van Koeweit in de Verenigde Staten, en ze had Koeweit al voor de Iraakse inval in augustus 1990 verlaten. Haar ‘getuigenis’ was uiterst geraffineerd bijeengeschreven door Hill & Knowlton, dat de hele kluit belazerd had.Overigens is er achteraf een Canadese documentaire gemaakt met de belangrijkste getuigen à charge en à decharge. Een voormalige medewerker aan de Hill & Knowltoncampagne verklaarde daarin lachend dat emoties bij dit soort zaken altijd de doorslag gaven. “Als je eraan terugdenkt, dan zie je in je herinnering nog steeds bepaalde van die beelden en verhalen. Het resultaat dat wij nastreefden, kwam er ook”, zei hij zelfverzekerd.Otten kent die geschiedenis maar al te goed. “Tja”, zucht hij. “Dat gaat al zo lang mee, maar het klopt niet. Ik ben niet van alle details op de hoogte, maar ik ontken dat er een leugen werd verzonnen. Je moet weten dat er een hele hoop belangengroepen zijn die het niet begrepen hebben op pr-bureaus. Bedrijven die ons om advies vragen, halen die feiten uit het verleden nooit naar boven. Onze klanten selecteren ons niet daarop, ze komen naar ons vanwege de kwaliteit van ons werk én vanwege onze reputatie. Die is ijzersterk in België.”

Geluidsoverlast stilhouden

Nochtans is het aantal anekdotes over Hill & Knowlton legio. De communicatieboys voerden niet alleen propaganda voor de Amerikaanse regering tijdens de oorlog in Irak, maar ook erna: toen het imago van het Witte Huis in 2002 tot onder het vriespunt was gezakt, werd er hard gesleuteld aan een overtuigende campagne voor the war on terror. Vorig jaar werd het bedrijf ingehuurd door de London City Airport om de uitbreiding van de luchthaven netjes door de media te loodsen. Succesvol wisten zij informatie over geluidsoverlast stil te houden. En dan is er ook de vermeende aanpassing van de Wikipediapagina van de voormalig dictator van de Malediven. Maumoon Abdul Gayoom, ex-president van de Malediven, huurde Hill & Knowlton in om een toeristenboycot te voorkomen en zijn eigen imago op te krikken. Prijs van de overeenkomst? Een maandelijks bedrag dat elf keer hoger ligt dan het jaarinkomen op de Malediven. Hill & Knowlton heeft dat evenwel nooit bevestigd, maar staat sindsdien geboekstaafd als een Wikipediasaboteur.“Er circuleren tal van verhalen, maar crisiscommunicatie is iets heel anders dan reclame of propaganda. Wat ons betreft is die scheidingslijn heel duidelijk”, poneert de pr-director.

Gevaren

Maar is dat wel zo? Waar stopt de crisiscommunicatie en waar begint de propaganda? Peter Otten is formeel: “Je kunt je voorbereiden op 95 procent van de crisissen, maar er zullen er altijd zijn die out of the blue komen. Niet communiceren en de kop in het zand steken en wachten tot de storm gaat liggen, gebeurt nog altijd veel te vaak, maar wordt door de publieke opinie niet meer aanvaard. “Crisiscommunicatie, als ze goed gebeurt, helpt omdat zo de negatieve effecten op de reputatie van een bedrijf, ngo of overheid beperkt kunnen worden. Zolang de klant eerlijk is, zijn er geen gevaren. Als de klant zaken verzwijgt of het oneens is met de strategie, kunnen wij altijd de samenwerking opzeggen of de klant middels een ‘note of counsel’ op de hoogte brengen dat wij het niet eens zijn met de manier waarop zij het probleem aanpakken. In die acht jaar dat ik bij Hill & Knowlton werk, is dat twee keer gebeurd. Twee keer heeft het bedrijf uiteindelijk zijn objectieven bijgestuurd, en hebben ze ons advies toch opgevolgd. Soms hebben klanten echt onrealistische doelstellingen. Dan moet je ze met waterdichte argumenten bewijzen dat ze ongelijk hebben of te ver gaan.”Voor de Belgische regering een strategie bedenken om de definitieve niet-splitsing van B-H-V te verkopen, de nooit-splitsing dus, Otten zou het zeker doen. “We moeten dikwijls slecht nieuws verkopen. Dat doen we níét door de waarheid te verdraaien, maar door misschien niet altijd de gehele waarheid te vertellen. We vijlen de scherpe kantjes eraf, zeg maar. Maar liegen kan niet. Nooit! Een leugen komt toch als een boemerang in je gezicht terug.” Of Hill & Knowlton zich dan nooit aan leugens bezondigd heeft? Otten: “Ik pas. Als ik daarop ‘neen’ antwoord, zal ik allicht de waarheid verdraaien.”