Marketingmonster houdt zich koest
Haast uit het niets is hij daar, een spiritueel vervolg op JJ Abrams Cloverfield uit 2008. Als er iets is wat de sterproducer ons geleerd heeft, dan is het wel dat minder reclame voor een film soms de beste reclame is.
Het was een vernuftige internetcampagne, met gevonden beelden van jonge mensen die ramptaferelen hadden gefilmd van een New York dat aangevallen bleek. De kop van het vrijheidsbeeld rolde over de straat. Een filmtitel was er niet. Alleen een code. Waarmee surfers op het internet aan de slag konden. Dat bleek de releasedatum. Genoeg info om de titel te achterhalen: Cloverfield. En de naam van de producer: JJ Abrams, toen bekend als de producer van Lost.
Het was 2008. De buzz zwol aan, overal ging men speculeren over de plot en de chatrooms stroomden vol. De film bracht meer dan het tienvoudige op van de 25 miljoen dollar (22,5 miljoen euro) die hij had gekost.
Na deze tot in de kleinste details georkestreerde hype waren JJ Abrams en zijn kompanen bij productiefirma Bad Robot het aan hun status verplicht om weer met een verrassende campagne uit te pakken. Het meest verrassende was deze keer dat niemand wist dat de man die sinds Cloverfield drie Mission Impossibles had geproduceerd, twee Star Treks geregisseerd en ook nog een Star Wars, in het grootste geheim een film had geproduceerd die onder de Cloverfield-vlag kon bestaan. Net als bij de eerste film werd dus het bestaan van deze nieuwe zo lang mogelijk ontkend.
Als je over een naam als JJ Abrams beschikt, die qua soortelijk gewicht niet meer moet onderdoen voor een Spielberg, kun je ervan uitgaan dat hij volstaat om de nieuwsgierigheid te prikkelen. Zodra die eerste teaser werd gelanceerd, deed het internet de rest. Overal ging men vragen stellen: gaan we antwoorden krijgen op de vele vragen die Cloverfield achterliet?
Het internet was nog niet wat het vandaag was toen in 1999 het bericht verspreid werd dat drie filmstudenten in de bossen van Maryland verdwenen waren om er een documentaire te draaien over de legende van de Blair Witch. Er werden enkele teruggevonden beelden verspreid via het internet. En die gingen een eigen leven leiden. Er werden posters verspreid met de gezichten van de vermiste studenten. Op het prille internet werd de zoektocht een hype en de film werd dat ook. Hij had naargelang de bron tussen de 30 en 60.000. dollar gekost en bracht 250 miljoen dollar (zo'n 225 miljoen euro) op.
Blair Witch
Maar geslaagde virale marketingcampagnes zijn geen garantie op succes. Ter aankondiging van de remake van Carrie (2013) werd met verborgen camera een filmpje gemaakt waarin te zien was hoe mensen reageerden wanneer een meisje in een koffiebar na een woedeaanval een man met telekinese tegen de muur plakte en vervolgens ook het hele meubilair van de bar in beweging bracht. Het filmpje werd 61 miljoen keer bekeken op het internet, maar de bioscoopfilm werd een flop.
Vaak kost de marketing voor een studiofilm in Hollywood evenveel als de productie ervan. Maar net door de subtiele campagne van 10 Cloverfield Lane begint Hollywood zich af te vragen of het in sommige gevallen niet beter kan zijn om minder tamtam te maken rond bepaalde filmreleases. Nu zijn er titels waar vooraf zoveel om te doen is, dat je al geen zin meer hebt om de films nog te zien. Sommige trailers vertellen haast het hele verhaal of de sfeermakerij vooraf neemt zo'n vaart dat je op het internet niet meer om de spoilers heen kunt.
Eén ding is duidelijk, mensen mogen dan altijd dezelfde films willen zien, als de campagnes eruitspringen, dan is de kans op succes een stuk groter. Onlangs bewees ook Deadpool dat nog. De campagne voor de X-Men-spin-off was helemaal niet subtiel. Integendeel. Ze ging van het ridicule tot het sublieme. Ze begon met reuzenaffiches waarop een rebus met een skelet, een drol en een grote 'l' (dead-poo-l) de mensen lieten raden welke titel erachter zat. En even later was de vuilgebekte superheld overal te zien.
Een beetje zoals de teddybeer Ted die overal opdaagde waar hij niet gevraagd was. Deadpool was op de Super Bowl, maar ook op affiches voor Valentijn waar de film als een zoete romance werd verkocht. Het was duidelijk: er mocht gelachen worden. En de makers lachen ook, op weg naar de bank om hun goudstaven te tellen.