Wat themazenders zelf doen, doen ze beter

Vrouwenzender TLC kwam eind maart naar ons land. In oktober kreeg de Vlaamse kijker er FOX en Spike bij. Op 1 november begon Comedy Central 24/24 uit te zenden en eind deze maand komt er met Evenaar nog een themazender bij. Samen met gevestigde waarden als Discovery Channel, National Geographic, Acht, Dobbit en Njam zijn dat wel heel veel vissers in een al bij al beperkte vijver. Qua absolute kijkcijfers blijven themazenders het moeilijk hebben. Dinsdagavond was How do they do it het best bekeken programma van Discovery Channel met 40.569 kijkers. Een heel behoorlijk resultaat in vergelijking met FOX waar The Bold and the Beautiful met 15.269 kijkers het meest bekeken werd. En dan hebben we het nog niet over Dobbit gehad dat het met 9.515 kijkers voor een item over vochtproblemen moest stellen. "Je mag je niet blindstaren op die cijfers", vindt Koenraad Deridder, die met zijn bedrijf Transfer reclamebudgetten binnenhaalt voor zenders als Acht, FOX en National Geographic. "Veel van die programma's worden meerdere keren herhaald zodat ze toch een behoorlijk bereik halen."

Bovendien liggen die themazenders vooral wakker van wie ze bereiken, eerder dan van met hoeveel die kijkers precies zijn. "De grote troef van onze themazenders is dat ze zich op een heel specifiek publiek richten", vertelt Jeroen Coeymans die bij SBS naast reclamespots voor VIER en VIJF ook reclameblokken voor onder andere Njam, Discovery Channel en Comedy Central bij adverteerders probeert te slijten. "Wie jonge mannen wil bereiken, moet bij Discovery Channel en Comedy Central zijn. Jonge vrouwen vind je bij TLC en MTV. Dat afgelijnde publiek is voor adverteerders heel interessant."

Lokale meubelboer

Maar ook met een duidelijk publiek is het moeilijk om overeind te blijven. En dus zoeken de themazenders steun bij elkaar. Transfer was de eerste om vier jaar geleden kleine zenders te gaan groeperen, SBS volgde niet veel later. Het bundelen van zenders maakt het mogelijk om heel specifieke reclamepakketten samen te stellen, op maat van de adverteerder.

Hun gerichte bereik is niet de enige troefkaart van de themazenders. "Dat we geen hoge kijkcijfertoppen scheren, is af en toe ook een voordeel", legt Ernest Bujok uit. Bujok is CEO van De Buren, het bedrijf boven de regionale zenders ATV, TV Limburg en TV Oost-Vlaanderen en is ook de man achter de nieuwe zender Evenaar. "Door de lage instapkosten kunnen ook kleinere adverteerders bij ons terecht." En de lokale meubelboer die bij de zenders van Bujok reclameruimte koopt, ligt niet wakker van de kijkcijfers die zijn spotje haalt, beweert Bujok. "Hij wil in de dagen na zo'n campagne vooral zijn omzet zien stijgen." En omdat themazenders het mogelijk maken om je reclameboodschap heel gericht bij je doelgroep te krijgen, kunnen ze wat dat betreft een goed rapport voorleggen. Deridder: "Een klant als HelloFresh (bedrijf dat maaltijdboxen aanbiedt, PD) adverteert al een tijdje op Acht. Telkens hun spotje daar passeert, zien ze het aantal bezoekers op hun website de hoogte in schieten. Dat soort cijfers is minstens even belangrijk als kijkcijfers om nieuwe adverteerders te overtuigen."

Voor Evenaar ziet Bujok bovendien nog een extra inkomstenbron. De zender wil zich toeleggen op 'non-spot reclame'. Promoreportages dus over wat Bujok omschrijft als 'plaatsen met een verhaal'. Bujok zag de voorbije jaren hoe steden met geld gooiden om fictiereeksen binnen te halen en wil een graantje van die markt meepikken. Met de regionale zenders die hij onder zijn vleugels heeft, lukte dat niet bij gebrek aan nationale uitstraling. Met Evenaar, dat voorlopig enkel bij Telenet in het aanbod komt, moet dat wel lukken.