De 'linkse' Berlusconi

Peter popham

Vorige zaterdag draaide de kiescampagne in Italië plotseling uit op een grimmig gevecht tussen twee mannen. Beide heren behoren tot de bekendste en succesvolste zakenmannen die het moderne Italië heeft voortgebracht. In de rechtse hoek stond il Presidente del Consiglio, zoals zijn ronkende Italiaanse titel luidt. Silvio Berlusconi dus, de rijkste man van het land, de mediatycoon die in zijn eentje direct en indirect 90 procent van de Italiaanse televisie en nog veel meer controleert, en die het land nu al vijf jaar bestuurt, veel langer dan gelijk welke andere politicus na de val van Mussolini.

In de linkse hoek, hoewel niet veel linkser dan Berlusconi, was de man die zijn spiegelbeeld kon zijn, zij het een jaar of vijftien jonger. Diego Della Valle is de stichter van het schoenenmerk Tod's en een unicum. Al jaren doet deze producent van luxeproducten wat zijn collega's niet kunnen: met handgemaakte luxegoederen de concurrentie van goedkope import uit het Oosten met overrompelend gemak de kop in drukken. Hij is de man die door The New Yorker de Italiaanse Ralph Lauren wordt genoemd.

Beide mannen kregen voor hun verdiensten ooit de titel cavaliere di lavoro, een soort riddertitel, beiden zijn klein van stuk maar groot van persoonlijkheid en beiden bezitten een voetbalclub: Berlusconi AC Milan, Della Valle Fiorentina, een team dat hij in drie jaar tijd uit het slop haalde, mede door een slordige 8 miljoen euro in de clubkas te pompen. Er is zelfs een politieke connectie: in 1993, toen Berlusconi plotseling en verrassend besliste om in de politiek te gaan, kreeg hij de volmondige steun van Della Valle, niet alleen met woorden overigens, maar ook met centen.

Maar die tijd is voorbij. Als de mannen elkaar op straat toevallig tegen het lijf lopen, zouden ze wel eens regelrecht voor elkaars keel kunnen gaan. Ze zijn dan wel heren van stand, gezien de toon van hun recente communicatie zou het niemand echt verbazen.

Vorige zaterdag had de Italiaanse bedrijfswereld verzamelen geblazen in de beschaafde stad Vicenza om het over de toekomst te hebben. Het congres was georganiseerd door Confindustria, een koepelorganisatie van de industriesector in Italië die graag wilde achterhalen hoe Italië in godsnaam zijn concurrentiepositie een beetje kan opkrikken. Onder Berlusconi is de economische groei zowat stilgevallen. Toen de mediamagnaat in 2001 aan de macht kwam, was de algemene verwachting dat een handbeweging van de wonderboy zou volstaan om de rest van het land even somptueus rijk te maken als de man zelf. Maar om één of andere reden is dat niet gebeurd. The Economist noemde Italië zelfs "de nieuwe zieke man van Europa". In Vicenza zaten de slimste en rijkste koppen samen om uit te dokteren hoe het land uit die put moet klimmen.

Berlusconi was niet uitgenodigd, maar zijn minister van Financiën (en belastinginner) Giulio Tremonti werd welwillend aangehoord de dag tevoren. Maar plotseling stond hij daar in de hal, de premier in eigen persoon. Terwijl Berlusconi zich een weg naar het spreekgestoelte baande, bleek de zaal plotseling vol te zitten met vurige aanhangers. Il Presidente maakte zich meester van de microfoon en zei wat op zijn lever lag. De limiet van drie minuten die elke spreker moest respecteren was aan hem niet besteed. Het werd een van zijn bekende tirades. Hecht geen belang aan wat de kranten schrijven over een terugval, kregen zijn gelijken te horen. "Een ondernemer is verplicht tot optimisme. Doe jullie ogen open. Waar is die crisis? Geloof de kranten niet als ze het hebben over achteruitgang... We staan op één in Europa als het gaat over het aantal mensen met een gsm en een auto, we hebben het geboortecijfer opgetrokken!" Op de eerste rij zat Diego Della Valle vol ongeloof met het hoofd te schudden. Berlusconi staarde hem staalhard aan. "Ik zie meneer Della Valle met het hoofd schudden", raasde hij. "Als een ondernemer zijn verstand verliest en met links heult, ga ik ervan uit dat hij lijken in de kast heeft en een hoop zaken op zijn kerfstok. Waarom zou hij anders willen schuilen onder de vleugels van links en de linkse rechters?" Della Valle riposteerde, van op zijn stoel: "U moest zich schamen...", maar het fluitconcert van de Berlusconifans snoerde hem de mond.

De volgende dag kwam Della Valle terug op de gemene en ongeziene uitval van Berlusconi. "Ik maak me zorgen over hem", zei hij. "De man heeft het niet meer, hij zit op de rand van een zenuwinzinking. Zij die van hem houden, doen er goed aan hem bij te staan. De agressie die hem inspireerde om zo'n enorme hoeveelheid flauwekul te spuien verontrust me. Uiteindelijk is hij de man die het land bestuurt. Zijn familie moet hem helpen, zorgen dat hij wat rust neemt"

Ondanks hun fortuin staan Berlusconi en Della Valle voor twee verschillende manieren om rijk te worden in het hedendaagse Italië. Berlusconi, een zoon van een bankbediende, maakte furore op de vastgoedmarkt alvorens met de hulp van politieke vrienden (volgens hardnekkige maar nooit bewezen verhalen ook met geld van de maffia) zijn aandacht op de televisie te richten. Berlusconi is een geboren en overtuigende entertainer, maar het is niet dankzij dat talent dat hij de commerciële televisie in Italië in een ijzeren greep heeft gekregen. Nee, daarvoor deed hij een beroep op de bereidwilligheid van de socialistische leider Bettino Craxi, die er een paar decreten door ramde om Berlusconi's de facto monopolie te verankeren.

Della Valle heeft een andere weg naar de top afgelegd. Hij was de kleinzoon van een schoenmaker die een zoveelste variatie schreef op het klassieke Noord-Italiaanse verhaal van een familiebedrijf, in dit geval letterlijk geschoeid op ambachtelijke finesse. Zoals dat van de Della Valles waren er honderden bedrijfjes in het plaatsje Cassette d'Ete, in de provincie Le Marche. In dit geval zou het niveau van het bedrijfje duizelingwekkende hoogten bereiken, en dat door het werk van één man.

Della Valles vader Dorino had van het bedrijfje veel meer dan een schoenmakerij gemaakt en verkocht al schoenen aan buitenlandse merken zoals Saks en Neiman Marcus toen Diego in 1978 de beslissing nam om zijn eigen merk te lanceren. Hij noemde het JP Tod's, een naam die hij in de telefoongids van Chicago had gevonden.

De Verenigde Staten zijn trouwens cruciaal geweest voor het succes van beide heren, zij het op een andere manier. Berlusconi ontpopte zich tot de fontein die al die prachtige Amerikaanse dingen (spelprogramma's, variété, shows, soaps en series) de Italiaanse huiskamer binnen spoot. Het was eenrichtingsverkeer.

Della Valle was al even gecharmeerd van Amerika als Berlusconi. Als hij nu naar de VS reist, eet hij nog altijd een Caesar Salad en een hamburger op dezelfde plaatsen als waar hij ze leerde kennen toen hij als zestienjarige zijn ogen uitkeek bij zijn eerste bezoek. Het verschil met Berlusconi is dat Della Valle Amerika aan Amerika verkoopt en aan de rest van de wereld, verrijkt met een elegante Italiaanse toets. Stijl, finesse, deftig doch vlot, dat is de succesformule.

Dat verschil verklaart wellicht gedeeltelijk waarom alles wat Della Valle aanraakt stijl krijgt en waarom Berlusconi altijd de ultieme bricoleur zal zijn. In Della Valles nieuwe kantoren prijkt een gestroomlijnde chromen trap van de hand van designer Ron Arad, Toyo Ito heeft de winkel van Tod's in Tokyo ontworpen en als Della Valle gaat zeilen, doet hij dat met een mahonie jacht dat ooit nog van Jack Kennedy was. Berlusconi is van een ander kaliber. Zijn protserige villa in Sardinië huisvest zes of zeven zwembaden en meer marmer en barokke ornamenten dan goed kunnen zijn voor een mens. Hij heeft een onverwoestbare liefde voor sentimentele Napolitaanse liedjes en vuile moppen.

Misschien ziet Berlusconi die verschillen ook en maakt dat hem woest. En hij is natuurlijk niet vergeten dat Della Valle hem ooit gesteund heeft, maar dat nu niet meer doet. De schoenenmagnaat is goede vriendjes met Luca Cordero di Montezemolo, de baas van Fiat en vroeger van Ferrari, en erfgenaam van Italiës stijlkoning Gianni Agnelli. Hij mag dan de kleinzoon van een schoenmaker zijn, op dit moment bevindt Della Valle zich in het hart van het zakelijke establishment in Italië. Berlusconi daarentegen is een parvenu en zal dat blijven tot op zijn doodsbed.

Achter het venijn van de recente uitvallen aan het adres van Della Valle - als meneer Della Valle wil vechten, dan houdt hij er een paar gebroken beenderen aan over, zei Berlusconi onlangs op de televisie - schuilt de gekwetste trots van een man die nooit het respect zal krijgen dat hij zo hard verlangt, ondanks de miljoenen. Povero Silvio, zoals ze zeggen in Rome. Arme Silvio...

En misschien is er nog een andere emotie die de antipathie aanzwengelt, de schrik dat deze rijke, stijlvolle, zelfverzekerde en perfect genetwerkte man zelf 'een Berlusconi' zal doen en snel kan uitgroeien tot een te duchten politieke tegenstrever. Della Valle ontkent dat hij die ambitie heeft: zakenman en politicus zijn, zegt hij, "twee totaal verschillende dingen. De politiek laat je beter aan de echte politici." Maar als het ondenkbare gebeurt en Berlusconi de verkiezingen op 9 en 10 april wint, bestaat de kans dat hij zich bedenkt. "Ik ben van nabij getuige geweest van een man die zijn zenuwen niet meer de baas is", zei hij na de clash in Vicenza. "Hij denkt dat Italië van hem is, dat hij het kan behandelen zoals het hem uitkomt. En hij is een arrogante bullebak. Maar waar ik me het meest zorgen over maak, is dat het publiek zal vallen voor zijn fantasieën. Het is een film die we al gezien hebben. Hij heeft niets opgeleverd."

© The Independent

n Diego Della Valle, de schoenmaker van de beau monde

De naam Diego Della Valle zal bij niet veel Belgen een belletje doen rinkelen. Tod's wel. Enkele zomers geleden waren de mocassins met noppen een echte rage en werden ze met tonnen nagemaakt. Inmiddels is de hype bekoeld, maar gaat het Tod's niet minder voor de wind. Het luxueuze schoenenmerk breidde zijn aanbod uit met hoge hakken, met tassen, riemen en andere accessoires en stelde in Parijs ook al een beperkte kledingreeks voor.

Uit de hypermoderne fabriek in de heuvels nabij Ancona gaan jaarlijks ruim drie miljoen handgemaakte schoenen naar buiten. Della Valle gaat er prat op dat hij zijn personeel het werken zo aangenaam mogelijk maakt, "want tevreden werknemers zijn productieve werknemers".

Behalve Tod's bezit Della Valle ook het sportievere schoenenmerk Hogan en de kleding Fay. De (heren)geur Acqua di Parma, die hij samen met zijn beste vriend Luca de Montezemolo, de baas van Ferrari, opkocht en deed herleven, heeft hij weer van de hand gedaan.

Als Della Valle één kunst verstaat, dan is het die om zijn merken onder de aandacht te brengen. In het prille begin gebruikte hij nostalgische foto's met Amerikaanse sterren als Audrey Hepburn, Steve McQueen en Cary Grant, die heel erg gelijkende 'autoschoenen' droegen. Dat geeft het piepjonge merk meteen patina. Hij heeft een ongelooflijk geolied communicatieteam. De modepers wordt tijdens de defilés in Milaan steevast ontboden om de nieuwe collectie te bekijken. Daarbovenop reizen de pr-dames ook nog eens Europa rond om tweemaal per jaar met redacteurs en -trices van de bladen privé de lookbooks van de nieuwe collecties schoenen, tassen en andere accessoires door te nemen. Foto's van vedetten die zijn gesignaleerd met een Tod's-tas aan de arm of Tod's-schoenen aan de voeten worden per koerier aan de bladen bezorgd. Dat Hillary Clinton, Prinses Caroline, Cathérine Deneuve, Gwyneth Paltrow en Michael Douglas al met Tod's zijn gefotografeerd is niet helemaal toeval. Alle grote merken verstaan de kunst om mensen die op een of andere manier in de kijker lopen te overladen met hun laatste must haves, al ontkent Della Valle dat hij gratis goodies bezorgt. Maar als een vedette een Tod's-winkel binnenstapt, hebben we het geweten.

Een andere manier van communiceren is door eigen winkels te openen. Dat meneer Della Valle goede smaak heeft, is al aangehaald. De winkels van Tod's (in Brussel aan de Waterloolaan, in Amsterdam aan de PC Hooftstraat, in Milaan in de Via Montenapoleone) stralen klasse uit die de schoenen van een extra aureool voorzien. De zaak in New York moet als voorbeeld dienen voor de nieuwe lifestyleboetieks, met veel glas, marmer en hout.

Maar communicatie volstaat niet. De kwaliteit (en de prijzen) van de producten blijven hoog. Della Valle wil niet naar China of andere Aziatische landen delokaliseren, want hij meent dat luxe niet op duizenden kilometer van huis kan worden vervaardigd. En blijkbaar heeft zijn strategie succes. In 2005 boekte de Tod's Group een omzetstijging van 19,6 procent naar 503,1 miljoen euro, vergeleken met 420,8 miljoen euro in 2004.

Agnes Goyvaerts

1953 Diego Della Valle wordt geboren in Casette d'Ete

1970 Rechtenstudies in Bologna

1975 Diego treedt toe tot het familiebedrijf

1978 Eerste noppenmocassins onder de naam 'J.P. Tod's'

1996 Diego Della Valle geridderd tot cavaliere del Lavoro

2001 Introductie van de Tod's Group op de beurs van Milaan

2002 Koopt de voetbalploeg Fiorentina

2005 Kledingcollectie Tod's